Fiyat artışı ve gramaj azaltma çözüm değil

Fiyat artışı ve gramaj azaltma çözüm değil

Son dönemde pek çok ürün ve hizmetin fiyatı arttı, gramajlar azaldı. Tüketicinin alışveriş alışkanlıklarında değişime neden olan özel dönemlerde, uzmanlar iyi fiyat duygusu verilmesinin ve söylemlerin mutfak ekonomisi üzerine olmasının önemine vurgu yapıyor.

FATOŞ BOZKUŞ
fbozkus@ekonomist.com.tr

Ekonomik durgunluk ve krizler tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını ciddi şekilde etkiliyor. Geçmişte yaşanan bu gibi dönemlerde sepete giren ürün sayısında ve miktarında azalma olduğunu, temel ihtiyaç ürünü olmayan kategorilerde tüketicilerin bir kısmının küçük boy ambalaja kaydığını, bir kısmının ise bu tür ürünleri almayı bıraktığını görmüştük.

Azalan sepet büyüklüğüne karşılık alışveriş sıklıklarının artması, indirimli ürünlere, indirim marketlerine ve market markalarına olan talepte artış da görülen diğer davranış değişiklikleriydi. Peki içinde bulunduğumuz dönemde tüketici davranışları nasıl değişti ve değişecek? Bu fiyat artışlarına rağmen müşterilerini kaybetmek istemeyen şirketlere ne öneriliyor?

Tüketici davranış araştırmaları yapan şirket yöneticileri ve stratejik marka danışmanları, gelecek aydan itibaren bazı ürünlerin alışveriş sepetinden çıkma riski taşıdığını söylüyor.

Buna önlem olarak ürün gramajlarında azalma yoluna gidildiğini hatırlatan uzmanlar, bunun yerine farklı önerilerde bulunuyorlar. Uzmanlar önümüzdeki dönemde kazanan markaların, tüketici durağanlaştıkça daha da hızlı reaksiyon gösterebilen markalar olacağını söylüyorlar.

“İYİ FİYAT’ DUYGUSU VERİLMELİ”
Uzatılmış bayram tatili sonrasında fiyat zamları yeni yeni yüzünü göstermeye başladığı için henüz kitlesel bir davranış değişikliğinin olmadığı ifade ediliyor. Stratejik marka danışmanı ve Argus Marka Danışmalığı ve Araştır-ma’nın kurucusu Bora Alçı, “Ancak tüketicilerin ilk tepkilerinin temel ihtiyaç ürünlerinde ucuz ve küçük boy ürünlere yönelmek, nispeten lüks gördüğü hizmetleri almayı bırakmak ve eşya niteliği olan ancak acil olmayan ihtiyaçlarını ise ertelemek yönünde olmasını bekliyoruz” diye konuşuyor.

Bora Alçı’nın şirketlere önerileri ise algılanan fiyat düzeyini aşağıya çekecek uygulamalara ağırlık vermeleri. Gramaj azaltmak yerine, daha önce var olmayan küçük boy ürünler, bir sonraki alışverişte geçerli indirim çekleri, ürünü tamamlayan başka ürünlerle birlikte avantajlı kombo paketler sunmaları yönünde. Tüketiciler şu sıralar en çok fiyat artışlarından ajite oldukları için bu hassasiyete ‘iyi fiyat’ duygusu veren çözümlerle yanıt vermenin yerinde olacağını söylüyor Alçı.

HANGİ ÜRÜNLER ÖNE ÇIKMALI?
Her krizin gelip geçer olduğunu ve krizlerin başlangıç dönemlerinde tüketicinin duruma nasıl adapte olacağına odaklandığını anlatan Alçı, bunu takip eden dönemde krize uyum sağlandığını ve yeni bir ‘normal’in oluştuğunu anlatıyor. İşte bu ikinci dönem için markaların tüketiciyle bağ kurmaları ve iletişim yapmaları için daha elverişli olduğunu söyleyen Alçı şunları söylüyor:

“Firmalara ve markalara özellikle krizin kendi normalini oluşturduğu dönemde ağırlıklı olmakla birlikte müşterileriyle iletişimi kesmemelerini öneriyoruz. Bu dönem yüksek katma değerli, çok inovatif ama pahalı yenilikleri pazara sunmak için çok ideal olmayabilir. Bu tür ürünleri daha seçerek ve dikkatli şekilde pazarlamakta yarar var. Yenilik ve inovas-yonların lansmanını kriz sonrasına bırakmak daha uygun olabilir.”

4 KALEMDE TASARRUF
2017’de işsizlik rakamları ve ekonomik beklentilerdeki sorunların, yalnızca tutumlarda kalan tasarrufun yavaş yavaş davranışa yansımasına neden olduğundan bahseden FutureBright Group Kurucu Ortağı Akan Abdula, 2018 Eylül ayı itibariyle tam ölçekli bir tasarruf ekonomisi dönemine girilmesini beklediklerini ve en az 2019 sonuna kadar da bunun devam edeceğini öngördüklerini aktarıyor.

Böyle dönemlerde ulaşım, iletişim teknolojileri, HORECA ve alkolsüz içeceklerin tüm tüketici segmentlerinin ortak tasarruf kalemleri olduğunu hatırlatan Abdula, tüketicinin, 2018’in geri kalanını ve 2019’u “güven” ve “kontrol” motivasyonları ile geçireceğinin altını çiziyor. Yaptıkları araştırmalardan yola çıkarak eve kapanmanın artacağını dile getiren Abdula şöyle konuşuyor:

“Geleneksel olarak her krizde eve kapanan geliri orta ve yüksek gruplar, ev eğlencesine para harcıyorlardı. Ev eğlencesine evde birlikte tüketilen eğlence gıdaları, ödemeli tv platformları ve benzeri ürünler giriyor. Buradaki markalar çok zekice işler yapmak zorundalar.

Bu zekaya hepimizin ihtiyacı var çünkü ev eğlencesi olmadan sadece anksiyete (içinde bulunulan durumun olduğundan daha kötü görülmesi) artar. Neyi beklediğini bilmeden bir şeyi beklemek zordur. Markalar, tüketicilerin kendilerini eskisine göre daha korunaklı hissedecekleri dört duvarlarının arasındaki ev eğlencesini teşvik etmeli.”

STRATEJİ NE OLMALI?
Peppers&Rogers Türkiye Ülke Müdürü Alpay Akdemir ise bu dönemlerde uygulanması gereken temel olarak 4 ana strateji olduğunu savunuyor. Bunlardan ilki maksimum getirinin alınabileceği hedef kitlelere yönelik pazarlama ve satış akti-vitelerinin yapılıp; ikinci daire de bulunan hedef kitleye yönelik yatırımın yapılmaması. İkincisi ise fiyat optimizasyonu yaparak; geçici konumlandırmanın belirlenmesi.

Bunların yanı sıra markanın mevcut müşterilerinin korunmasına ve mükerrer alışveriş yaptırılmasına odaklanılması ve etkin maliyet politikasının firmanın bütününde uygulanması da öneriliyor.

ŞİRKETLERE ÖNERİLER
Akan Abdula, alışverişçiyi ve alışveriş anını anlamanın çok kritik olduğunu ve mağaza anlarının giderek önemli hale geldiğini aktarıyor. Krizde güçlü görünen markaların güven kazanacağını da ifade eden Abdula, bu dönemin sihirli kelimesinin ise sinerji olacağını anlatıyor. Abdula konuşmasını şöyle sürdürüyor: “Tüketici, toplu alımlar üzerinden tasarruf etmeye çalışacak. Sinerji yaratmak için krizlerden daha iyi bir zaman yoktur.

Çoklu marka şirketleri kendi ürünlerinden paketler oluşturmaya çalışmalı. Hatta diğer şirketlerin ilgili marka ve ürünleriyle sinerji yaratmaktan da çekinmesinler. Kendilerinden olmayanla da konuşmayı bilsinler. Bilmiyorlarsa, öğrenmek için daha iyi bir fırsat olamaz. Perakendeciler temel ihtiyaç paketleri oluşturmalı. Odakları ve söylemleri hep mutfak ekonomisi üzerine olmalı.

Sinerji kadar önemli bir mesele daha var ki; o da şirketlerin akıllı pazarlamaya odaklanmaları. Veriye odaklanmalılar. İç görüye odaklanmalılar. Alternatif mecra kullanımı konusunda markaların yaratıcı olması gerekiyor. Ve tabi ki bu dönemde rakiplerini iyi takip etmeleri gerekiyor.”



İlgili Haberler
0 Yorum

Henüz yorum yapılmamış

İlk yorumu yazmak ister misiniz?

Yorum yap