Sponsorluklar, dünyada son 10 yılda yüzde 100'lük artışla 88 milyar dolarlık büyüklüğe ulaşan spor endüstrisinin en hızlı büyüyen alanlarından biri. Marka imajlarını güçlendirmek ve dünyaya açılmak isteyen şirketler spor sponsorluklarını iletişim stratejilerinin vazgeçilmez bir parçası olarak görüyor.
FATOŞ BOZKUŞ AYŞEGÜL SAKARYA PEHLİVAN
fbozkus@ekonomist.com.tr asakarya@ekonomist.com.tr
Türkiye'de 1,6 milyar dolarlık spor endüstrisinin yüzde 25'ini oluşturduğu tahmin edilen spor sponsorlukları, pek çok farklı sektörden şirketin markajına girmiş durumda. Bu alana yapılan yatırımların önümüzdeki dönemde de hızlı büyümeye devam edeceği tahmin ediliyor.
Tabloları görmek için görsellere tıklayın.
Sanayi, turizm, sağlık gibi dünyanın dev sektörleriyle yarışıyor. Onlar gibi yarattığı dev bir ekonomi var. Üstelik pek çoğundan daha büyük bir hızla büyüyor. Son 10 yılda yüzde 100’lük artışla 88 milyar dolarlık bir büyüklüğe ulaşan spor endüstrisinden bahsediyoruz.
Bu büyümenin önümüzdeki dönemde daha da ivme kazanması ve yaklaşık iki yıl içinde 100 milyar dolara ulaşması bekleniyor. 130 ülkenin milli gelirinden fazla olan bu hacmi; bilet satışları, medya hakları ve sponsorluklar oluşturuyor. Sponsorluklar bu pastadan en büyük payı alırken, spor malzemeleri, lisanslı ürün satışları, spor ürünleri üreten markaları da hesaba kattığımızda tüm endüstrinin değerinin toplamda 600 milyar dolara ulaştığı tahmin ediliyor.
Global ekonominin içinde marka imajlarını güçlendirmek, dünyaya açılmak isteyen şirketler için spor sponsorlukları iletişim stratejilerinin vazgeçilmez bir parçası haline gelmiş durumda. Dünya Kupası’ndan Şampiyonlar Ligi’ne, NBA’den olimpiyatlara kadar pek çok organizasyonda takımlar ve sporcular kadar markalar da yarışıyor.
Türkiye de bu trendin dışında kalmıyor elbette. Gerek yurtiçinde büyüyen ve artan organizasyonlar gerek dünyaya açılan Türk şirketleri sayesinde spor ekonomisi büyük bir hızla büyüyor. Türkiye’de spor endüstrisinin büyüklüğü yaklaşık 1,6 milyar dolara ulaşmış durumda. Tahminlere göre spor sponsorlukları bu hacmin yüzde 25’ini oluşturuyor. Şirketlerin bu alana yatırımları da hızlanarak devam ediyor. Ayrıca bu desteği uluslararası boyuta taşıyan şirket sayısı da artıyor.
NE ZAMAN BAŞLADI?
Türkiye’de spor marka ilişkisinin temelleri 1980’li yıllara dayanıyor. Kamu İktisadi Teşebbüsleri (KİT) kurdukları takımlarla bu işe adım attı. PTT, Petrol Ofisi gibi yaygın devlet kurumları sporu desteklemek için her ilde bir takım kurdu. Devletin sporu sübvanse ettiği dönemlerde basketbol ve voleybol ligleri üç büyükler dışında neredeyse tamamıyla KİT'lerin ve okulların takımlarından oluşuyordu.
Türkiye'de özelleştirme hareketiyle birlikte ekonominin değişen yüzü de spora yansıdı. Bu değişimi erken fark eden özel sektör kurumları bir biri ardına takımlar kurdular. Ülker, Tofaş, Eczacıbaşı, Efes Pilsen, Tuborg, Paşa-bahçe gibi birçok şirket, spor aracılığıyla marka imajlarını kuvvetlendirmek ve itibar sağlamak için şirket takımlarını kurdular ve uzun yıllar sektöre ciddi yatırım yaptılar.
1990'lı yıllarda şifreli yayın ve havuz sistemi sayesinde liglerin ve kulüplerin gelirleri büyümeye başladı. Liglerde re-kabet yükseldikçe ve başarı arttıkça şirketlerin sponsorluğa ilgisi arttı. Kısa süre içinde göğüs sponsorlukları şortlara kadar indi. Sektördeki büyümenin hızı ve kulüp yönetimi harcamalarının da artışıyla, bazı şirketler strateji değiştirerek varlığını ve desteğini isim ve lig sponsoru olarak sürdürmeye devam etti.
Kısacası zaman içinde sektörde kulüp sahipliğinden kulüp ve lig destekçiliğine doğru bir dönüşüm gerçekleşti. Bugün gelinen noktada sponsorluklar da çeşitlendi. Şirketler, teknolojiden sağlığa, tedarikten beslenmeye kadar farklı alanlarda sponsorluk yapmaya başladı.
FUTBOL BİR NUMARA
Ülkelere göre çeşitli farklılıklar olsa da spor sponsorluklarında tüm dünyada futbol ilk sırada yer alıyor. Ardından basketbol geliyor. Bu iki spor yaygın olmaları ve global turnuvaları sayesinde en çok sponsor alan dallar. Türkiye’de de benzerbir tablo söz konusu.
2011'deki şike davasından sonra birçok markanın futbola ve üç büyüklere desteğini çekmesi Türkiye’de farklı sporların öne çıkmasını sağladı. Örneğin Turkcell yatırımlarını yüzme ve atletizme yönlendirdi. Tenis tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de öne çıkan dallar arasında yer aldı. Ancak buna rağmen markaların en çok rağbet gösterdiği sporlar diye bakıldığında Türkiye'de sıralamanın hala futbol, basketbol ve voleybol olarak ilerlediği görülüyor.
Dünyada en çok takım, sporcu ve liglere sponsor olunurken, Türkiye’de bu liste takım, lig ve sporcu olarak sıralanıyor. Birkaç isim dışında kendi markasını oluşturamayan sporcuların sponsorlarla doğru bir iletişim kurduklarını söylemek mümkün değil.
Dünyada en çok spor sponsorluğu yapan sektörler olarak otomotiv,finans, hızlı tüketim ürünleri, enerji, iletişim, ulaşım ve elektronik ilk sıralarda yer alıyor. Türkiye’de ise telekom, hızlı tüketim ürünleri ve finans ilk sıralarda. Spora en çok yatırım yapan şirketler arasında ise THY, İddia, Ülker, Vodafone ve Turkcell’i sıralamak mümkün.
BANKALAR ÖNE ÇIKIYOR
Finans sektörünün spora yaptığı yatırım çok eskiye dayanıyor. Örneğin Halkbank, Vakıfbank, Ziraat Bankası gibi şirketlerin kendi kulüp takımları bulunuyor. Şu anda Voleybol 1. Ligi’nde mücadele eden Ziraat Bankası Voleybol Takımı’nın 1981 yılında kurulduğunu hatırlatan Ziraat Bankası Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı Ali Kirbaş, takım dışında futbolun en önemli kupa organizasyonlarından olan Türkiye Kupası’na yedi yıldır isimlerini verdiklerini de belirtiyor.
Kirbaş, reklam ve tanıtım bütçelerinin yüzde 20-25’lik bir bölümünü sponsorluk için harcadıklarının altını çiziyor. Bugün, basketbola, altyapı çalışmalarından erkek ve kadın milli takımları ile Tekerlekli Sandalye Basketbol Ligi ve kadın-erkek milli takımları seviyesine uzanan çok geniş bir yelpazede destek veren Garanti Bankası, Türkiye Basketbol Federasyonu ile olan birlikteliğinde 15 yılı geride bıraktı.
Türkiye’de spora destek vermeye 2013 yılında Galatasaray Kadın Basketbol Takımı’na isim sponsoru olarak başladıklarını söyleyen Odeabank Genel Müdürü Hüseyin Özkaya, “Zaman içinde spora olan desteğimiz hızla genişledi. Spor alanındaki sponsorluk faaliyetlerimize basketbola odaklanarak devam etmeyi öngörüyoruz” diyor.
TELEKOMDA REKABET VAR
Turkcell Kurumsal İletişim Direktörü Engin Gedik, “Sadece bu yılı baz alırsak, başta futbol olmak üzere basketbol, yüzme, atletizm ve görme engelli sporlarına yaklaşık 25 milyon TL’lik bir bütçe ayırdık” diye konuşuyor. Spora yapılan yatırımlara artırarak devam edeceklerinin altını çizen Gedik, sponsorluk bütçelerinin son beş yılda yüzde 100’e yakın bir artış gösterdiğinin de altını çiziyor.
Gedik, gelecekteki çalışmalarıyla ilgili şu bilgileri veriyor: “Önümüzde Rio’da düzenlenecek Olimpiyat Oyunları var. Türkiye’den Olimpiyat vizesi alan 96 sporcudan 43’üne, 67 paralimpik sporcudan sekizine Turkcell olarak biz destek veriyoruz.”
Spora destek vermeye başlayan Vodafone, 2013 yılında Beşiktaş JK ile Türk spor tarihinin en büyük sponsorluk anlaşmasını imzaladı. Spor sponsorlukları arasında toplam büyüklüğü 150 milyon doları aşan Beşiktaş JK sponsorluğunun en büyük payı oluşturduğunu belirten Vodafone Türkiye Pazarlama Direktörü Fatih Uysal, bugün sürdürdükleri spor sponsorlukları arasında Vodafone İstanbul Maratonu ve Vodafone İstanbul Yarı Maratonu’nun da önemli bir yer tuttuğu üzerinde duruyor. Telekom sektöründe bu iki kurum dışında Türk Telekom’un da spor sponsorluğu yatırımlarını sürdürdüğünü belirtelim.
FARKLI SPORLARA DESTEK
Son yıllarda futbol, basketbol ve voleybol dışında farklı branşlar da öne çıkıyor. Örneğin tenis bunlardan biri. Hatta bu sporla özdeşleşmiş bir şirket var: TEB. Altı yıldır tenisi destekleyen ve Türkiye Tenis Federasyonu’nun da sponsoru olan TEB, WTA Championships ve İstanbul Cup gibi organizasyonların da destekçisi. TEB Marka ve İletişim Direktörü Zeynep Demirkol, tenise yatırımları dolayısıyla müşterileriyle ilişkilerini derinleştirme fırsatı yakaladıklarını anlatıyor.
Yıllık 3 milyon TL’lik sponsorluk bütçesiyle hareket eden Sportive, futbol, basketbol ve voleybola sağladığı desteğin yanı sıra farklı spor dallarına da yatırım yapıyor. Şirket, yüzme kayak, tenis ve skyruning gibi alanlara da distribütörü olduğu farklı markalarla destek veriyor.
BÜTÇELER ARTIYOR
Bugüne kadar spor alanında pek çok sponsorluk çalışmasına imza atan P&G’nin Türkiye ve Kafkasya Yönetim Kurulu Başkanı Tankut Turnaoğlu, sponsorluklarda, sunulan maddi destekten ziyade spor konusunda bilinç oluşturma yönünde yarattığı katkı ile daha çok ilgilendiklerini söylüyor.
Bu nedenle sponsorluklar kadar, bu sponsorluklar için yürütülen iletişim çalışmalarının da kendileri için çok değerli olduğunu söyleyen Turnaoğlu, konuşmasını şöyle sürdürüyor: “Sponsorluklarımız çerçevesinde sunduğumuz değer ve emeğin önemli bir kısmını iletişim çalışmaları için ayırıyoruz diyebiliriz. P&G Türkiye olarak pazarlama bütçemizin yüzde 10’unu spor iletişimine ayırıyoruz.”
Nacar markasıyla Milli Takımlar Resmi Saat Tedarikçisi olan Konyalı Saat, sponsorluklara yıllık 1,7 milyon TL’lik bütçe ayırıyor. Sponsorluk bütçesini son beş yılda yüzde 100 artırdıklarını belirten Konyalı Saat Genel Müdürü İrfan Nalçacı, yeni sponsorluklar için görüşmelerin sürdüğünü söylüyor.
Dört yıl önce spor kulüplerine ve etkinliklerine sponsor olmaya başlayan Bimeks de bütçesini hızla artıran şirketlerden biri. Sponsorluk bütçesini yüzde 100 artırdıklarını söyleyen Bimeks Başkan Yardımcısı Ahmed Akgiray, “Basketbol ligine sponsor olmak niyetimiz ve düşüncemiz halen devam ediyor. Ayrıca e-sport'da League of Legends'a veya bir takıma sponsor olmak isteğimiz var” diye konuşuyor.
NASIL DÖNÜŞ ALDILAR?
ING Bank Türkiye, 2014- 2015 sezonunda Spor Toto Basketbol Ligi Resmi Sponsorluğu ile bu yöndeki çalışmalarını başlattı. Kerem Tunçeri’nin marka yüzü olmasıyla birlikte basketbol temasını 360 derece tüm iletişim kanallarında kullanmaya başladı.
Şirketin bu sponsorlukla birlikte markanın sıfatları arasında konumlandırdığı ‘modern ve yenilikçi’ sıfatının ING Bank’a atfedilmesi skorlarında belirgin bir artış oldu. Spor Toto Basketbol Ligi sponsorluğundaki ikinci yılın sonunda ING Bank’ın sponsorluğunu bilenlerin oranı yüzde 70 seviyelerine ulaştı.
Türkiye’de 2014 sonunda futbolla spor sponsorluğuna başlayan Lukoil, Fenerbahçe, Beşiktaş, Galatasaray, Trabzonspor ve Göztepespor ile bu alana adım attı. Şirketin spor sponsorluklarına yönelik bütçesi yıllık 10 milyon TL’yi aşıyor. Ancak sponsorlukların şirkete geri dönüşü de oldukça iyi. Lukoil Taraftar Kart sayısı neredeyse 400 bine ulaşırken, bu kartlar ile yapılan alışveriş tutarı da 400 milyon TL’yi buldu.
ALTI YILDA 155 MİLYON DOLAR
Spor Toto Teşkilat Başkanlığı, bilardodan eskrime, geleneksel sporlardan oryantiringe, izcilikten yelkene, halk oyunlarından golfe kadar farklı spor dallarına destek veriyor. 2015 -2016 yılı için Spor Toto Süper Lig sponsorluğuna 30 milyon dolar ödeyen kurum, altı yılda sadece lig sponsorluğu için 155 milyon dolar ödedi.
Spor Toto Teşkilat Başkanı Mehmet Muharrem Kasapoğlu, “Spor kulüplerine branş ve sporcu sayıları ve başarıları doğrultusunda, spor federasyonlarına ise ulusal ve uluslararası faaliyet programları, sporcu sayıları ve yıllık başarılarına göre bütçe ayrılıyor” diyor.
YURTDIŞINA SPONSORLUK ARTIYOR
Son dönemde yurtdışına açılan pek çok şirket, bulundukları ülkelerde marka bilinirliklerini artırmak için spor sponsorluklarına yönelmeye başladı. Zira spor, bir markanın yeni bir ülkede, yeni bir pazara girdiğinde yapacağı en sağlıklı iletişim yatırımı olarak görülüyor. Çünkü spor tüm dünyanın konuşabildiği ortak bir lisan. Bir şirketin yabancı bir ülkede "Ben de sizden biriyim" demesini sağlayan en kısa yol spordan ve sponsorluklardan geçiyor.
Yurtdışında büyüyen Türk şirketleri de bu trendi yakından takip ediyor. Be-ko, THY, Orka Holding, Acıbadem Sağlık Grubu ve Lassa gibi şirketler yurtdışındaki müşterilerine ulaşmak için milyon dolarlar harcıyor.
Beko, yurtdışı sponsorluklara odaklanan şirketlerden biri. 2014 yılında FC Barcelona’nın sponsoru olan Beko, dört yıl boyunca bu takımın formalarının sol kol kısmında ve antrenman kitlerinin arkasında yer alacak. Avrupa’da son yedi yılda pazar payını en çok artıran beyaz eşya markası olan Beko’nun bu başarısının arkasında spor sponsorluklarının büyük etkisi var. Şirket, Türkiye’de ise Beşiktaş Futbol Kulübü’nün sponsorları arasında yer alıyor. Altı yıllık anlaşmanın toplamda 21 milyon dolara mal olduğu ifade ediliyor.
THY BİLİNİRLİĞİNİ ARTIRIYOR
Spor sponsorluklarına yatırım yapmaktan kaçınmayan şirketlerden biri de THY. Küresel hava yolu olma hedefi doğrultusunda hem Türkiye’de hem de dünyada pek çok spor sponsorluklarına imza atıyor.
2010 yılı sonrası Barcelona ve Manchester United, Turkish Airlines Euroleague sponsorlukları ve Kobe & Messi reklam kampanyalarıyla dikkat çeken şirket, bu yıl Euro 2016 - Avrupa Futbol Şampiyonası ana sponsoru oldu. THY’nin sponsorluk bütçesinden en büyük payı futbol ve basketbol alıyor, sonrasında ise golf geliyor.
YURTDIŞINA 3 MİLYON TL
Son dönemde pek çok farklı sektörden şirketi spor sponsorluğu çalışmalarıyla görmek mümkün. Bunlardan biri de Acıbadem Sağlık Grubu. Yurtdışı büyümesine hız veren grup, son dönemde yurtdışı sponsorluklarını da artırmış durumda. Şirket, Bulgaristan, Kazakistan, Azerbaycan, Sırbistan ve Romanya’da çeşitli spor kulüplerine ve federasyonlara sponsorluk yapıyor.
Yurtdışındaki kulüplere 3 milyon TL’lik katkı sağlayan Acıbadem, yeni sezonda yurtdışında farklı spor alanlarındaki federasyon ve kulüplerle yeni sponsorluklar yapmayı planlıyor. Yurtiçinde ilk sponsorluk anlaşmasını 2000’li yıllarda Fenerbahçe Spor Kulübü ile yapan Acıba-dem’in takımlara yıllık katkısı 15 milyon TL’yi buluyor.
MARKAYA FIRSAT YARATTI
Yurtdışı büyüme hedefleri doğrultusunda spor sponsorluklarına odaklanan şirketler arasında Orka Holding de yer alıyor. Son beş yılda spor sponsorlukları bütçesini yüzde 300 artırdı. Yılda ortalama 2 milyon TL’lik bütçe ayıran şirketin yeni sezonda İngiltere’nin köklü takımlarından Manchester City ile görüşmeleri devam ediyor.
Lassa, yurtdışı spor sponsorluklarını uzun zamandır pazarlama stratejisinin önemli bir parçası olarak konumlandırıyor. Şirket, geçen yıl bu konuda kritik bir adım atarak FC Barcelona’nın 2018-2019 sezonu sonuna kadar ‘Global Resmi Lastik Partner’i oldu.
Ayrıca dört sezonluk dönemi kapsayan ve 1 Haziran 2015’te yürürlüğe giren anlaşma kapsamında kulübün basketbol, hentbol, fut-sal ve tekerlekli paten hokeyi takımlarının resmi isimleri, ‘FC Barcelona Lassa’ olarak değişti. Şirketin FC Barcelona sponsorluğunun değeri 21,6 milyon Euro’yu buldu. Brisa Genel Müdürü Yiğit Gürçay, “Bu sponsorlukla dört yıl boyunca dünya çapında 1 milyar kişiye erişmeyi hedefliyoruz” diyor.
YENİ BAŞLAYANLAR
Spora yeni yatırıma başlayan şirketler de var. Örneğin MetLife Türkiye, ilk spor sponsorluğu anlaşmasına 2015 yılında imza attı. Spor Toto Basketbol Ligi’nin resmi sponsoru olan şirket, bu alanda sürdürülebilir projelerle ilerleme niyetinde. Spor sponsorluğu furyasına katılan şirketlerden biri de BoraJet oldu. THY ile anlaşması sona eren Fenerbahçe, ulaşım sponsorluğu için bir başka havayolu şirketi Borajet ile anlaştı.
Kapsamı 6 milyon Euro olan anlaşma neticesinde Fenerbahçe Futbol Takımı, 2016-2017 sezonunda Avrupa kupalarındaki tüm müsabakalarına 'Borajet' göğüs reklamıyla çıkacak. Trabzonspor ile QNB (Qatar National Bank) kısa bir süre önce forma göğüs ana sponsorluğu yapılması konusunda anlaştı.
