Perakendede dijital dönüşüm

Perakendede dijital dönüşüm

Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de perakende sektörü dijital bir dönüşüm içinde. Çünkü tüketici sadece fiziksel mağazadan değil çevrimiçi mağazalar, mobil uygulamalar ve sosyal medyadan da kolayca alışveriş yapmak istiyor.

FATOŞ BOZKUŞ
fbozkus@ekonomist.com.tr

Bu da şirketleri online kanalda daha aktif olmaya itiyor. Çoklu kanal, click & collect, chatbot kullanımı artıyor. Perakende sektöründe faaliyet gösteren markalar içinde online satışın toplam ciro içindeki payı şu anda ortalama olarak yüzde 5’lerde.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
Ancak birçok şirket önümüzdeki beş yıl içinde bu oranı çift hanelere taşımayı hedefliyor. Bugün Türkiye’de perakende sektörünün 663 milyar TL düzeyinde bir büyüklüğe sahip olduğu tahmin ediliyor. 2018 yılında ise bu rakamın 880 milyar TL’ye ulaşması bekleniyor.

Sektör büyürken bir yandan da perakende firmalarının dijital perakendecilik trendlerine ayak uydurmaları ve müşteri taleplerine hızlı cevap vermelerini sağlayacak dijjital dönüşüm stratetejilerini ve teknolojik altyapıyı hayata geçirmesi şart. Çünkütüketici davranışlarında ve alışveriş alışkanlıklarında ciddi bir değişim söz konusu.

Gfk Futurebuy Shopper araştırması gösteriyor ki, Türkiye’deki her üç tüketiciden ikisi ihtiyaçları olan ürün ve hizmetlerin tümü için internet alışverişi yapabileceğini düşünüyor. Sadece bu da değil. Tüketiciler artık satış kanalları arasında istediği anda geçiş yapabilmek, bunu yaparken bütün kanallarda birbiriyle tutarlı ürün, indirim ve promosyon seçenekleri bulmak istiyor.

Elektronik ticaretin perakende sektöründeki yükselişi ve tüketicilerin bu alandaki artan beklentileri, birçok öncü kurumun dijitalleşmeyi yeniden ele almasına neden oluyor. Bu nedenle de perakende markaları bir biri ardına sanal mağaza açıyor.

ÖNE ÇIKAN UYGULAMALAR
Halihazırda online satışı olan perakende markaları ise bu oranları daha yukarıya çekmek için farklı uygulamaları hayata geçiriyor. Multi-Channel (çoklu kanal), mobil uyumluluk, ürünü internetten satın alıp fiziksel mağazadan teslim almayı ifade eden click & collect uygulamaları ve chat-bot’lar şu anda perakendecilerin bu anlamda üzerinde çalıştıkları ya da hayata geçirdikleri uygulamalar arasında.

Mağazada beğenilen ürünün kiosklarda internet üzerinden sipariş edilerek eve gönderilmesi olarak tanımlanan instore ordering uygulamalarının da artması bekleniyor. E-ti-caret drone ve e-cüzdan gibi uygulamaların izin ve altyapı sistemleri tamamlandığında ise alışveriş davranışlarımız iyiden iyiye değişecek.

Peki bugün e-perakende diye baktığımızda nasıl bir tabloyla karşı karşıyayız? Bu konuda Ekonomist olarak Türkiye’nin önde gelen perakende şirketlerinin ciroları içindeki online satış payına bakarak bir yaklaşım ortaya koymaya çalıştık.

Gördük ki ciro içindeki online satış oranları henüz yüzde 5’ler civarında. Ama birçok şirketin beş yıl içinde bu oranı iki haneli rakamlara çıkarmak hatta yüzde 20’lere ulaştırmak gibi iddialı hedefleri var.

HAZIR GİYİM ÖNDE
Pek çok perakende markası uzun süre önce online kanala geçişteki ilk adımlarını attılar. Bu ilk adımlar e-ticaret sitesinin bir satış kanalı olarak görülmesinden ziyade daha çok markanın kataloğunu online ortama taşımak şeklindeydi.

Günümüzde ise online kanallar perakende markaları için sadece pazarlama değil satış stratejilerinin temelini oluşturacak öneme ulaştı. Bugün Türkiye’de perakende içerisinde e-perakende yaklaşık yüzde 2,5’lik bir hacim kaplıyor. Hazır giyim e-perakende içerisinde önemli bir yer buluyor.

Toplam cirosu içinde onlin satışları en yüksek olan hazır giyim perakendecisi Beymen. Geçen yılı 1 milyar TL’nin üzerinde ciro ile kapatan Beymen 2010 yılında Bey-men.com’u açtı. 2016 yılında toplam cironun yüzde 10’u dijital kanallar kaynaklı olan şirketin online satış sitesi, Zorlu ve Îstinyepark’ta-ki mağazalarından sonra en iyi ciro yapan üçüncü mağaza oldu.

Geçen yıl web ve mobil kanallardaki alışveriş deneyimini geliştiren ve bu kapsamda mobil uygulamasını yenileleyen, omnichannel uygulamalarını hayata geçiren şirket, beş yıl içinde online kanalın ciro içindeki payını yüzde 25’lere çıkarmayı hedefliyor.

45 ÜLKEDE ONLİNE SATIŞ
2016’yı 34 ülkede 730 mağaza ve 2,9 milyar dolar ciro ile kapatan LC Waikiki, online satış kanalını 2011 yılında hayata geçirdi. Türkiye dahil 45 ülkede online satışları olduğunu belirten LC Wakiki E-Ti-caret Direktörü Salih Yılmaz, geçen yıl toplam cironun yaklaşık yüzde 2,5’lik kısmının online satışlardan geldiğini söylüyor.

Buna sadece online satış değil, dijital dönüşüm penceresinden baktıklarını ifade eden Yılmaz, müşterinin online-offline alışveriş deneyimini birbirine bağlayan ve bu ayrımı yıkan bir yaklaşımla ilerlediklerini de ifade ediyor. Çok yakında yeni bir uygulamayı mağazalarda göreceğimizi söyleyen Yılmaz, “Proje kapsamında, satış temsilcilerimiz, mağazada aradığı ürünü bulamayan müşterilerimize akıllı cihazlarla internet mağazamızı deneme ve ihtiyaçlarını karşılama imkanı sunacak” diyor.

LC Wakiki, online olarak en çok Rusya, Ukrayna, Almanya ve Kazakistan’da satış yapıyor. Ancak farklı uluslararası pazarlara da e-ticaret ile açılma hedefi doğrultusunda çalışmalar sürdürüyor. LC Waikiki’nin e-ticaret alanındaki hedefi dijital kanalların toplam satıştan aldığı payı 2023 yılında yüzde 15’e ulaştırmak.

FARKLI KANALLAR DA VAR
Online satış kanalını 2013’te hayata geçiren Mavi, Türkiye’nin yanı sıra Amerika, Kanada, Almanya
ve Avustralya’da da hem kendi monobrand sitesinde hem de multibrand online satış kanallarında satış yapıyor. Mavi Türkiye’nin satış cirosunun yüzde 2’si mavi.com üzerinden gerçekleşiyor.

Şirketin hedefi bu oranı beş yıl içinde yüzde 10’lara çıkarmak. Bunun için de omnichannel stratejisi dahilinde kapıda ödeme, one-click payment, click & collect gibi yeni uygulamalarla Mavi müşterisinin hayatını kolaylaştırmayı hedefliyor.

Adil Işık’ın 2012’de hayata geçirdiği adL.com.tr, Türkiye içine satış yapmakla birlikte Almanya ve Rusya’da da anlaşma sağladığı online platformlar sayesinde müşterileriyle buluşuyor. Adil Işık Group Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı ve Tasarım Direktörü Zehra Işık, 2016 yılında cirolarının yüzde 5’inin kendi siteleri üzerinde gerçekleşen e-ticaretten geldiğini söylüyor. Işık, bunun dışında private shopping sitelerinde gerçekleştirdikleri satışlar da eklediğinde ise bu oranın yüzde 12’ye kadar çıktığının altını çiziyor.

YURTDIŞI ATAĞI
Eylül 2015’te online satış kanalını hayata geçiren Koton, bu yıl 45’in üzerinde ülkeye Türkiye’den ürün göndermeye başlayacak. Şirket yönetiminin hedefi site deneyimini daha da iyileştirmek ve mobil uygulamaları devreye almak. Ayrıca site içeriğini ürün ve ürün dışı katma değerli içerikle zenginleştirme planı da söz konusu.

Yapılan araştırmalara göre internette en çok alınan ürünlerden biri ayakkabı. Türkiye ve yakın coğrafyalarda 450’nin üzerinde mağazası olan ayakkabı perakendicisi FLO Mağazacılık’ın toplam cirosunun yüzde 4’ü online kanaldan geliyor. FLO Mağazacılık E-ticaret Direktörü Zeynep Dura, beş yıl içinde bu oranı yüzde 10’a çıkarma hedefinde olduklarını söylüyor.

Geçen yıl yaptıkları yeni altyapı yatırımının hemen ardından omnichannel stratejisini hayata geçirmeyi hedeflediklerini söyleyen Dura, konuşmasını şöyle sürdürüyor: “2017 yılı FLO için dijitalleşme yılı olacak. Amacımız, müşteri deneyimini hem fiziksel hem de online mağaza üzerinden kurgulamak ve FLO’nun her kanaldaki dijitalleşme ajandasını yönetmek. Mobil aplikasyonumuzu bu yönde çok verimli kullanmak istiyoruz. Onun dışında dijital kanallara olan pazarlama yatırımını sürekli optimize etmek peşindeyiz.”

GIDADA YAYGIN DEĞİL
Perakende sektöründeki en yüksek ciro oranı süpermarket kategorisinde. Ancak en büyük organize gıda perakende şirketlerinin birçoğunun henüz online satışı yok. Örneğin bu alanın en büyükleri olan A-101 ve BİM’in online satışı bulunmuyor. Dahası, A-101 CEO’su Erhan Bostan, orta vadede online satış yapmayı düşünmediklerini söylüyor.

Migros ise bu alanda online satışa ilk başlayan şirket. Migros Sanal Market’in 1997 yılından bu yana hizmet verdiğini söyleyen Migros Ticaret A.Ş E-Ticaret Direktörü Rıza Gürler, bunun yanı sıra market alışverişi konusunda Türkiye’nin ilk mobil uygulamasını hayata geçiren şirket olduklarının da altını çiziyor.

Yurtdışında da Ramstore mağazalarının yer aldığı Kazakistan’da online satış pilot çalışmalarına başladıklarını belirten Gürler, Migros Sanal Market’in bazı bölgelerde cirolarının yüzde 10’unu geçtiğini ifade ediyor. Şu anda 24 ilde müşterilerin siparişlerini kapıya teslim ettiklerini dile ge-tiren Gürler, sektörde click & collect uygulamasını da ilk Migros’un başlattığını söylüyor.

Yerel gıda perakende markalarının online satış konusunda daha aktif olması ise dikkat çekici. Örneğin Sarıyer Market’in sahibi İhsan Korkmaz, şu anda 11 mağazaları olduğunu ve 2006 yılında açtıkları online satış kanalının ciro içindeki payını her yıl artırdığını söylüyor. 2016’da online satışın ciro içindeki payının yüzde 7 olduğunu belirten Korkmaz, beş yıl sonra bu oranın yüzde 25 olmasını
hedeflediklerinin altını çiziyor.

E-ticaret içerisindeki payı henüz küçük olsa da süpermarket kategorisinin önümüzdeki dönemde en hızlı yükseliş gösterecek kategorilerden biri haline gelmesinin beklendiğini de bu noktada söyleyelim.

TEKNOLOJİ HIZLI BÜYÜYOR
Teknoloji ürünleri de online kanalda en çok satın alınan ürünler arasında. Bu nedenle teknoloji marketleri online satış platformlarına ciddi yatırım yapıyor. Toplam cirosu içinde online satışların aldığı pay en yüksek olan teknoloji marketi Bimeks. Şirketin cirosunun yüzde 12’si online satışlardan geliyor. Gelecek beş yılda online satışların toplam cirodaki payının yüzde 30’a ulaşması öngörülüyor.

2003 yılında online satış kanalını açan Teknosa’da e-ticaretin toplam cirodaki payı geçen yıl yüzde 5’ti. Son üç yılda online alışverişte sepetin 3 kat büyüdüğünü söyleyen Teknosa Genel Müdürü Bülent Gürcan, “Click & collect payımız, yani müşterilerimizin internetten sipariş edip mağazadan satın alma oranı yüzde 25’i geçti” diye konuşuyor.

2013 yılında online satış kanalını açan MediaMarkt Türkiye’nin icra kurulu başkanı Yenal Gökyıldırım, “Online satışlarımız geçen yıl toplam grup ciromuzun yüzde 9’unu oluşturdu. Online ciromuzda önceki yıla göre yüzde 30 büyüme kaydettik” diye konuşuyor. Şirket geçen yıl e-ticaret yatırımlarıyla bu hızlı büyümeyi yakaladı.

Satış kanallarını çoğaltarak tüketicilere çok kanaldan alışveriş deneyimi yaşatmak için çalışan şirket, bu kanalları da birbirine projelerle bağladı. Geçen yıl tüketicilerin online alışveriş yaptıktan sonra ürünü mağazadan teslim alabilmelerini sağlayan ‘pick-up’ uygulamasını başlattıklarını söyleyen Gökyıldırım, “Kesintisiz çoklu kanal hizmeti ve mağazalarımızdaki dijitalleşme ile beraber baştan sona servis ağının entegrasyonunu da yatırım önceliklerimiz arasında konumlandırıyoruz” diyor.

SOSYAL MEDYA SATIŞ KANALI OLUYOR
Sosyal medyanın gelişimi ve tüm dünyada gördüğü rağbet, farklı sektörlerde de etkisini hissettirmeye devam ediyor. Türkiye’nin sosyal medya hizmetleri alanındaki önemli şirketlerinden Crovu’nun açıklamış olduğu son istatistiklere göre, 2017 yılında tam anlamıyla e-ticaret sektöründe sosyal medya rüzgarı esiyor. Araştırmaya göre 2017’nin ilk üç ayında e-ticaret sektöründe yapılan satışların yüzde 27’si sosyal medya paylaşımları üzerinden gerçekleşti.

Büyük ve orta ölçekli firmaların internet üzerinden yaptığı satışlarda genel reklamlara alternatif olarak sosyal medya üzerinden yapılan viral reklam ve paylaşımlarda büyük bir artış gözleniyor. Kullanıcıların gözünde sıradan bir reklamdan çok daha farklı bir izlenim bırakan çalışmalar, süreçlerin satışa dönüşmesinde büyük bir rol oynuyor.

Özellikle sosyal medyayı aktif olarak kullanan e-ticaret sitelerinin son yıllarda sosyal medya üzerinden elde ettiği kazançlarda büyük bir artış görülüyor. Birçok e-ticaret sitesi, ürünlerini sitelerine koymadan önce sosyal medya hesaplarından paylaşarak kullanıcılardan yorumlar alabiliyor, bu yorumlara göre beklenen dönüşümlere karar verebiliyor ve direkt olarak yapılan sosyal medya paylaşımlarından satış elde edebiliyor.

ONLINE’A GENİ GİRENLER
Fiba Perakende Grubu, Gap.com.tr ve Bananarepublic.com.tr online projelerini Türkiye’de 2012 yılında hayata geçirdi. Grup çokyakında Türkiye Marks & Spencer online satışı da ekleyerek büyümesine devam etmeyi planlıyor. Fiba Perakende Grubu’nun beş yıl sonrası için hedefi ise online platformların cirodan aldığı payı yüzde 20’ye çıkarmak.

Geçen ay Türkiye’de uzun zamandır beklenen online mağazasını açan H&M, burada mağazadaki koleksiyonların aynısını sunacak. H&M Türkiye Ülke Müdürü Thomas Coeliner, “Yeni yatırımla birlikte Türkiye’nin her yerinde tüketiciye bir tıkla modamızı ulaştıracağız. Bu yatırım Türkiye pazarına inancımızı da gösteriyor” diye konuşuyor.

Bu yıl online satış kanalını açacak bir diğer şirket ise Yataş olacak. Şirket, bu kanalda yapacağı satışların toplam cirosunun yüzde 8’ine çıkmasını bekliyor.



İlgili Haberler
0 Yorum

Henüz yorum yapılmamış

İlk yorumu yazmak ister misiniz?

Yorum yap