Deniz ürünlerindeTürkiye'nin öncü markası olan Dardanel, kendini 'Türkiye'nin balık uzmanı' olarak tanımlıyor. "Markanız ne kadar güçlüyse; pazar payınız o kadar fazla, kârınız o kadar yüksek, değeriniz de o kadar fazla oluyor" diyen Dardanel Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Niyazi Önen, marka gücünü yurtdışına da taşımayı hedeflediklerini kaydediyor.
Ceren Oral
coral@ekonomist.com.tr
Şirket, bu hedef doğrultusunda Avrupa pazarı için Yunanistan'da bir markayı satın almak istiyor. 1980'de kurulan, 1986'da ise markalı üretime başlayan Dardanel, bugün geldiği noktada Türkiye'nin balık konserveleri kategorisinde pazar lideri markası.
Ton balığını en doğal haliyle tüketicilerine sunarak sağlıklı Türk nesilleri yetiştirmek hedefiyle yolunda emin adımlarla ilerleyen Dardanel, marka değerini de her geçen gün artırıyor.
Dardanel Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Niyazi Önen, "Türkiye ton balığı pazarındaki toplam tüketimin yaklaşık yüzde 77'sine ve pazarın yüzde 60'ına sahibiz. En yakın rakibimiz ise pazarın yüzde 20'sine sahip. En yakın rakip markaya kıyasla üç kat daha fazla pazar payımız var” diyor.
Yurtdışı planları kapsamında, Avrupa'da pazar payı yüksek bir markayı satın almayı planladıklarını kaydeden Önen, hedefte ise Yunanistan'nın olduğu bilgisini veriyor. Niyazi Önen ile Dardanel'in yeni dönem iş planlarını ve hedeflerini konuştuk. Ayrıca Önen'den Dardanel'in marka yolculuğunda öne çıkan başlıkları ve başarılı marka olmanın sırlarını öğrendik.
Dardanel'in markalaşma yolculuğunu anlatır mısınız? Marka değeri sizin için ne kadar önemli?
Dardanel Önentaş, 1980 yılında kuruldu. 1984 yılında üretime başladık ve fabrikamızı açtık. İlk markalı üretime 1986 yılında başladık ve 1990 yılında pazarlama faaliyetlerimizle ilk reklamlarımızı yaptık. İş hayatımın en doğru kararı, Dardanel markalı ürünlerimizi yüksek kalite ve katma değerde, güçlü ve yeterli pazarlama bütçeleriyle konumlandırmamız oldu.
Markaya yeterli desteği vermeden ve yeterli bütçeleri ayırmadan bir yere gelmek söz konusu değil. Bana, "40 yıllık sanayici olarak en kıymetli varlığınız nedir” diye sorarsanız tek kelimeyle cevabım, "Dardanel markamız, marka gücüyle elde edilen pazar payımız ve yine marka gücüyle elde edilen rakiplere göre fiyat avantajımız" olur.
Markanızın bugünkü konumuyla ilgili bilgi verir misiniz?
Dardanel, deniz ürünleri konusunda Türkiye'nin çok açık ara öncü lider markası. Biz kendimizi 'Türkiye'nin balık uzmanı' olarak tanımlıyoruz. Tüketici de bize bu farklılığı veriyor.
En güçlü olduğunuz ürün ve alanlar hangileri, neden?
Balık konserveleri kategorisinde Dardanel olarak çok ezici pazar payına sahibiz. Bugün itibarıyla üretici şirket olarak Türkiye ton balığı pazarındaki toplam tüketimin yaklaşık yüzde 77'sine ve Dardanel markası olarak pazarın yüzde 60'ına sahibiz. En yakın rakibimiz ise pazarın yüzde 20'sine sahip. Bu da demek oluyor ki en yakın rakip markaya kıyasla üç kat daha fazla pazar payımız var.
Bu başarı marka için ne anlama geliyor?
70 ülkede 20 yıl süreyle tüm sektörlerde yapılan kapsamlı bir araştırmaya göre; bir markanın pazar payı kendinden sonra gelen markanın pazar payının iki katından daha fazlaysa, kârlılığı sektör ortalamasının 2,5 katı veya EBlTDA'sı yüzde 73 daha fazla oluyor. Buna bağlı olarak da şirket değeriniz sektör ortalamasının üzerinde değere ulaşıyor. Biz bu durumu kendi şirketimizde de, ülkemizdeki sektörlerin diğer markalarında da görüyoruz. Markanız ne kadar güçlü ise pazar payınız o kadar fazla, şirket kârınız o kadar yüksek ve şirket değeriniz de o kadar fazla oluyor. İşin özü burada!
Dardenel, 2018'i nasıl bir tabloyla kapattı ve 2019'a nasıl başladı?
Dardanel Grup olarak 2018 yıl sonunda ciromuzu 2017'ye göre yüzde 40 arttırdık. 2018'i 430 milyon TL ciroyla kapattık. 2019'un ilk altı ayı itibarıyla da ciromuz 300 milyon TL'yi geçmiş durumda.
Kaç ülkeye ihracat yapıyorsunuz? 2019 yılında ihracatta büyüme hedefiniz nedir?
Ürünlerimizi farklı coğrafyalarda bulunan toplam 40 ülkeye ihraç ediyoruz. 2018 yılında ihracatta yüzde 60 büyümeye 21,6 milyon dolar gelir elde ettik. 2019 yılı hedefimiz ise 30 milyon dolar gelir sağlamak. 2019'un ilk üç ayında, 2018 yılı ilk üç ayına göre ihracat ciromuzu yüzde 31 oranında arttırdık.
İhracatta uzun vadedeli amaçlarınız nedir?
Cirolarımızı artırmak için ihracat yapıyoruz ama esas hedefimiz markalı ihracat yapmak. Uluslararası birçok pazarda markalı ihracatı başarmak istiyoruz. Bu, ince ve uzun bir yol ancak güvenli. Diğer ülkelerde Dardanel markasıyla pazar payımız olduğunda bu oldukça büyük bir değer olarak şirkete yansıyacak. Ayrıca isteğimiz; Avrupa pazarındaki pazar payı yüksek markayı satın alarak varlığımızı sürdürmek. Hedefimizde, komşumuz Yunanistan pazarı var.
Türkiye'de ve dünyada markanızı iyi konumlandırmak için ne gibi çalışmalar yürütüyorsunuz? Marka stratejinizin özünde ne var?
Pazar lideri olarak tabii ki görevlerimiz var. Bu görevler; pazarı büyütmek ve inovasyonlara imza atmak. Dardanel olarak davamız, en saf ve mucizevi protein olan ton balığını en doğal haliyle tüketicilerimize sunarak sağlıklı Türk nesilleri yetiştirmek.
Bunu yaparken de tüm sürdürülebilir avcılık kurallarına uyarak bu mucizevi proteinin gelecek nesillerimize kalmasını sağlamak için çalışıyoruz. Marka, altın yumurtlayan tavuk gibidir. İyi bakarsanız size uzun yıllar yumurta sağlar. Çift sarılı bile yumurtlayabilir. Türkiye'de ve dünya çapında marka başarınızla aldığınız ödüller var mı?
Brand Finance'ın 'Türkiye'nin En Değerli Türk Markaları' araştırma raporunda, 87'ınci sıradan 2018 yılında 84 üncü sıraya yükseldik. Yani Türkiye'nin 84'üncü büyük markasıyız. Tamamen Türk girişim ve sermayesinin eseri olarak böyle bir tabloda yer almak bize gurur veriyor. Hedefimiz; markamızı ilk 50'ye taşımak.
Markanızı geleceğe güçlü taşımak adına bundan sonra neler yapacaksınız?
Bu yıl ticari pazarlama ve pazarlamaya 65 milyon TL bütçe ayırdık ve bu bütçeyi son kuruşuna kadar harcıyoruz. Genellikle kriz ortamlarında şirketler, öncelikle pazarlama bütçelerini kısıyor. Biz Dardanel olarak tam tersine pazarlamaya daha fazla odaklanıyoruz.
Yaptığımız operasyonlarda kâr artışı gerçekleştiğinde gelen artış rakamını şirket kasasında tutmak yerine tamamını pazarlamaya aktarıyoruz. Paranın zor bulunduğu söz konusu ortamda bu tutumumuz delice bir karar gibi geliyor ama geleceğimiz için bu şekilde davranıyoruz ve taviz
vermiyoruz.
Kurumsal sosyal sorumluluk alanında ne tür çalışmalar yapıyorsunuz?
Her yıl Koç Üniversitesinde ve Çanakkale'de bulunan çeşitli eğitim kurumlarında ailesinin gelir seviyesi düşük, başarılı öğrencilere burs veriyoruz ve vermeye devam edeceğiz. Gençlere güveniyorum. Şimdiki gençler geleceğe umutla bakmamı sağlıyor.
"ŞİRKETİMİZİ YÜKSEK BİR DEĞERE ULAŞTIRACAĞIZ"
Niyazi Önen, yeni dönem ajandalarında yer alan planları şöyle özetliyor:
• Ton balığında kişi başı balık konserve markamızı beş yılda 100 gramdan 500 grama çıkarmayı, ciromuzu 2 milyar TL'ye yükseltmeyi hedefliyoruz. Şirketimizi oldukça yüksek bir değere ulaştıracağız.
• Tonbalığının geniş halk kitleleri tarafından sağlıklı bir biçimde kolay ve ekonomik olarak daha çok tüketilmesi için makarna-ton reklamlarına ve promosyonlara başladık. Bunlara, yıl sonuna kadar hiç ara vermeden devam edeceğiz. Tonbalığı marketten alınabilecek en temiz, doğal ve lezzetli protein. Makarna ise iyi bir karbonhidrat. Tonbalıklı makarna yapımı 10 dakika sürüyor. Besleyici ve sağlıklı. Böylece Türk halkının iyi ve doğru şekilde beslenmesine katkıda bulunacağız.
• Mevcut fabrikamızın alt yapısını güçlendirdik ve güçlendirmeye devam ediyoruz. Arıtma tesislerimizi yenileyerek kapasitemizi arttırdık. Tüm atıklarımızın tamamını kullanıyoruz. Balık yağı, balık unu üretimi yapıyoruz. Bu tesislerimizi, şoklama ve donmuş muhafaza sistemlerimizin de alt yapısını tamamen yeniledik.
• Komple bir hat yatırımımız devam ediyor. Böylece dolum kapasitemizi yüzde 50 arttırmış oluyoruz. Tüm yatırımlarımızı leasing ve kredi kullanmadan kendi şirket kazançlarımızla gerçekleştiriyoruz. Türkiye ekonomisinin düzelmesiyle ve tekrar yatırım ortamının hareketlenmesiyle birlikte yatırımlarımızı daha da arttıracağız.
