Reklamı kesenler bu dönemde kaybeder

Reklamı kesenler bu dönemde kaybeder

WPP Türkiye CEO’su Demet İkiler, reklamverenlerin kriz dönemlerinde tüketiciyle ilişkilerine emek vermeyi sürdürmelerini öneriyor. İkiler, “Bu dönemlerde ‘Geleceğe güveniyorum ve senin için şunu yapmaya hazırım’ diyen markalar kazanıyor” diyor.

FATOŞ BOZKUŞ
fbozkus@ekonomist.com.tr

Dünyadaki en büyük iletişim gruplarından biri olan WPP’nin Türkiye’de 28 şirketi ve bin 500’e yakın çalışanı var. Organizasyonun başında da Ekonomist’in “En Güçlü 50 Kadın CEO” araştırmasında altıncı sırada bulunan Demet İkiler var.

WPP Türkiye CEO’su Demet İkiler, 2019’da bir satın almayla birlikte ayrışan bir uzmanlık üzerine yatırım yapmayı planladıklarını söylüyor. İkiler, 2019’da ayrıca 28 şirketi tek çatı altında toplayacak bir kampüs projesi yatırımlarının da olacağını anlatıyor.

Peki faaliyet alanı olan reklam ve iletişim için ne diyor? Durgunluk ve krizlerin geçmişte iletişim sektörünü olumsuz etkilediğinin ancak bu konuda çok dersler alındığının altını çizen İkiler, içinde bulunduğumuz dönemin de fırsata çevrilebileceği görüşünde.

Böyle dönemlerde güvene dayalı iletişimin önemli olduğunun üzerinde duran İkiler, “Reklamverenler tüketiciyle ilişkilerine emek vermekten vazgeçmemeliler” diye konuşuyor.

Geçmişte yaşanan durgunluk ve kriz dönemlerinde iletişime yapılan yatırımlar kesilmiş ya da kısılmıştı. Kurdaki yükseliş ve enflasyon artışıyla birlikte bu dönemde reklamveren nasıl bir strateji izliyor?
Bugün iletişim sektöründe yönetimde olan pek çok kişi 2001 ve sonrasında yaşanan krizleri deneyimledi. 2001’de reklam yatırımları yüzde 48 daralmıştı. Ama bunun çıktıları da çok acı olmuştu. Reklamı kesenlerin ne kaybettiğini gördük. Bu dönemi fırsata çevirip iletişimini sürdürerek yıllarca sektörde lider olan markanın önüne geçen markalar da oldu. Dolayısıyla sektör bu örnekleri çok iyi biliyor. Şimdi net veriler elde
etmek adına biz bir araştırma yapıyoruz. Sektörde neler olduğunu, markaların ve pazarlama yatırımlarındaki ilişkilerin nereye evrileceğim, fırsat ve risklerin neler olacağını araştırıyoruz. Bunu sektörle paylaşacağız.

Şu dönem reklamveren için nasıl fırsata çevrilebilir?
Doğru önceliklendirme ve strateji çok önemli. Türkiye’de iletişim sektöründe gerçekten fiyatlar artmadı. Belli noktalarda fırsatlar yaratılıyor. Dolar bazında medya birim maliyetlerindeki değişime bakıldığında Türk medyası marka yatırımları için geçmiş yıllara göre çok daha cazip bir noktada ve birçok fırsatı barındırıyor. İleride bu avantajlı birim maliyet seviyelerini bir daha yakalama şansı olmayacak.

Örneğin, bugün marka yolculuklarında kullanılacak farklı reklam alanları var. Türkiye’de markalaşma sürecinde özellikle teknoloji alanında destekler de söz konusu. Bu desteğin pazarlama stratejilerinde doğru bir şekilde tercüme edilmesi lazım. Kendi uzmanlığımızı ortaya koyarak, reklamverene çok doğru ve sonuca götürecek bir kılavuzluk ve yol arkadaşlığı yapabilecek deneyim ve güçteyiz.

Bu noktada reklamverene önceliklendirme ve strateji konusunda neler önerirsiniz?
Öncelikle yaptıkları yatırımın geri dönüşünü net olarak görüp en iyi verimi aldıkları ve etkili geri dönüşün olduğu yerlere yatırım yapmalılar. Krizde tüketicinin yanında olmak doğru. Tüketiciyle ilişkilerine emek vermekten vazgeçmemeliler. Böyle dönemlerde tüketicinin davranışında değişimler oluyor, onu iyi anlamak önemli. Geçmiş kriz dönemlerinde yapılan analizlerde güvene dayalı iletişimin önemli olduğunu gördük. Bu dönemlerde “Geleceğe güven duyuyorum ve senin için şunu yapmaya hazırım” diyen markalar kazanıyor. Gerçekten ibreyi tersine çevirmiş büyük markalar var. Önemli olan fırsatları doğru görebilmek. Bu dönemlerde promosyonların, marka işbirliklerinin işe yaradığını biliyoruz.

Mecraların reklam pastasından aldıkları payda nasıl bir değişim bekliyorsunuz?
Reklamların geri dönüşlerinin daha doğru ölçümlendiği ve amaca yönelik geri dönüş olan verimli mecralara kayış olur. TV’de çok sayıda kanal var. İzleyici çok bölünüyor. O kadar çok kanalı içerik anlamında ayakta tutabilmek için mecra sahiplerinin yapmak zorunda olduğu yatırım da büyüyor. O yatırımı destekleyecek kaynak yok.

Reklamverenler daha odaklı bir mecra seçimine gidiyor. Dijitalde hedeflenebi-lirlik önemli. Ciddi fayda sağlıyor. Boşa kurşun atmadan birilerini yakalamak önemli olacağı için şirketler için hedeflenebilir mecralar öne çıkacaktır. Evde eğlence ile birlikte sinema tüketiminin de artmasını bekliyoruz.

Bu dönemde ne tür reklamlar reklamvereni öne çıkarır?
İnsanlar market markalarına yöneliyor ve paket alışkanlıkları değişiyor. Bu trendleri iyi okuyup tüketiciyi iyi bilinçlendiren kampanyalar yapılabilir. Tüketiciyi doğru kanallara yönlendirmek ve doğru bilinci aşılamak önemli olabilir.

Verileri doğru okuyup anlamak, bu veriler üzerinden stratejik yaklaşmak, ürün ve kategori bazlı reçetelerle müşterinin karşısına gitmek gerekiyor. Bu da bizim görevimiz. Burada ajansların hem fikir hem de geri dönüşle ilgili sorumlulukları var. Bizim de kendimizi anlamlı ve makul halde tutmamız lazım. Eşit bir iş ortaklığı peşindeysek sonucun da sorumluluğunu almamız gerekir.

Son dönemde zaten reklam ajanslarının hizmet alanlarını geliştirdiğini de görüyoruz.
Yaratıcı kaslarımızı öldürmeden bunları besleyebilecek esnekliğe sahip olmamız lazım. Yurtdışında kendi katma değerimizi ispatlaya-madığımız her iş kolunda işimizi kaybediyoruz. Artık iletişimciler olarak şunu biliyoruz: Değer katabildiğimiz sürece varlığımızı anlamlı ve sürdürülebilir kılıyoruz.

Reklamveren hizmetlerimizin ne olduğunu duymak istemiyor. Onun için ne yapabileceğimizi bilmek istiyor. Bu hizmet alanı geliştirmenin altında, daha çok iş yapalım, daha çok pastadan pay alalım yok. Varlığımızı, anlamlılığımızı, katma değerimizi daha gerçek ve sürdürülebilir kılmak var.

2001 yılında sektördeki küçülmeyle birlikte kapanan ajanslar ve işten çıkarmalar olmuştu. Bu dönemde de bunları yaşar mıyız?
Bugün için bunu söylemek çok doğru değil. Ben yılı radikal bir değişiklik olmazsa TL bazında geçen yılla aynı rakamlarda kapatacağımızı düşünüyorum. 2019 için ise şimdiden bir şey söylemek zor.



İlgili Haberler
0 Yorum

Henüz yorum yapılmamış

İlk yorumu yazmak ister misiniz?

Yorum yap