Kozmetikte büyüme zamanı

Kozmetikte büyüme zamanı

Kozmetik perakendesi, mağaza kiralan, yükselen döviz kuru, özel tüketim vergisi ve taksitlerin kaldırılması gibi sorunlar yaşasa da büyümesini sürdürüyor. Bugün sektörde 30’un üzerinde marka 2 binin üzerinde mağazasıyla hizmet veriyor.

FATOŞ BOZKUŞ                                       ÖZLEM BAY YILMAZ
fbozkus@ekonomist.com.tr                  obay@ekonomist.com.tr

Üstelik mağazalar sadece büyük şehirlerde değil, Anadolu’da da hızla büyüyor. Kozmetik perakendecilerinin gündeminde online satış da var. Sektördeki bir başka gelişmeyi ise kadınlara hizmet veren bu sektörün artık erkek tüketiciyi de müşteri kitlesine katmaya başlaması oluşturuyor.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.

Kozmetik sektörü, son yıllarda hızlı büyümesiyle dikkat çeken sektörlerin başında geliyor. Genç nüfus, kadınların genç ve güzel görünme tutkusu, erkeklerin kişisel bakımına daha fazla önem vermesi, e-ticaretin gelişmesi ve doğrudan satışın artması bu büyümeyi getirdi.

2017 yılında sadece yurtiçinde kozmetik pazarının yüzde 14 büyüyerek 11 milyar TL’ye ulaştığı tahmin ediliyor. Yaklaşık 4 milyar TL’lik ihracat da bu rakama dahil edildiğinde 15 milyar TL’lik bir kozmetik sektöründen söz ediliyor. Sektörün ithalat rakamı ise 1,3 milyar dolar (4,7 milyar TL) düzeyinde bulunuyor.

Araştırma şirketi Nielssen’e göre kozmetik 10 yıldır yükselen kategoriler içinde yer alıyor. Her ne kadar özel tüketim vergisi, taksitlerin kaldırılması ve kurdaki yükseliş nedeniyle zor günler yaşayan bazı yerli ve yabancı şirketler sektörden çekilse de kozmetik perakendesi hala büyümesini sürdürüyor.

Kozmetik marketlerdeki artışın yanı sıra organize perakende zincirlerinde kozmetik ve kişisel bakıma ayrılan alanların genişlemesi, giyim perakendecilerinin de bu alana girmesi, kozmetik perakendesini her geçen gün daha da büyütüyor.

Son olarak English Home’un dahi kozmetik ve kişisel bakım kategorisinde ürün satışına başlaması, bu trendin önümüzdeki yıllarda da süreceğini gösteriyor. Bugün kozmetik perakendesinde 30’a yakın marka rekabet halinde. Yaklaşık 2 binin üzerinde mağazası olan bu markalar 12 bine yakın kişiyi istihdam ediyor.

SEKTÖRÜN ÖNCÜLERİ
Kişisel bakım ve kozmetik zincir perakendeciliği, 20 yıl öncesine bakıldığında Türkiye’de olmayan bir alandı. Kozmetik markaları bundan önce market, parfümeri ve bazı büyük markaların içinde shop-in-shop olarak yer alıyordu.

Bu alandaki boşluğu fark eden önce yerli girişimciler sonra da yabancı şirketler, Türkiye’de kişisel bakım ve kozmetik alanında yeni bir çağın başlamasını sağladı. Kozmetik perakendeciliğinde en eski şirketler, hiç şüphesiz çok katlı mağazalar. Ama Türkiye’de kişisel bakım perakendeciliğini başlatanlar Tekin Acar ve Sevil Parfümeri gibi yerel perakendeciler oldu.

Onlar bu işi 1980’li yıllarda başlatsalar da asıl ivme AVM’lerin sayısındaki artışla beraber yabancı markaların pazara girmesiyle gerçekleşti. Birbiri ardına pazara giren yabancı markaları da yerli girişimcilerin oluşturduğu kozmetik market zincirleri takip etti.

Kozmetik perakendeciliği odaklı mağazacılık yapan en eski şirket diye bakıldığında karşımıza Sevil Parfümeri çıkıyor. 1976 yılında Yusuf Sevilla tarafından Nişantaşı’nda açılan ilk Sevil Mağazası ile perakende mağazacılık hizmetine giren şirketin, bugün Türkiye genelinde 56 mağazası bulunuyor.

YABANCI İLGİSİ
Türkiye’ye ilk gelen yabancı kozmetik market zinciri ise Watsons. 2005 yılında Cosmo Shop’u alarak kişisel bakım perakendeciliğinde ilk zincir mağaza olarak Türkiye pazarına giriş yapan şirket, Türkiye’de 13 yıldır hizmet veriyor.

2017 yılını 327 mağaza ve 2 bin 700’e yakın çalışanla tamamlayan Watsons, tüm mağazalarını kendisi açıyor. Watsons Türkiye Genel Müdürü Mete Yurddaş, bu yıl da yaklaşık 50-60 mağaza açmayı ve çalışan sayısını 3 binin üzerine çıkarmayı hedeflediklerini anlatıyor.

Yurddaş, üç yıl içerisinde mağaza sayısını iki katına çıkarmak istediklerini söylüyor. Son beş yılda erkek müşterilerin sayısının üç kat arttığından bahseden Yurddaş, 2017 yılında başladıkları online satışların artarak sürdüğünü de sözlerine ekliyor.

EN ÇOK MAĞAZA KİMDE?
2009 yılından beri sektörde hizmet veren yerli kozmetik perakendecisi Gratis, bugün sektörde en çok mağazası olan zincirlerden biri. 2017 yılını 77 şehirde yer alan 510 mağazasıyla kapatan şirketin tamamı kadın olan 3 bin 500 çalışanı bulunuyor.

Gratis CEO’su Bahadır Özbek, mağaza sayısı, Türkiye’ye getirdikleri farklı markalar ve sıra dışı kampanyalarla sundukları alışveriş deneyimiyle sektörde fark yaratmaya çalıştıklarını söylüyor.

Özbek, başta makyaj, cilt bakımı, saç bakımı ve kişisel bakım olmak üzere çeşitli ürün kategorilerinde 700’e yakın marka ve 10 bine yakın ürün çeşidini satışa sunduklarını anlatıyor. Bahadır Özbek, “Türkiye perakende pazarına özel ve tüke-¿g- ticimizin beklentisi doğrultusunda oluşturduğumuz mağazacılık strate™ jimiz, başarımızın kilit noktalarından oldu” diye konuşuyor.

Mağazalardan özellikle 18-25 yaş arası genç kızların alışveriş yaptığını söyleyen Özbek, ancak son yıllarda erkek müşteri kitlesinin kişisel bakıma gittikçe daha fazla önem verdiğini gözlemlediklerini de ifade ediyor.

KENDİ MAĞAZALARIYLA BÜYÜYOR
2010 yılında pazara giriş yapan Rossman da kendi mağazalarını açarak büyüyor. 2017 sonunda 89 mağaza ve 750 çalışana ulaşan şirket, bu yılın sonunda 120 mağazaya ve binin üzerinde çalışana ulaşmayı hedefliyor. Şirketin bu yıl online mağaza açma hedefi de bulunuyor.

Rossman Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Orhan Demiröz, diğer kozmetik marketlerde olmayan temizlik ürününden organik ve vegan kozmetiğe kadar pek çok ürünle farklılaştıklarını ifade ediyor.

Sadece Rosman’da satılan 30 markanın ve 2 bin 500 çeşit ürünün mevcut olduğunun altını çizen Demiröz, önümüzdeki günlerde özellikle organik ve vegan ürünlerin ürün gamındaki oranını artırma niyetinde olduklarını da dile getiriyor.

İHRACATTA FIRSATLAR NEREDE?
İstanbul Kimyevi Maddeler ve Mamulleri İhracatçıları Birliği’ne (İKMİB) kayıtlı 2 bin 346 kozmetik üreticisi var. Bunların yüzde 60’ı İstanbul’da faaliyet gösteriyor. 2004-2014 yılları arasında ortalama yüzde 10’lar düzeyinde ihracat artış hızı yakalayan sektör, geçen yıl 1 milyar 120 milyon dolarlık ihracat rakamına ulaştı. Sektörün 2023 ihracat hedefi ise 3,5 milyar dolar.

Kozmetik şirketlerinin 170 ülkeye ihracat yaptığını belirten İKMİB Yönetim Kurulu Başkanı Adil Pelister’in verdiği bilgiye göre, ilk beşte Irak, İran, Birleşik Krallık, Almanya ve Rusya yer alıyor.

Sektörün hedef pazarlarının Avrupa, Asya ve Afrika olduğunu dile getiren Pelister, “Kozmetik kültürünün güçlü olduğu ve dünyada bu alanda öncü denilebilecek Fransa’nın kozmetik ihracatımızda üst sıralarda yer alması olumlu bir durum. Suudi Arabistan ve Birleşik Arap Emirlikleri de ilk 10 içerisinde anlamlı payı olan ülkeler” diye anlatıyor.

Adil Pelister, başlıklar halinde ihracatla ilgili şu değerlendirmelerde bulunuyor:

  • Kozmetik ve kişisel bakım sektörünün en katma değerli segmentlerinden birisi olarak parfümden
    bahsedebiliriz. Parfüm pazarı, Ortadoğu ve Avrupa başta olmak üzere tüm ihracat pazarlarında katma değerli ve yüksek ciro vaat eden büyüme sağlayabilir.
  • Renkli kozmetik ve saç bakım ürünleri büyüyen pazarlar arasında. Renkli kozmetik, global marka arenasında fırsat yakalanabilecek bir alan.
  • Erkek bakım ürünleri, tüm dünyada artış trendinde olan ve farkındalığın yükseldiği bir segment. Son yıllarda ‘sakal yağı’ gibi tamamen yeni erkek bakım ürünlerinin güçleniyor olması bir örnek olabilir.
  • Sab un sektörü de bölgede güçlü olduğumuz ve yüksek hacme bağlı olarak ihracat değerine anlamlı katkı sunan bir alan.
  • Son tüketici merkezli bu kategori tanımlamalarının dışında ayrıca ‘üreticiden üreticiye’ diye tanımlanan esans ve uçucu yağ ihracatının da büyüme vaat eden katma değerli bir alan olduğunu vurgulayabiliriz. Koku alanında dünya liderleriyle rekabet edebilecek bir know-how ve yaratıcılığa sahibiz.

FRANCHISE SİSTEMİYLE ÇALIŞANLAR
Sektörde pek çok marka kendi mağazasını açarken, 2010 yılında sektöre giren Winkelen ise franchise sistemiyle büyüyor. Bugün 10 mağazasıyla sektörde hizmet veren şirket, 15 milyon TL olan cirosunu bu yıl 20 milyon TL’ye çıkarmayı hedefliyor.

Franchise bedeli olarak 12 bin Euro aldıklarını söyleyen Winkelen Finans Müdürü Berzan Kaya, cadde ve AVM ayrımı gözetmeksizin, fiyat ve fayda dengesini sağlayan ve tüketim alışkanlığının yoğun olduğu bölgeleri tercih ettiklerini anlatıyor.

Bugün itibariyle 106 ülkede bulunan Flormar’ın da özellikle uluslararası büyüme stratejisi franchise modeline odaklı. Şirketin bugün yüzde 30’u ülkemizde olmak üzere 750’yi aşkın mağazası var. 550’ye yakın yurtdışı mağazanın yüzde 7’si şirkete ait. Diğerleri ise franchise modeli çerçevesinde yönetiliyor.

Tüketim gücü açısından yeni ve gelişmekte olan pazarlara yatırım yaparak gelişen fırsatları değerlendirmeye alan şirketin odaklandığı ülkelerin başında Hindistan, Ekvador, Avustralya ve Kanada var. Franchise verirken ise finansal yeterlilik, perakende tecrübesi ve makyaj bilgisi önem verilen koşullar arasında yer alıyor.

YÖNETİMİ ELİNDE TUTUYOR
Franchise sistemiyle büyüyen diğer bir marka ise L’Occitane. 2003 yılında Türkiye pazarına giriş yapan marka, bugün 11 ilde 38 mağazasıyla hizmet veriyor. Online satış kanalı da olan şirket, limitli lokasyonda franchise veriyor.

Operasyonun çoğunu franchise olsa bile kendilerinin yönettiğini söyleyen L’Occitane Türkiye Genel Müdürü Pınar Akçam, raf stoku, kasa sistemi, personel seçimi ve eğitimi gibi konuların merkezden yönetildiğini anlatıyor.

Kozmetik sektöründe 1987 yılından beri varlık gösteren ve bugün Kroylan ve Nubia markalarıyla perakende sektöründe yer alan İnanır Group, 2009 yılında kozmetik perakendeciliğine başladı.

İnanır Group Yönetim Kurulu Başkanı Dursun İnanır, bu markalarda franchise verdiklerini, koşullarının ise taleple oluşabilecek hacim ve koşullara göre değişkenlik gösterdiğini aktarıyor. İnanır, bu yıl beş yeni mağaza açmayı hedeflediklerini ifade ediyor.

Dursun İnanır, sektörle ilgili olarak ise şu değerlendirmede bulunuyor: “Son yıllarda kişisel bakım ve kozmetik ürünü kullanımının erkekler arasında yaygın bir şekilde artması, kozmetik sektörünün katlanarak büyümesini beraberinde getiriyor. Erkeklerin pastadan aldığı payın önümüzdeki yıllarda da artmasını bekliyoruz.”

AVM’LERE ODAKLANDI
Kişisel bakım ve kozmetik sektörünün global devlerinden biri olan Loreal de kozmetik perakendesinde iki markasıyla büyümesini sürdürüyor. Keihl’s ve NYW PMU ile mağazalar açan şirketin bugün toplam 31 mağazası var.

Loreal Türkiye Perakende Direktörü Filiz Özdağlar Ecet, bu yıl da bu markalarla mağaza açmayı sürdürecekleri bilgisini veriyor. Caddelerde yüksek kira seviyeleri ve düşen trafik sebebiyle verimli bir satış yakalayamadıklarından yakınan Ecet, AVM’lerde mağazalaşmaya odaklandıklarını belirtiyor.

1895 yılında Rebul Eczanesi ve Lavanda Kolonyası ile tüketicinin hayatına giren Rebul markası, 2013’te Atelier Rebul ile kozmetik perakendeciliğine giriş yaptı. Şirket, geçen yılı 16’sı Türkiye’de ve altısı Belçika’da olmak üzere toplam 22 mağazasıyla kapattı. Rebul, bu yıl Türkiye’de üç yeni monobrand mağaza ve 15 yeni shop in shop, yurtdışında ise sekiz yeni mağaza açmayı hedefliyor.

PERAKENDECİLERİ İŞTAHLANDIRDI
Kişisel bakım ve kozmetik talebi, organize perakende zincirlerini ve hatta giyim perakendecilerini de iştahlandırdı. Bu şirketler ürün portföylerine kozmetik ve kişisel bakımı da dahil etmeye başladı. Üstelik bu kategorideki ürün sayısı gün geçtikçe artıyor.

Şok Marketler, uygun fiyatlı ürün yelpazesine sahip kişisel bakım reyonuyla öne çıkıyor. 200’ün üzerinde ürünün yer aldığı kişisel bakım reyonu, müşterilerin ihtiyaçları doğrultusunda yapılan kategorizasyon ve marka çeşitliliğiyle diğer reyonlardan ayrışıyor.

Bu reyonda hem Şok’un özgün markalarına hem de pazarın lideri markalı ürünlere yer veriliyor. Şampuandan ojeye kadar çok geniş bir yelpazede ürünü müşterileriyle buluşturan Şok, sezonluk ürünler de sunuyor. Örneğin yaz aylarında güneş bakım ürünlerini portföyüne katıyor.

Özellikle yaz sezonunda ürün çeşitliliği ile paralel cirolarının da arttığını belirten Şok Marketler CEO’su Uğur Demirel, mağazalarında ihtiyaç niteliğindeki kozmetik ürünlerine yoğun bir talep olduğunu söylüyor.

Kozmetik, 37 yıldır Boyner’in de en önemli kategorilerinden biri. Boyner olarak zengin mağaza ağı ve ürün seçkisiyle selektif kozmetik pazarında çok önemli bir oyuncu olduklarını söyleyen Boyner Büyük Mağazacılık Kozmetik ve Aksesuar Direktörü Dilek Çağlayan Değirmenci, kozmetiğin toplam ciro içindeki payının yüzde 10 olduğunu anlatıyor.

Metropol mağazalarında bu oran yüzde 15 bandına kadar çıkıyor. Selektif kozmetik alışverişi yapan müşteri sayısını beş yıl içinde yüzde 50 oranında artırma ve pazarı büyüten perakendeci olmayı hedeflediklerinin altını çizen Değirmenci, “Pazarın yüzde 50’sinden fazlasına talibiz” diye konuşuyor.

ERKEKLERİN KOZMETİK DÜNYASI
Kozmetik sektöründeki büyüme giyim mağazalarını da bu alana yöneltti. 2016 Eylül ayında yaptı lansmanla yaklaşık 220 adet kozmetik ürününü tüketiciyle buluşturan Koton’da bugün satışların yüzde 2-2,5’i Koton Bea-uty’den geliyor.

Ürün sayısında yüzde 55’lik bir büyüme olduğunu söyleyen Koton Beauty Marka Müdürü Gülfer Bal, satışlarda da benzer oranda artıştan bahsediyor. Parfüm grubunda çok güçlü olduklarını anlatan Bal, konuşmasını şöyle sürdürüyor: “Özellikle erkek grubunda son bir yılda ciddi bir büyüme elde ettik. Erkek grubunda yeni kategorilere girmeyi ve bir erkek kozmetik dünyası yaratmayı hedefliyoruz.

Renkli kozmetik ürünlerimizi daha belirli noktalarda satışa sunuyoruz ama mağaza sayımızı 30’dan 60’a çıkardık. Bu kategoride ise özellikle far ürünlerimiz, terracotta serimiz, highlighter ve mat likit rujlarımızda iddialıyız.”

Türkiye’de yer aldığı ilk günden beri hem tekstil hem de kozmetik ürünlerini aynı anda müşterilerine sunan Marks & Spencer’ın Türkiye Ürün Yöneticisi Ayça Tümöz Adenli ise sektördeki hedeflerini şu sözlerle anlatıyor: “Ürün bazlı kataloğumuzda müşterilerimiz tarafından beğenilen serilerimizle devam etmek ve yeni sunacağımız ürünlerle farklılık hissiyatını devam ettirmek istiyoruz. Bu anlamda ciromuzu yüzde 10 arttırmayı planlıyoruz. ”

Ürün portföyüne kozmetik ve kişisel bakım ürünlerini ekleyen son şirket ise English Home oldu. Şirket, ilk etapta yüz temizleme ürünlerinin satışına başladı. Yakın zamanda bu kategoride yeni ürünler de mağazalarda yer alacak.

ONLINE’DE MÜŞTERİ ARTIYOR
Online platformların da kişisel bakım ve kozmetik kategorilerine olan ilgisi her geçen gün artıyor. Kozmetik kategorisinde 37 bin, kişisel bakım kategorisinde ise 35 bin çeşit ürünü müşterileriyle buluşturan Hepsiburada, 950’nin üzerinde yerli ve yabancı marka kozmetik ürünü, parfüm, cilt bakımı, makyaj ürünü ve güneş ürünlerini satışa sunuyor.

Kozmetik kategorisindeki ürünlerin yüzde 87’sini pazar yeri aracılığıyla tüketicilerle buluşturduklarını belirten Hepsiburada Ticari Grup Başkanı Mutlu Erturan, geçen yılın haziran ayıyla bu yılın haziran ayı karşılaştırıldığında kozmetik ürünlerine olan talebin yüzde 60 artış gösterdiğini ifade ediyor. Mutlu Erturan, şunları söylüyor: “Çok hızlı büyüyen ve gelişen bu sektörde, farklı taleplere hitap eden yeni ürün tipleri de ortaya çıkıyor.

Örneğin makyaj ve cilt kategorilerinde pazardaki penetrasyonu çok yüksek olan, 18-25 yaş aralığında ve sosyal medyayı aktif olarak kullanan tüketicilerimizin talep ettiği markalarla çalışmaya başladık.”

TÜKETİCİYİ KİM ETKİLİYOR?
Morhipo.com da kozmetik kategorisinde parfüm, cilt bakımı, makyaj, saç bakım ve der-mokozmetik başta olmak üzere tüm ürün gruplarında 300’e yakın kozmetik markasının ürünlerini satışa sunuyor.

Dünyaca ünlü seçili markaların pazardaki pozisyonunu koruduğunu belirten Morhipo.com Genel Müdürü Şule Kuban, son 10 yılda dermokozmetik markalarda da ciddi bir büyüme olduğunu söylüyor.

Makyajda tercihlerin trendlerle şekillendiğine değinen Kuban, şunları anlatıyor: “Bir makyaj uzmanının önerdiği bir ürün, bir ay içinde 4 kat fazla satış performansı gösterebiliyor. Bu yıl kozmetik alışverişlerini Morhipo.com’dan yapmayı tercih eden müşterilerimizin sayısında geçen yıla göre yüzde 25’in üzerinde artış var.”

800’ü aşkın kozmetik markasının ürünlerinin satışa sunulduğu GittiGidiyor’da ise kozmetik ürünlerinin ciro içindeki payı son beş yılda iki katın üzerinde artış gösterdi.

Bu yükselişin önümüzdeki dönemde de devam etmesini beklediklerini belirten GittiGidiyor Satış Müdürü İrem Giranit Demirci, “1-2 yıl içinde bu kategorinin cirodaki payının yüzde 60 civarında artacağını öngörüyoruz” diyor.



İlgili Haberler
0 Yorum

Henüz yorum yapılmamış

İlk yorumu yazmak ister misiniz?

Yorum yap