Doğtaş Kelebek Grubu, üç ay önce göreve gelen yeni genel müdürü Kadir Ersin Serbes ile birlikte yeniden yapılanma çalışmalarına hız verdi. Önümüzdeki dönemde perakendeciliğe odaklanacak olan grup, 2017’de 87 mağaza açacak.
ÖZLEM BAY YILMAZ
obay@ekonomist.com.tr
Kapasite ve teknoloji yatırımı yapacaklarını belirten Serbes, “2016 sonunda yaklaşık 425 milyon TL ciro hedefliyoruz. 2018 ciro hedefimiz ise 1 milyar TL” diyor. Yurtiçi ve yurtdışında 350’nin üzerinde mağazası bulunan Doğtaş Kelebek Grubu, şubeleşmesi ve iş hacmine bakıldığında Türkiye’nin ikinci büyük mobilya sanayicisi konumunda. Doğan Ailesi’nin Turkven ortaklığıyla büyütmeye çalıştığı grup, yeniden yapılanma çalışmalarına hız verdi.
Bu süreci, 15 Temmuz’da Doğtaş Kelebek Grubu’nun genel müdürlük koltuğuna oturan Kadir Ersin Serbes yürütüyor. Mobilya sektöründe 20 yılı aşkın bir yöneticilik deneyimi olan Serbes, kendi deyimiyle ‘yuvaya döndü.’ Çünkü sektöre ilk adımını Doğtaş’ta atmıştı. Serbes ile birlikte en büyük değişim, grubun perakende rotasında oldu.
Önümüzdeki dönemde mağa-zalaşmaya odaklanacaklarını belirten Serbes, üretim artışına yönelik kapasite ve teknoloji yatırımı yapacaklarını söylüyor. Göreve başladıktan sonra ilk röportajını Ekonomist’e veren Serbes, sorularımızı aşağıdaki gibi yanıtladı:
3,5 yıl Yataş’ta yöneticilik yaptıktan sonra Doğtaş Kelebek Gru-bu’na geçtiniz. Bu kararı vermenizde neler etkili oldu?
15 Temmuz’da yeni görevime başladım. Kötü bir güne denk geldi maalesef. Uzun süredir Doğtaş Grubu ile görüşüyorduk. 1996 yılında Doğtaş ile işe başladım. Bir anlamda yuvaya döndüm. Gelişimle birlikte işin yörüngesini biraz daha değiştirmeye başladık.
Nasıl bir değişim söz konusu?
Doğtaş Kelebek Grubu, perakendeci zihniyetiyle, perakende sektöründeki bütün gelişmeleri yakından takip eden bir grup haline gelecek. Bundan önceki dönemdeki perakende çalışmalarının üzerine koyarak ilerleyeceğiz.
Şu anda kaç mağazanız var ve önümüzdeki döneme ilişkin mağazalaşma hedefleriniz neler?
Şu anda Doğtaş’ın yurtiçinde 147, yurtdışında 50 mağazası var. Kelebek’in yurtiçinde 98, yurtdışında yedi mağazası bulunuyor. Kelebek Mutfak’ın ise yurtiçinde 50 mağazası var. 2017 yılında yurtiçinde 67, yurtdışında ise 20 mağaza açmayı planlıyoruz.
Kelebek Mutfak’ta nasıl bir büyüme var?
Perakende satışlarımızın yanı sıra inşaat firmalarına yönelik işbirliklerimiz de hız kazanmış durumda. Son olarak Dap Yapı ile anlaştık. 9 milyona yakın mutfak işini biz aldık. Şu dönemde Ankara’da da YDA projelerini üstlendik.
Yurtdışında büyüme planlarınız neler?
Doğtaş, Turquality’de ikinci dönemini yaşıyor. Mobilya sektöründe bu desteği alan birkaç firmadan biriyiz. Desteğin sağladığı avantajlardan yararlanarak büyümemizi sürdüreceğiz. Doğtaş bugün AB’nin birçok ülkesinde, Kuzey Afrika, Kafkaslar ve Ortadoğu’da ciddi anlamda yapılanmış durumda. Şu anda yurtdışında 50 mağazamız bulunuyor. Kelebek markasının da Turquality kapsamına alınmasını bekliyoruz. Kuzey Afrika ve Kafkaslar’da büyüyen Kelebek’in gözü AB’de. Özellikle daha önce yurtdışında hiç mağazası bulunmayan mutfak tarafını AB’de büyütmeyi planlıyoruz.
2016’yı nasıl kapatacaksınız?
Bin 350 kişiye istihdam sağlayan şirketimizin yılı yaklaşık 425 milyon TL ciro ile kapatmasını planlıyoruz. 2018 sonunda ise ciromuzu ikiye katlayarak 1 milyar TL ciroya ulaşma hedefimiz var. Bunun için bütün hedeflerimizin altını dolduruyoruz. Büyümede ne kadar iddialı olduğumuzu bu hedefimizden de görebilirsiniz.
2017 yılında ne kadarlık bir büyüme hedefiniz var?
Bütçe çalışmalarımıza yeni başladık. Ancak şimdiden gelecek yıl yüzde 35’in altında bir büyümeyi kabul etmeyeceğimi söyleyebilirim. Bu rakamın üstü olabilir ama altı asla olamaz.
Bugün cironuzda yurtdışının payı ne?
Şu an için yüzde 10 civarında yurtdışı payımız var. 2017’de bunu yüzde 15’e çıkaracağız. Gelecek yıl yüzde 25 oranında üretim artışına yönelik yeni yatırımlarımız olacak.
Yatırım planlarınızı açar mısınız?
Çanakkale Biga’da ve Düzce’de tesislerimiz var. Kelebek Düzce tesisimizde bir ilave kapalı alan yatırımı yapıyoruz. 10 milyon dolarlık bu ek yatırım bu yılın sonunda bitecek. Hem lojistik hem de üretime destek olacak bir yatırım bu. Bunun dışında makine ve teknolojinin yenilenmesine yönelik de yatırımlarımız olacak.
Yataş’tan sizinle birlikte gelen bir ekip olduğunu biliyoruz...
Bundan önce çalıştığım grupta yönetim ile aynı şekilde bakmayınca artık mutsuz olmaya başlamıştım. Bu çekincelerim nedeniyle ayrılma kararı aldım. Daha verimli olabileceğim, daha fazla performans göstereceğim Doğtaş Grubu’na geçmeyi uygun buldum. Davut Bey ile de eskilere dayanan bir dostluğumuz var. Bir de aidiyet duygusu vardı. Burası benim mobilya sektörüne adım attığım yer. Davut Bey’den teklif gelince de kabul ettim. Direktör seviyesindeki birçok arkadaşım da kendi isteğiyle istifa edip arkamdan geldi. Ekip olarak orada perakendeciliği oturttuk. Doğtaş Grubu’nda da bunu yapacağız.
Sizinle birlikte başka ne gibi değişimler oldu?
Mesela marka yönetimine geçtik. Klasik pazarlama anlayışından çıktık. Bunları yaparken de markaları fiyat segmentasyonuna tutmayız gibi bir düşüncemiz yok. Her ikisinin de ayrı dünyası olacak.
Boydak Grubu’nun TMSF’ye geçmesi ile birlikte mobilya sektörünün en büyük oyuncusu artık devlet oldu. Bu sizi nasıl etkiler?
Artık en büyük rakibimiz ve sektörün en büyük oyuncusu devlet. Diğer taraftan İzmir’de Alfemo markasına da kayyum atandı. Böyle bir süreç yaşanıyor. Boydak Grubu çok önemli bir oyuncu. Grup, en yakın rakibi olarak bizim beş katı büyüklüğümüzde. Sadece bununla da kalmıyor.
Sektörü sünger, kumaş gibi besleyen bir yapıları da var. Bunlarla ilgili de tamamen mekanizma devlette. Devlet nasıl bir karar verecek şirketlerle ilgili merak konusu. Satacaksa nasıl satacak, komple mi satacak, markaları mı satacak, bölüp mü satacak belli değil. Ciddi bir istihdam sağlıyorlar. Mutlaka çıkıp birileri satın alacak. Biz talip olur muyuz henüz bilemiyoruz. Devletin nasıl bir plan yaptığını bilmiyoruz. Ortaya çıktıktan sonra bakmak lazım.
Bu durumun piyasaya etkisi nasıl oldu?
Piyasayı dinliyoruz. Grubun bir miktar satış kayıpları olduğunu duyuyoruz. Özellikle devlet memurlarının gruba ait markalardan ürün almaktan çekindiği ve bu kesimden satış kayıpları olduğu konuşuluyor. Bunun bizim satışlarımıza bir etkisi mutlaka olur.
Eğer Boydak Grubu markaları satışa çıkarılırsa siz almayı düşünür müsünüz?
Bildiğiniz gibi Doğtaş Kelebek Grubu’nda Turkven ve Doğan Ailesi’nin ortaklığı var. Yeni satın almalarla ilgili onlar karar verirler. Fırsatlar her zaman vardır. Ben de fırsatlar çıkarsa değerlendirmek isterim tabii. Üçüncü bir markayı da rahatlıkla yönetebiliriz.
Yurtdışına yönelik yatırım planlarınız neler?
İran, Kuzey Irak ile Azerbaycan gibi ülkelerde fırsatlar var. İran’da şu anda Tahran’da iki mağazamız var. Şimdi yeni bir mağaza da Tebriz’de açacağız. Rusya’da ise uçak krizinden önce bir mağaza açmıştık. Ancak sorunlar nedeniyle mağazamızı ziyarete bile gidemedik. Artık ilişkilerin normalleşmesiyle birlikte Rusya’da büyüme planlıyoruz.
ÖZLEM BAY YILMAZ
obay@ekonomist.com.tr
Kapasite ve teknoloji yatırımı yapacaklarını belirten Serbes, “2016 sonunda yaklaşık 425 milyon TL ciro hedefliyoruz. 2018 ciro hedefimiz ise 1 milyar TL” diyor. Yurtiçi ve yurtdışında 350’nin üzerinde mağazası bulunan Doğtaş Kelebek Grubu, şubeleşmesi ve iş hacmine bakıldığında Türkiye’nin ikinci büyük mobilya sanayicisi konumunda. Doğan Ailesi’nin Turkven ortaklığıyla büyütmeye çalıştığı grup, yeniden yapılanma çalışmalarına hız verdi.
Bu süreci, 15 Temmuz’da Doğtaş Kelebek Grubu’nun genel müdürlük koltuğuna oturan Kadir Ersin Serbes yürütüyor. Mobilya sektöründe 20 yılı aşkın bir yöneticilik deneyimi olan Serbes, kendi deyimiyle ‘yuvaya döndü.’ Çünkü sektöre ilk adımını Doğtaş’ta atmıştı. Serbes ile birlikte en büyük değişim, grubun perakende rotasında oldu.
Önümüzdeki dönemde mağa-zalaşmaya odaklanacaklarını belirten Serbes, üretim artışına yönelik kapasite ve teknoloji yatırımı yapacaklarını söylüyor. Göreve başladıktan sonra ilk röportajını Ekonomist’e veren Serbes, sorularımızı aşağıdaki gibi yanıtladı:
3,5 yıl Yataş’ta yöneticilik yaptıktan sonra Doğtaş Kelebek Gru-bu’na geçtiniz. Bu kararı vermenizde neler etkili oldu?
15 Temmuz’da yeni görevime başladım. Kötü bir güne denk geldi maalesef. Uzun süredir Doğtaş Grubu ile görüşüyorduk. 1996 yılında Doğtaş ile işe başladım. Bir anlamda yuvaya döndüm. Gelişimle birlikte işin yörüngesini biraz daha değiştirmeye başladık.
Nasıl bir değişim söz konusu?
Doğtaş Kelebek Grubu, perakendeci zihniyetiyle, perakende sektöründeki bütün gelişmeleri yakından takip eden bir grup haline gelecek. Bundan önceki dönemdeki perakende çalışmalarının üzerine koyarak ilerleyeceğiz.
Şu anda kaç mağazanız var ve önümüzdeki döneme ilişkin mağazalaşma hedefleriniz neler?
Şu anda Doğtaş’ın yurtiçinde 147, yurtdışında 50 mağazası var. Kelebek’in yurtiçinde 98, yurtdışında yedi mağazası bulunuyor. Kelebek Mutfak’ın ise yurtiçinde 50 mağazası var. 2017 yılında yurtiçinde 67, yurtdışında ise 20 mağaza açmayı planlıyoruz.
Kelebek Mutfak’ta nasıl bir büyüme var?
Perakende satışlarımızın yanı sıra inşaat firmalarına yönelik işbirliklerimiz de hız kazanmış durumda. Son olarak Dap Yapı ile anlaştık. 9 milyona yakın mutfak işini biz aldık. Şu dönemde Ankara’da da YDA projelerini üstlendik.
Yurtdışında büyüme planlarınız neler?
Doğtaş, Turquality’de ikinci dönemini yaşıyor. Mobilya sektöründe bu desteği alan birkaç firmadan biriyiz. Desteğin sağladığı avantajlardan yararlanarak büyümemizi sürdüreceğiz. Doğtaş bugün AB’nin birçok ülkesinde, Kuzey Afrika, Kafkaslar ve Ortadoğu’da ciddi anlamda yapılanmış durumda. Şu anda yurtdışında 50 mağazamız bulunuyor. Kelebek markasının da Turquality kapsamına alınmasını bekliyoruz. Kuzey Afrika ve Kafkaslar’da büyüyen Kelebek’in gözü AB’de. Özellikle daha önce yurtdışında hiç mağazası bulunmayan mutfak tarafını AB’de büyütmeyi planlıyoruz.
2016’yı nasıl kapatacaksınız?
Bin 350 kişiye istihdam sağlayan şirketimizin yılı yaklaşık 425 milyon TL ciro ile kapatmasını planlıyoruz. 2018 sonunda ise ciromuzu ikiye katlayarak 1 milyar TL ciroya ulaşma hedefimiz var. Bunun için bütün hedeflerimizin altını dolduruyoruz. Büyümede ne kadar iddialı olduğumuzu bu hedefimizden de görebilirsiniz.
2017 yılında ne kadarlık bir büyüme hedefiniz var?
Bütçe çalışmalarımıza yeni başladık. Ancak şimdiden gelecek yıl yüzde 35’in altında bir büyümeyi kabul etmeyeceğimi söyleyebilirim. Bu rakamın üstü olabilir ama altı asla olamaz.
Bugün cironuzda yurtdışının payı ne?
Şu an için yüzde 10 civarında yurtdışı payımız var. 2017’de bunu yüzde 15’e çıkaracağız. Gelecek yıl yüzde 25 oranında üretim artışına yönelik yeni yatırımlarımız olacak.
Yatırım planlarınızı açar mısınız?
Çanakkale Biga’da ve Düzce’de tesislerimiz var. Kelebek Düzce tesisimizde bir ilave kapalı alan yatırımı yapıyoruz. 10 milyon dolarlık bu ek yatırım bu yılın sonunda bitecek. Hem lojistik hem de üretime destek olacak bir yatırım bu. Bunun dışında makine ve teknolojinin yenilenmesine yönelik de yatırımlarımız olacak.
Yataş’tan sizinle birlikte gelen bir ekip olduğunu biliyoruz...
Bundan önce çalıştığım grupta yönetim ile aynı şekilde bakmayınca artık mutsuz olmaya başlamıştım. Bu çekincelerim nedeniyle ayrılma kararı aldım. Daha verimli olabileceğim, daha fazla performans göstereceğim Doğtaş Grubu’na geçmeyi uygun buldum. Davut Bey ile de eskilere dayanan bir dostluğumuz var. Bir de aidiyet duygusu vardı. Burası benim mobilya sektörüne adım attığım yer. Davut Bey’den teklif gelince de kabul ettim. Direktör seviyesindeki birçok arkadaşım da kendi isteğiyle istifa edip arkamdan geldi. Ekip olarak orada perakendeciliği oturttuk. Doğtaş Grubu’nda da bunu yapacağız.
Sizinle birlikte başka ne gibi değişimler oldu?
Mesela marka yönetimine geçtik. Klasik pazarlama anlayışından çıktık. Bunları yaparken de markaları fiyat segmentasyonuna tutmayız gibi bir düşüncemiz yok. Her ikisinin de ayrı dünyası olacak.
Boydak Grubu’nun TMSF’ye geçmesi ile birlikte mobilya sektörünün en büyük oyuncusu artık devlet oldu. Bu sizi nasıl etkiler?
Artık en büyük rakibimiz ve sektörün en büyük oyuncusu devlet. Diğer taraftan İzmir’de Alfemo markasına da kayyum atandı. Böyle bir süreç yaşanıyor. Boydak Grubu çok önemli bir oyuncu. Grup, en yakın rakibi olarak bizim beş katı büyüklüğümüzde. Sadece bununla da kalmıyor.
Sektörü sünger, kumaş gibi besleyen bir yapıları da var. Bunlarla ilgili de tamamen mekanizma devlette. Devlet nasıl bir karar verecek şirketlerle ilgili merak konusu. Satacaksa nasıl satacak, komple mi satacak, markaları mı satacak, bölüp mü satacak belli değil. Ciddi bir istihdam sağlıyorlar. Mutlaka çıkıp birileri satın alacak. Biz talip olur muyuz henüz bilemiyoruz. Devletin nasıl bir plan yaptığını bilmiyoruz. Ortaya çıktıktan sonra bakmak lazım.
Bu durumun piyasaya etkisi nasıl oldu?
Piyasayı dinliyoruz. Grubun bir miktar satış kayıpları olduğunu duyuyoruz. Özellikle devlet memurlarının gruba ait markalardan ürün almaktan çekindiği ve bu kesimden satış kayıpları olduğu konuşuluyor. Bunun bizim satışlarımıza bir etkisi mutlaka olur.
Eğer Boydak Grubu markaları satışa çıkarılırsa siz almayı düşünür müsünüz?
Bildiğiniz gibi Doğtaş Kelebek Grubu’nda Turkven ve Doğan Ailesi’nin ortaklığı var. Yeni satın almalarla ilgili onlar karar verirler. Fırsatlar her zaman vardır. Ben de fırsatlar çıkarsa değerlendirmek isterim tabii. Üçüncü bir markayı da rahatlıkla yönetebiliriz.
Yurtdışına yönelik yatırım planlarınız neler?
İran, Kuzey Irak ile Azerbaycan gibi ülkelerde fırsatlar var. İran’da şu anda Tahran’da iki mağazamız var. Şimdi yeni bir mağaza da Tebriz’de açacağız. Rusya’da ise uçak krizinden önce bir mağaza açmıştık. Ancak sorunlar nedeniyle mağazamızı ziyarete bile gidemedik. Artık ilişkilerin normalleşmesiyle birlikte Rusya’da büyüme planlıyoruz.
