Danışmanlık şirketi GeniusWorks’un CEO’su ve pazarlama gurusu Peter Fisk’e göre, başarılı pazarlama yapan şirketlerin bazı ortak yanları var. Bunları ise çarpıcı fikirlerinin olması, kullanışlı, pratik ve diğerlerinden onları ayıran ürün ya da hizmetler sunmaları oluşturuyor. Fisk, işbirliği, gerçek zamanlı pazarlama ve kadınların pazarlamada yeni trendler olarak öne çıkacağını söylüyor.
GÖZDE YENİOVA
gyeniova@ekonomist.com.tr
Danışmanlık şirketi GeniusWorks’un CEO’su Peter Fisk, aynı zamanda pazarlama gurusu olarak biliniyor. Uzun yıllar boyunca global markalarda önemli görevler üstlenen Fisk, akademik kariyerine ise IE Business School'da profesör olarak devam ediyor. Pazarlama alanında yazdığı birçok kitabı da bulunan Fisk, iş modelleri ve şirket içi inovasyon geliştirme konularında kurumlara danışmanlık yapıyor.
Yıldız Holding, çalışanlarının özgün fikir ve uygulamalarını grup içinde yaygınlaştırmak için düzenlediği İnovasyon Günü’nü, bu yıl holding dışındaki profesyonellerin de dahil olduğu geniş katılımlı bir etkinliğe dönüştürdü. İnovasyon Günü konuşmacısı olarak Türkiye’ye gelen Peter Fisk ile inovasyon ve pazarlama trendleri üzerine konuştuk.
İnovasyonla ilgili araştırmalarınızda son zamanlarda hangi alanlar üzerinde duruyorsunuz?
Ben daha çok iş inovasyonu alanına odaklanıyorum. Şirketlerin iş modellerini kullanarak iş yapış şekillerini nasıl değiştirdiğini inceliyorum. Şu anda dünyada bizleri heyecanlandıran Airbnb, Uber, Facebook gibi şirketlere baktığınızda bunu nasıl uyguladıklarını görüyorsunuz.
Bu, iş modellerini değiştirmeye dayanıyor, pazarı değiştirmeye değil. Zipcar’a baktığımızda araba kiralama işini nasıl başka bir modele dönüştürdüğünü görüyoruz. Çoğu genç artık yeni araba satın almanın hayalini kurmuyor. Çünkü onlar bu yeni modelle örneğin hafta sonu için bir Mini Cooper kiralayabiliyor.
Böylece arabaya binlerce dolar vermemiş oluyor. Ama aynı zamanda da istediği zaman beğendiği bir arabayı kiralayıp arkadaşlarıyla, sevgilisiyle binebiliyor. İş modelleri bunu değiştiriyor. Benim çalışmalarım ise 50 iş modeline odaklanıyor. Burada işinizi tasarlamanın farklı yolları anlatılıyor. İzleyenlere bu iş modellerinden birini kendi işlerine uygulayabileceklerini anlatıyorum.
Girişimcilerin start up’larını büyük bir şirkete dönüştürme yolunda inovasyon geliştirirken karşılaştıkları zorluklar neler?
Girişimcilerin karşılaştıkları zorluklar arasında ilk başta kaynak yaratma ve fonlama geliyor. Ben ise güzel bir fikir bulmanın en büyük zorluk olduğunu düşünüyorum. Bu fikir, farklı, pratik ve insanların hayatını kolaylaştıran bir fikir olmalı. Çünkü teknoloji artık her alanda kullanılıyor, asıl amaç bunun insanların hayatını kolaylaştırmakta nasıl kullanılacağı olmalı. Güçlü fikir yanında iyi bir network kurmak da önemli.
Bunların dışında başka neler var?
Bunların yanı sıra ilk fikriniz ve kuracağınız iş muhtemelen başarılı olmayacaktır. Örneğin Facebook’a bakın, ilk başta Facemash ile başladı (Zuckerberg’in ilk kurduğu site olan Facemash, Harvardlı öğrencilerin bilgilerini ve fotoğraflarını içeren ilk sosyal ağ içerikli sitesiydi). Twitter’ın kurucuları ise ilk olarak video yayıncılığı web sitesi yapıyordu. Groupon, sosyal medya network’u olarak başladı ama grup satın alma sitesi oldu. O nedenle yönünü değiştirmek, özellikle de geç olmadan bunu yapmak adına cesur olmak, girişimciler için çok önemli. Burada da yalın inovas-yon anlayışı öne çıkıyor.
Yalın inovasyon anlayışı şirketleri nasıl etkiliyor?
Yalın inovasyon anlayışı, işleri yapmayı hızlandırıyor. Örneğin GE şuna inanıyor: Bir ürün yüzde 50 başarılı olduğunda bunu sunuyor ve bunun neresinde hata olduğunu, neresini beğenmediğini geri bildirimlerle müşteriden alıyor. Böylece daha iyisini yapabiliyor. Örneğin, bir şirket, ürün lansmanı yapmadan önce üç yıl bekledi. Ürünleri test etmek ve müşterilerle bunu yapmak her zaman daha doğru sonuçlar elde etmenize yarar.
Araştırmalarınızdan gördüğünüz kadarıyla, hangi şirketler inovasyonu başarılı olarak uyguluyor? Türkiye’den kimleri örnek verebilirsiniz?
Türkiye’den îsko bunlara güzel bir örnek. îsko, Sanko Holding’in denim (kot kumaşı) şirketi. New York’a gidip 400 dolar harcayıp bir jean aldığınızda bunun içinde îsko denimi bulmanız muhtemeldir.
Türkiye’nin tekstilde önemli bir geçmişi var ancak îsko’nun yaptığı yeni teknolojileri kullanmak, modern fabrikalar kurmak, marka yaratmada hikaye anlatmayı kullanıp global bir konuma gelmek. îsko, iyi bir içerik markalamaya güzel bir örnek. Uluslararası örnek olarak ise Çin merkezli elektronik şirket Xiaomi’yi söyleyebilirim. MyPho-ne’u geliştiren şirket, 2018’de iPhone satışlarını geçebilir. iPhone ile benzer ama MyPhone 100 Euro, 500 Euro değil. înovasyon kullanıyor ve sadece yazılım ile donanım üretmiyor, içerik geliştiriyor.
Sizce pazarlamada başarılı olan şirketlerin ortak yanları neler?
Çarpıcı fikirlerinin olması, kullanışlı, pratik ve diğerlerinden onları ayıran ürün ya da hizmetler sunmaları. Ayrıca herkes için olmamaları gerekiyor. Çünkü eğer herkese yönelik bir ürün ya da hizmet geliştirirseniz, ortalama bir iş yapmış olursunuz.
Pazarlamada yeni trendler neler? Şirketler nerelere odaklanıyor?
Şu anda pazarlamada en büyük trend işbirliği. Müşterilerle işbirliği ve daha önce yapmadığınız işleri yapmak için iş ortaklarıyla yapılan işbirliği bu anlamda öne çıkıyor. Ayrıca işbirliği bir fonksiyon olarak değil, herkesin dahil olduğu bir süreç olarak ele alınıyor. Bir diğer yeni trend ise gerçek zamanlı pazarlama.
Bir konuyu anında müşterilerinizle paylaşmanız anlamına geliyor. Bu bir süreç içeren ve uzun süren kampanya değil, bir konu önemli gündem haline geldiğinde insanlarla o mesaj yoluyla bağlantı kurmanızı sağlıyor. Yeni nesil kategorisi önemli ama her zaman yeni bir nesil olacak. O nedenle büyüyen tüketici grubu kadınlar olarak öne çıkıyor. Artık kadınlara ulaşmak yeni trend haline geliyor.
FISK'TEN ŞİRKETLERE İNOVASYON İÇİN 5 ÖNERİ
1- İlk olarak ‘deep diving’ (derine dalmak) ile işe başlamak gerekiyor. Deep diving, gerçek kişilerle iletişim kurmak, hedef kitleyle zaman geçirip onların nasıl |U yaşadığını görüp neler istediğini sormak ve onların hayatını nasıl iyileştirilebileceğini düşünmek demek.
2- İşiniz için bir amaç belirleyin. Burada amaç en iyi çikolata üreticisi ya da en iyi banka olmak değil, insanların hayatlarını nasıl daha iyi yapabileceğinize odaklanmanız gerek.
3- Doğru partnerler bulun. Her işi kendiniz yapmak için uğraşmayın. Çözümü K'M düşünün ve sonra partnerinizi bulun. Örneğin Virgin şirketine bakın, uçaklar hakkında teknik hiçbir bilgiye sahip olmasa da bir partnerle bu işi yapabiliyor. Dolayısıyla doğru partner bularak farklı iş kollarına girilebilir.
4- İnsanların çeşitliliğini kullanın. Üst yönetim her şeyin en iyisini bilemez. Farklı I seviyelerdeki çalışanların fikirlerini alıp o fikirleri bir takım çatısı altında birleştirmek, daha önemli ve başarılı olabilir.
5- Cesur ve kendinize güvenli olun.
GÖZDE YENİOVA
gyeniova@ekonomist.com.tr
Danışmanlık şirketi GeniusWorks’un CEO’su Peter Fisk, aynı zamanda pazarlama gurusu olarak biliniyor. Uzun yıllar boyunca global markalarda önemli görevler üstlenen Fisk, akademik kariyerine ise IE Business School'da profesör olarak devam ediyor. Pazarlama alanında yazdığı birçok kitabı da bulunan Fisk, iş modelleri ve şirket içi inovasyon geliştirme konularında kurumlara danışmanlık yapıyor.
Yıldız Holding, çalışanlarının özgün fikir ve uygulamalarını grup içinde yaygınlaştırmak için düzenlediği İnovasyon Günü’nü, bu yıl holding dışındaki profesyonellerin de dahil olduğu geniş katılımlı bir etkinliğe dönüştürdü. İnovasyon Günü konuşmacısı olarak Türkiye’ye gelen Peter Fisk ile inovasyon ve pazarlama trendleri üzerine konuştuk.
İnovasyonla ilgili araştırmalarınızda son zamanlarda hangi alanlar üzerinde duruyorsunuz?
Ben daha çok iş inovasyonu alanına odaklanıyorum. Şirketlerin iş modellerini kullanarak iş yapış şekillerini nasıl değiştirdiğini inceliyorum. Şu anda dünyada bizleri heyecanlandıran Airbnb, Uber, Facebook gibi şirketlere baktığınızda bunu nasıl uyguladıklarını görüyorsunuz.
Bu, iş modellerini değiştirmeye dayanıyor, pazarı değiştirmeye değil. Zipcar’a baktığımızda araba kiralama işini nasıl başka bir modele dönüştürdüğünü görüyoruz. Çoğu genç artık yeni araba satın almanın hayalini kurmuyor. Çünkü onlar bu yeni modelle örneğin hafta sonu için bir Mini Cooper kiralayabiliyor.
Böylece arabaya binlerce dolar vermemiş oluyor. Ama aynı zamanda da istediği zaman beğendiği bir arabayı kiralayıp arkadaşlarıyla, sevgilisiyle binebiliyor. İş modelleri bunu değiştiriyor. Benim çalışmalarım ise 50 iş modeline odaklanıyor. Burada işinizi tasarlamanın farklı yolları anlatılıyor. İzleyenlere bu iş modellerinden birini kendi işlerine uygulayabileceklerini anlatıyorum.
Girişimcilerin start up’larını büyük bir şirkete dönüştürme yolunda inovasyon geliştirirken karşılaştıkları zorluklar neler?
Girişimcilerin karşılaştıkları zorluklar arasında ilk başta kaynak yaratma ve fonlama geliyor. Ben ise güzel bir fikir bulmanın en büyük zorluk olduğunu düşünüyorum. Bu fikir, farklı, pratik ve insanların hayatını kolaylaştıran bir fikir olmalı. Çünkü teknoloji artık her alanda kullanılıyor, asıl amaç bunun insanların hayatını kolaylaştırmakta nasıl kullanılacağı olmalı. Güçlü fikir yanında iyi bir network kurmak da önemli.
Bunların dışında başka neler var?
Bunların yanı sıra ilk fikriniz ve kuracağınız iş muhtemelen başarılı olmayacaktır. Örneğin Facebook’a bakın, ilk başta Facemash ile başladı (Zuckerberg’in ilk kurduğu site olan Facemash, Harvardlı öğrencilerin bilgilerini ve fotoğraflarını içeren ilk sosyal ağ içerikli sitesiydi). Twitter’ın kurucuları ise ilk olarak video yayıncılığı web sitesi yapıyordu. Groupon, sosyal medya network’u olarak başladı ama grup satın alma sitesi oldu. O nedenle yönünü değiştirmek, özellikle de geç olmadan bunu yapmak adına cesur olmak, girişimciler için çok önemli. Burada da yalın inovas-yon anlayışı öne çıkıyor.
Yalın inovasyon anlayışı şirketleri nasıl etkiliyor?
Yalın inovasyon anlayışı, işleri yapmayı hızlandırıyor. Örneğin GE şuna inanıyor: Bir ürün yüzde 50 başarılı olduğunda bunu sunuyor ve bunun neresinde hata olduğunu, neresini beğenmediğini geri bildirimlerle müşteriden alıyor. Böylece daha iyisini yapabiliyor. Örneğin, bir şirket, ürün lansmanı yapmadan önce üç yıl bekledi. Ürünleri test etmek ve müşterilerle bunu yapmak her zaman daha doğru sonuçlar elde etmenize yarar.
Araştırmalarınızdan gördüğünüz kadarıyla, hangi şirketler inovasyonu başarılı olarak uyguluyor? Türkiye’den kimleri örnek verebilirsiniz?
Türkiye’den îsko bunlara güzel bir örnek. îsko, Sanko Holding’in denim (kot kumaşı) şirketi. New York’a gidip 400 dolar harcayıp bir jean aldığınızda bunun içinde îsko denimi bulmanız muhtemeldir.
Türkiye’nin tekstilde önemli bir geçmişi var ancak îsko’nun yaptığı yeni teknolojileri kullanmak, modern fabrikalar kurmak, marka yaratmada hikaye anlatmayı kullanıp global bir konuma gelmek. îsko, iyi bir içerik markalamaya güzel bir örnek. Uluslararası örnek olarak ise Çin merkezli elektronik şirket Xiaomi’yi söyleyebilirim. MyPho-ne’u geliştiren şirket, 2018’de iPhone satışlarını geçebilir. iPhone ile benzer ama MyPhone 100 Euro, 500 Euro değil. înovasyon kullanıyor ve sadece yazılım ile donanım üretmiyor, içerik geliştiriyor.
Sizce pazarlamada başarılı olan şirketlerin ortak yanları neler?
Çarpıcı fikirlerinin olması, kullanışlı, pratik ve diğerlerinden onları ayıran ürün ya da hizmetler sunmaları. Ayrıca herkes için olmamaları gerekiyor. Çünkü eğer herkese yönelik bir ürün ya da hizmet geliştirirseniz, ortalama bir iş yapmış olursunuz.
Pazarlamada yeni trendler neler? Şirketler nerelere odaklanıyor?
Şu anda pazarlamada en büyük trend işbirliği. Müşterilerle işbirliği ve daha önce yapmadığınız işleri yapmak için iş ortaklarıyla yapılan işbirliği bu anlamda öne çıkıyor. Ayrıca işbirliği bir fonksiyon olarak değil, herkesin dahil olduğu bir süreç olarak ele alınıyor. Bir diğer yeni trend ise gerçek zamanlı pazarlama.
Bir konuyu anında müşterilerinizle paylaşmanız anlamına geliyor. Bu bir süreç içeren ve uzun süren kampanya değil, bir konu önemli gündem haline geldiğinde insanlarla o mesaj yoluyla bağlantı kurmanızı sağlıyor. Yeni nesil kategorisi önemli ama her zaman yeni bir nesil olacak. O nedenle büyüyen tüketici grubu kadınlar olarak öne çıkıyor. Artık kadınlara ulaşmak yeni trend haline geliyor.
FISK'TEN ŞİRKETLERE İNOVASYON İÇİN 5 ÖNERİ
1- İlk olarak ‘deep diving’ (derine dalmak) ile işe başlamak gerekiyor. Deep diving, gerçek kişilerle iletişim kurmak, hedef kitleyle zaman geçirip onların nasıl |U yaşadığını görüp neler istediğini sormak ve onların hayatını nasıl iyileştirilebileceğini düşünmek demek.
2- İşiniz için bir amaç belirleyin. Burada amaç en iyi çikolata üreticisi ya da en iyi banka olmak değil, insanların hayatlarını nasıl daha iyi yapabileceğinize odaklanmanız gerek.
3- Doğru partnerler bulun. Her işi kendiniz yapmak için uğraşmayın. Çözümü K'M düşünün ve sonra partnerinizi bulun. Örneğin Virgin şirketine bakın, uçaklar hakkında teknik hiçbir bilgiye sahip olmasa da bir partnerle bu işi yapabiliyor. Dolayısıyla doğru partner bularak farklı iş kollarına girilebilir.
4- İnsanların çeşitliliğini kullanın. Üst yönetim her şeyin en iyisini bilemez. Farklı I seviyelerdeki çalışanların fikirlerini alıp o fikirleri bir takım çatısı altında birleştirmek, daha önemli ve başarılı olabilir.
5- Cesur ve kendinize güvenli olun.
