Normalleşme güdüsü daha çok öne çıkmalı

Normalleşme güdüsü daha çok öne çıkmalı

Türk iş dünyasının darbe ve krizlerden dersler çıkardığını ve bu yönde kaslarını zaman içinde geliştirdiğini söyleyen Reklamcılar Derneği eski başkanlarından Nesteren Davutoğlu, bu tecrübe nedeniyle yavaşlama döneminin kısa vadede atlatılacağı düşüncesinde.

FATOŞ BOZKUŞ
fbozkus@ekonomist.com.tr

Davutoğlu, “Ekonomiye normal yol vermezsek, güven ve motivasyon kaybolursa çok zor toparlanırız” diyor. Nesteren Davutoğlu, Türk reklam sektörünün bugünlere gelinmesini sağlayan duayen reklamcılar diye bakıldığında ilk akla gelen isimler arasında yer alır.

1981’de Ajans Ada’da başladığı reklamcılığa şirket ortağı olarak devam etti. Şirketin Lowe Adam, ardından ise Lowe’e dönüşmesi sürecinde yönetim de bulunan Davutoğlu, sektörde geçirdiği 30 yılı aşkın süre içinde pek çok başarılı işe imza attı. 2002-2004 yılları arasında Reklamcılar Derneği yönetim kurulu başkanlığı da yapan Davutoğlu, siyasal iletişim konusunda akla ilk gelen isimlerden.

30 yılda pek çok partinin iletişim çalışmalarını yöneten Davutoğlu, aktif reklamcılıktan emekli olsa da sektörden tamamen kopmuş değil. Reklam Kurulu’nda ve Reklam Özdenetim Kurulu’nda görev yapan Davutoğlu, Reklamcılar Derneği Başkanlık Divanı Başkanlığını da yürütüyor.

Şirketlerin iletişimi yavaşlattığı ve bu konuda nasıl yol izlemeleri gerektiğinin tartışıldığı bugünlerde, sektörün en büyük küçülmeyi yaşadığı dönemde Reklamcılar Derneği’ni yönetmiş bir kişi olarak Davutoğlu’nun deneyimleri ve tavsiyelerini almanın değerli olduğunu düşündük. Ve kendisiyle bugün iletişim sektörünün durumuyla ilgili gözlemlerini ve reklamverenlere tavsiyelerini aldık.

Türk iş dünyasının krizlere ve darbelere karşı yaşadığı deneyimin bu konuda kaslarını güçlendirdiğini söyleyen Davutoğlu, iletişimdeki duraklamanın uzun sürmeyeceği görüşünde. Şirketlere tavsiyesi ise yılın başında yapılan iletişim planlarını aynı şekilde sürdürmeleri yönünde.

Son iki yıldır sektör istediği oranlarda büyümeyi yakalayamadı. Darbe girişimi ve ardından OHAL ilanı da sektörü ürküttü. Ve ilk tepki olarak şirketlerin iletişimi kıstığı görüldü. Reklam kuşakları boşaldı, etkinlikler azaldı. Sizce bu uzun sürer mi?
Reklamverenin biraz ürkünce duran bir yapısı var. Şaşkınlık, doğru yapıyor muyuz, ne yapmalıyız düşüncesiyle yavaşlayanlar olmuştur. Bu gayet normal. Ama bunun uzun sürmesini beklemiyorum. Tüm iş çevreleri ve girişimciler normale geri dönme güdüsünü daha çok ortaya çıkarmalı. Reklamcılar Derneği başkanlığı yaptığım dönemde sektör yüzde 50 küçülmüştü.

Sektördeki küçülmenin zincirleme etkileri oluyor. Ancak krizler ve darbeler görmüş bir milletiz. Bu süreçlerde yıllar ve canlar kaybetsek de kaslarımız güçlendi. Dolayısıyla hesabı uzun sürse de ülke olarak çabuk toparlanacağımızı düşünüyorum. Bu tecrübe nedeniyle içe kapanma, panik, korkunun olmayacağı, geri çekilmenin de kısa vadeli olacağı düşüncesindeyim. İpuçları bir değerlendirme döneminden geçtiğimizi ve normale döneceğimizi gösteriyor.

Panikleyip korkan ve başta iletişim yatırımlarını durduran şirketler de olacaktır değil mi?
İş adamlarının kaygıları normal. Ama bir yandan da iletişim yatırımının marka için vazgeçilmez olduğunu bilen bir reklamveren topluluğu var. İki dost arasında birden soğukluk girer ve kopukluk olursa, “Hayırdır ne oldu” dersiniz? Tüketici bu darbe girişimiyle ilgili ancak günlük hayatı ön planda. Ticari iletişimde bir markanın susup, geri çekilmesi tüketicide şaşkınlık ve uzaklaşmayı beraberinde getirecektir. Bedeli ise daha fazla yatırım olacaktır.

Etkinliklerin durması, lansmanların ertelenmesi doğru mu?
PR demek; bir şeyi kutlamak, duyurmak, paylaşmak demek. Bunu ertelersek hava boşluğu girer ve meka-
nizma bozulur. Bir ortama saygı duymak demek her şeyi geri çekmek anlamına gelmiyor. Ortak çıkar diye bir şeyin peşindeysek bence olumlu mesaj veren, paniği azaltan, normalliğe çağıran, tuhaflık kokmayan işler yaparak doğal ortamında olmak gerekiyor.

Karanlıkta geçen gemilerin ışığı daha belirgin olur deyip bu dönemi kullanmak mı gerekiyor?
Tam bunu kastetmiyorum. O fazla konum alınmış bir durum olur. Ben her şeyin olması gerektiği gibi akması görüşündeyim. Lansman, mevsim, stok durumu, tüketici ihtiyacı gibi unsurlar düşünülüp bu zamana alındıysa yapılmalı, vazgeçilmemeli. Program değişimleri fırsatçılık yapayım derken ters tepebilir.

OHAL’de reklam yaparken reklamveren nelere dikkat etmeli?
Tahrik, ayrıştırma, ötekileştirme olmadan “biz” diyebilmek daha güven verir ve pozitif bir iz bırakır. Eğlence içerikli reklamlarda güncelleme olabilir. Ama bu dönemde yok olmak bir baraj gibi çökme yaratır. Güven ilişkisinde boşluğa yer yok. Bundan mana çıkarmadan, kendine yontmadan, başka bir tarafa refere etmeden iletişime devam edilmeli.

Milliyetçi bir ruh hali var herkeste. Markalar bunu kullanır mı?
Markaların kimliklerinin inşa edilmesi uzun yıllar alıyor. Böyle fırsatçılıklar, yaramaz çocuk hareketleri tekil kalır. İş dünyası akıllı ve bilgili, geçmişten ders almış. Takım elbisenin zorunlu olduğu bir toplantıya alakasız kıyafet giyip gidersen aykırı ve dışlanan sen olursun. Artık biz bunu gördük. Türkiye’nin yolu belli. Aykırılığa sempati duyardık ama artık daha çok insan densiz ve acayip şeyleri hayatına almak istemiyor. Savrulma oranımız daha az.

“SONBAHAR VE KIŞIN OLSA ETKİSİ BÜYÜK ÖLÜRDÜ”
Yaz ayları reklamverenin nispeten daha sakin geçirdiği aylardır. Bu darbe girişiminin Eylül-Ocak arasında olsa reklam sektörüne daha çok zarar vereceğini söyleyen Nesteren Davutoğlu, sadece iletişimde değil, yönetişimde de olgun, hızlı ve normaliğe adanmış şekilde davranmanın doğru olduğu görüşünde. Peki yatırım kararını durdurmadığını açıklayan şirketler doğru mu yapıyor? Bu soruya Davutoğlu şu şekilde yatın veriyor:

“Yatırım kararını durdurmadıklarını açıklayan şirketleri doğru buluyorum. Bazı hastalıklar vardır ki hiçbir şeyin aşırısını istemez. Ne pozitif ne negatif atlama ve çökmeleri kaldırmaz. Bizim de yatırımlar devam edecekse gerektiği yerde gerektiği tonda söylemek normalleşmeye yardımcı olur. Buradan fırsatlar, sıçramalar çıkarmak için kaybedecek çok şeyimiz var.



İlgili Haberler
0 Yorum

Henüz yorum yapılmamış

İlk yorumu yazmak ister misiniz?

Yorum yap