Hızlı büyüme için şeffaf olmak şart

Hızlı büyüme için şeffaf olmak şart

Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura, ekonomik gelişmeler ve yeni yönetmelikler nedeniyle bu yıl reklam yatırımlarında artış beklemiyor. Pura “Reklam sektörünün büyümesini istiyorsak, pek çok konu şeffaf ve bilinir hale gelmeli” diyor.

FATOŞ BOZKUŞ
fbozkus@ekonomist.com.tr

Geçen yıl reklamverenler Türkiye’de 8 milyar 20 milyon TL’lik reklam yatırımı yaptı. Bu önceki yıla göre yüzde 6,3’lük yatırım artışına denk geliyor. Yüzde 11’lik enflasyon seviyesini dikkate alırsak, bu oran reel küçülme anlamına geliyor. Reklam yatırımlarında bu yıl da benzer bir artış bekleniyor.

Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura, yönetmeliklere ve seçimlere dikkat çekerek, bu yıl reklam yatırımlarının geçen yıl olduğu gibi reel olarak büyümeyeceği görüşünü de paylaşıyor. Pura ile hem dernek çatısı altındaki çalışmaları hem de sektörü bekleyen gelişmeleri konuştuk.

2017’de Türkiye’de 8 milyar 20 milyon TLlik medya yatırımı gerçekleşti. Bu yıl nasıl bir değişim bekliyorsunuz?
Rakamlar geçen yıl toplam medya ve reklam yatırımlarının önceki yıla göre yüzde 6,3 büyüdüğünü gösteriyor. Ancak bu büyüme enflasyonun altında. Kendimizi kandırıyoruz ‘büyüme oldu’ diye. Potansiyeli kullandığımız kanaatinde değilim. Çünkü dünya reklam pazarının huzursuzluğu olan şeffaflık ve güven sağlanamayan ortam, Türkiye’nin de sorunu. Dayanıksız tüketim ürünlerine yönelik ithalat korumaları nedeniyle bu ürün sahibi olan şirketler frene basıyor. En son gıda reklamlarıyla ilgili yönetmelik çıktı. Halbuki Reklamverenler Derneği üyesi 11 gıda ve içecek şirketiyle, çocuklara sağlıklı yaşam alışkanlıkları kazandırılması ve bu alışkanlıkların toplum genelinde yaygınlaştırılması amacıyla ‘Ulusal Gıda ve İçecek İttifakı-Türkiye Taahüdü’nü hayata geçirmiştik. Bu yönetmelik nedeniyle gıda reklamlarında da bir düşüş olacaktır. Kısacası, bu yıl da 8 milyar TL’lik bir medya yatırımı yapılır ama bunun üzerine çıkılacağını düşünmüyorum.

Yönetmelik sonrasında reklamverenler ilgili mercilerle görüşmeler yaptılar. Bunlardan bir sonuç çıkmadı mı?
Çıkmadı. Uygulamada esneklik sağlanması söz konusu ama bu tatmin edici değil. Yönetmelikte çocuk yaşının 18 olarak belirlenmesi en önemli konu. Bu dünyada 8 ya da 11. İkinci konu alt yazı içeriği kararının yayıncıya bırakılması. Diğer önemli konu ise alt yazı içeriklerinin masal gibi 38 maddeye çıkması. Gıda tipine göre 6-7 madde yeterli halbuki. Bu karmaşanın çözülmesini istiyoruz. Dünyadaki örnekleri derledik ve bunları sunacağız. Şu anda gıda reklamve-renlerinin en çok reklam yaptığı Ramazan ayındayız. Sonrasında reklamveren nasıl bir tavır takınır bilmiyoruz. Puslu ortam herkesi rahatsız ediyor. Bu yönetmelik yeniden gözden geçirilmezse, reklam sektörüne, medyaya ve orta vadede herkese zararı olur. Ama ben uzlaşının olacağına inanıyorum.

“REKLAMDA CİNSİYET EŞİTLİĞİNİ ARAŞTIRACAĞIZ”
Reklamverenler Derneği’nde Kasım 2017’de İletişimde Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Yürütme Kurulu oluşturuldu. Kurul, dizilerde ve reklam içeriğinde cinsiyet-nötr yaklaşım sergilenmesine yönelik çalışmalara başladı.

Bu yıl en önemli işlerinin bu olacağını söyleyen Ahmet Pura, bu konuda neler yapılacağını ise şu sözlerle anlatıyor: “Yürütme kurulu önceliklerini, ölçümlenebilecek hedefler koyarak, reklamveren ve yaratıcı ajanslar için iletişimde cinsiyet kurallarının kullanımı konusunda ilkeler oluşturmak ve reklam sektöründe dengeli çalışma politikalarının uygulanmasını sağlamak olarak belirledi.

Gerekli özdenetim sisteminin oluşturulması da yürütme kurulunun öncelikleri arasında. Kurul, Bahçeşehir Üniversitesi ile birlikte Türkiye’de de bir ilk olarak bir araştırma gerçekleştirecek. Araştırmada son 10 yılda Effie’ye başvuran işler değerlendirmeye alınacak.

İncelenecek 800’ün üzerinde kampanya ile bu 10 yılda kadının reklamlarda yansıtılması konusunda Türkiye’nin karnesi çıkarılacak. Sonuçlar Kristal Elma 2018’de paylaşılacak. Gelecek yıl cinsiyet eşitliğini Effie kategorilerine de ekleyeceğiz. Bu tip projelerle dikkat çekenlere ödül vereceğiz.”

2018’de medya yatırımlarında hangi mecranın öne çıkmasını bekliyorsunuz?
Öncelikle reklam sektörünün büyümesini istiyorsak, ajans komisyonlarından sektör yarışmalarına kadar pek çok konunun şeffaf ve bilinir hale gelmesi lazım. Ben bu yıl da televizyonun aldığı payın azalmasını ve dijitalin büyüme oranını artırmasını bekliyorum. Ancak dijitaldeki sahtecilik konusunun çözülmesi lazım. Dünyada da çok büyük bir sorun bu. Dünyada toplam dijital reklam yaptırımlarının yüzde 5’i oranında sahtecilik var. Bizde de benzer oranlar vardır. Reklam engelleme oranları da artıyor. Geçen yıl IAB Türkiye, Reklamcılar Derneği ve biz Dijitalde Güvenli Reklam Platformu’nu (GÜR) kurduk. Bu yıl ise daha farklı bir gelişme söz konusu.

Nedir bu gelişme?
Bu alanda bir sertifika programını hayata geçiriyoruz. Amerikan Reklam Ajansları Birliği (4A), Uluslararası Reklamve-renler Birliği (ANA) ve İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB) tarafından oluşturulan TAGTrustworthy Accountability Group sertifikasını vermeye başlayacağız. IAB şu anda kriterler üzerine çalışıyor. Sertifikası varsa reklamveren yayıncılara güven duyacak. Bu da bu yıl ve özellikle önümüzdeki yıl dijitalde büyük bir sıçramayı beraberinde getirecektir. Basın için aynı şeyi söyleyemeyeceğim. Öncelikle ölçüme girmeleri gerekiyor. Dünyada basın reklam pastasından bu kadar az pay almıyor. Radyo ise hızlı büyüyecek mecralardan olacak. Kısa sürede radyonun toplam medya yatırımlarından aldığı payı yüzde 5’lere getirmesini bekliyorum.

Sektör yarışmalarındaki şeffaflığı nasıl sağlayacaksınız?
Bu konuda da bir yürütme kurulu kurduk: Sektör Yarışmalarının Sonuçlarını İrdeleme Yürütme Kurulu. Bu kurul Effie’den başlayarak geçmiş yarışmaları inceleyecek ve sonuçlar yönetim kuruluna açıklanacak. Ardından diğer yarışmalar da bu şekilde irdelenecek.



İlgili Haberler
0 Yorum

Henüz yorum yapılmamış

İlk yorumu yazmak ister misiniz?

Yorum yap