Erkek giyim markası Bisse, ocak ayında Houston Galleria'da mağaza açarak ABD pazarına girecek. Ardından Kanada, İsviçre, Rusya ve Kazakistan'a yöneleceklerini aktaran Bisse Group Yönetim Kurulu Başkanı Mustafa Kefeli, "Hedefimiz global pazarda daha hızlı büyümek" diyor.
SİBEL ATİK
satik@ekonomist.com.tr
Bundan 43 yıl önce küçük bir atölyede gömlek dikerek işe başlayan ve bugün yılda 1 milyon adet gömlek üreten erkek giyim markası Bisse, ABD pazarına açılıyor. Türkiye'de 30, yurtdışında ise yedi mağazaya sahip olan şirket, özellikle yurtdışında önemli bir atılım yapmaya hazırlanıyor.
Ocak ayında Houston Galleria'da mağaza açarak ABD pazarına girecek olan şirket, ardından Kanada, İsviçre, Rusya ve Kazakistan'da mağazalaşacak. 2020'de sadece yurtdışında 14 yeni girişimleri için 7 milyon dolarlık bir yatırım bütçesiyle hareket ettiklerini kaydeden Bisse Group Yönetim Kurulu Başkanı Mustafa Kefeli, yurtdışında daha hızlı büyümek istediklerini aktarıyor.
30 milyon dolar olan ihracat gelirini artırmak ve global bir marka olmak istediklerini kaydeden Mustafa Kefeli ile şirketin büyüme stratejisini konuştuk.
Bisse'nin üretim gücü nedir? Perakende sektöründe erkek giyim markası olarak faaliyet gösteren şirketi yeni alanlara da taşıyacak mısınız?
Perakendede Bisse ve üretimde ise Kefeli şirketlerinin yer aldığı Bisse Group olarak 1 milyon adet gömlek üretiyoruz. Üstelik gömlekte bu üretimin yüzde 70'i ihraç ediliyor. A ve B plus kitleye hitap ettiğimiz erkek giyimde iddialıyız.
Yeni alanlara da gireceğiz elbet. Kadın giyimde özellikle yine gömleklerimizle fark yaratabiliriz. Orta vadede çocuk giyime girmeyi planlıyoruz. Fakat bugün odağımızda global marka olmak ve yurtdışı satışlarımızı artırmak var.
Şirketin bugün ulaştığı büyüklük nedir? Hangi ülkelere ihracattan söz ediyorsunuz?
Dünya genelinde önemli markalar için üretim yapıyoruz. Rami'deki üretim tesisimizin yanı sıra 30 kadar tekstil atölyesine de üretim yaptırıyoruz. 250 milyon TL'nin üzerinde satış hacmimiz var. Bunun 30 milyon doları ihracattan geliyor.
Yurtdışı gelirlerimizi artırmak ve globalde büyümek hedefiyle mağazalaşma adımlarımızı da hızlandırıyoruz. Şu an yurtdışında yedi mağazamız var. Fakat 2020 yılında bu rakamı 21'e çıkaracağız.
İlk adımı da daha önce bayilik sistemiyle yer aldığımız ABD'de atacağız. Houston Galleria için girişimlerimiz şu anda onaylandı. Biz franchise değil, kendi yatırımlarımızla büyüyoruz, artık bayi vermiyoruz.
Başka hangi pazarlarda yer alacaksınız?
2020'de gireceğimiz pazarlardan ilki sözünü ettiğim gibi Amerika ve ardından Kanada, İsviçre, Rusya ve Kazakistan olacak. Bunlar sözleşmesi onaylananlar. Devamı için markamız ve imajımıza uygun olan her yerde yer alacağız. Artık bundan sonraki önceliğimiz daha çok yurtdışının önde gelen caddelerinde yer almak.
Yurtiçinde büyüme stratejiniz ne olacak?
Erkek giyim alanında 1976 yılından beri faaliyet gösteren şirketimizin büyüme stratejisinde her yerde mağazalaşmak yok. Butik ve önemli gördüğümüz noktalarda mağazalaşmaya gidiyoruz.
Yurtiçinde 30 mağaza, 450 satış noktamız var. 2020'de ise biri İzmir, üçü İstanbul'da olmak üzere dört yeni mağaza açacağız. Az mağaza, az operasyon, daha çok yeni müşteri, verimlilik ve kârlılık odaklı ilerliyoruz.
Bölgesel mağazacılığı doğru araştırmak lazım. Belli markalara bakıyorsunuz 100 mağazası var ama beş yılda açıp kapattığı mağaza toplamı 300'ü aşmış. Bu şirketlerin verimliliklerini doğrudan etkiliyor. Bu tür açıp-kapatmalar yüzünden perakende şirketlerinin içi boşaldı. Dolayısıyla biz metrekare verimliliğine odaklı büyüme istiyoruz.
Türkiye'deki mağazalarınızda yabancıya satış oranı nedir?
Turistlerin satışlardaki payı yüzde 40'ları buldu bu yıl. Bunda özellikle yeni havalimanında açtığımız mağazanın da etkisi oldu. Havalimanı satışta birinci mağaza oldu. Şimdi havalimanında ikinci mağazayı açıyoruz. Mall of İstanbul'daki mağazamız, satış kârlılığı açısından ikinci konumda.
Peki AVM'lerde kiraların TLye dönmesi ve gelinen noktayı nasıl değerlendiriyorsunuz?
Türkiye'de perakende sektörü açısından AVM'lerin bir iyiliği bir de kötülüğü oldu. AVM'ler bazı markaların tanınmasına vesile oluyor. Fakat kira ve genel gider adı altında alınan para çok yüksek olduğu için, markaların mağaza başına kârlılık ve verimlilikleri düştü.
Tahminim AVM'ler kazan-kazan modeline geçecek. Yani genel gider ücretleri; ciro payı üzerinden olmalı. Aksi takdirde beş yıl sonra hiçbir marka bu yüke dayanamaz. Açıkçası cadde mağazacılığı beni daha mutlu ediyor. Geçen gün ikisi arasındaki farka baktım. Bir cadde mağazamıza günlük ortalama altı kişi girmiş ve hepsi faturaya dönmüş.
Bu faturaların içinde de 2 bin TL'nin altında olan yok. AVM'deki bir mağazamıza günlük ortalama 65 kişi girmiş, bunun 18'i faturaya dönmüş. Ama bu faturaların ortalaması 500 TL'yi aşmıyor. AVM'lerde sirkülasyon çok ama satış değeri daha düşük.
BİSSE'Yİ GENÇLEŞTİRECEK
Bisse Group'un ikinci kuşak temsilcisi Onur Kefeli, 2013'ten bu yana şirkette çalışıyor. Başkan yardımcılığının yanı sıra pazarlama ve online satışları da yönetiyor. Onur Kefeli, hedefinin Bisse'yi global bir marka yapmak olduğunu söylüyor.
Bunun için online ve offline mağazacılıkta önemli yatırımları devreye aldıklarını kaydeden Onur Kefeli, şu an satışlar içinde yüzde 7 payı olan online satışı ilk etapta yüzde 15'e taşımak istediğini belirtiyor.
Onur Kefeli markayla ilgili hedeflerini şu sözlerle anlatıyor: "Global marka olmanın yolu her kanaldan yurtdışına açılmaktan geçiyor. Biz de bu yolda ilerliyoruz. Yurtdışında ciddi bir mağazalaşma atılımı gerçekleştireceğiz. Bir hedefim de markayı gençlere sevdirmek.
Bisse'yi 30 ile 60 yaş arası giyiyor. Hedefim yeni tasarım ve koleksiyonlarla yaşı 25'e indirmek."
