Özel markalı ürünler 2019'u 60 milyar TL ile ciro ile kapattı. Pandemi sürecinde büyüme eğilimde olan sektörün beş yıl içinde ise 200 milyar TL'lik büyüklüğe ulaşacağı öngörülüyor.
ÖZLEM BAY YILMAZ / Ekonomist Arşivinden
[email protected]
Şirketler iç pazarın yanı sıra ihracatta da atağa hazırlanıyor.Tüketiciye kaliteli ürünü en uygun fiyata sunmak amacıyla konumlanan özel markalı ürünler (private label -PL) Türkiye'de hızlı büyüme ivmesiyle dikkat çekiyor.
Gıdadan kozmetiğe, kişisel bakım ürünlerinden temizlik ürünlerine kadar çok geniş bir yelpazede üretim yapan şirketlerin yer aldığı PL sektörü, her yıl çift haneli büyüme rakamları ile gelişimini sürdürüyor.
2018'de yüzde 70 büyüyen sektör, 2019'da da yüzde 20 büyümeyle 60 milyar TL ciroya ulaştı. Tüketicinin özel markalı ürünlere ilgisinin ve güveninin artması, ulusal zincirlerin ve indirim marketlerinin şube sayılarını artırmaları ve pandemiyle birlikte evde tüketimin artması gibi önemli unsurlar, bu yıl sektördeki büyümeyi destekliyor.
Bu yılın 75 milyar TL'lik bir hacimle kapatılması bekleniyor. Önümüzdeki beş yıl içinde de PL sektörünün 200 milyar TL'lik bir büyüklüğe ulaşacağı öngörülüyor.
Türkiye'deki modern kanal mağaza sayısı son 10 yılda üç kat artarak 10 bin 152'den 32 bin 906'ya yükseldi. 400 metrekarenin altındaki mağaza büyüklükleri ile BİM, A101 ve Şok gibi indirim marketleri, sadece son iki yılda mağaza sayılarını yüzde 34 artırdı. Bunlar da PL pazarının büyümesini destekledi.
PL ürünler, markete göre değişiklik göstermekle birlikte raflarda yüzde 15 ile yüzde 75 oranlarında kendilerine yer buluyor. PL ürünlerin ulusal zincirlerdeki payı indirim marketlere göre daha az. Bugün marketlerde satılan her beş üründen biri özel markalı. Bunda tüketici tercihleri etkili oluyor. Yine fiyat performans kıyaslamasında özel markalı ürünlerden aldığı verim, tüketicinin bu ürünleri sürekli kullanmasına yol açıyor.
Pandemi döneminde de özel markalı ürünlerin satış rakamları arttı. Pandemi sürecinde özel markalı ürünlerin ağırlıklı olarak satıldığı indirim marketleri ve ulusal market zincirlerinin de e-ticaret alanlarına yoğunlaşmaları, özel markalı ürünlerin online satışlarını arttırdı.
Sektörün büyük çoğunluğunu temsil eden 191 üretici ve tedarikçi bulunuyor. Türkiye sanayinin pek çok büyük şirketi kendi markalarının yanı sıra ulusal ve uluslararası zincirlere özel markalı üretim de yapıyor. Bu aynı zamanda kapasite kullanım oranlarını yukarıya çeken ve şirketler açısından verimlilik sağlayan bir durum.
Özel markalı ürünlerin şirket cirolarındaki payının da her geçen yıl arttığı dik-kat çekiyor. 175 ülkeye ihracat yapan sektör, Avrupa başta olmak üzere Ortadoğu, Afrika, Asya ve ABD pazarlarına üretim yapıyor.
Bu alanda faaliyet gösteren pek çok şirket var. Gıda ve bakliyat sektöründe hizmet veren Yayla Agro da onlardan biri. Migros'tan Şok'a kadar pek çok şirkete üretim yapan Yayla Agro, dört fabrikasında yıllık yaklaşık 400 bin tonluk üretim gerçekleştiriyor.
Cirolarının yaklaşık yüzde 35'ini ihracattan elde ettiklerini söyleyen Yayla Agro Genel Müdür Yardımcısı Kenan Demirtaş, yurtdışında da Spar, Othaim Markets, Macro, Rewe, Prime Supermarkets, Edeka, Lidl, Dollarama gibi zincir marketlerle çalıştıklarını belirtiyor. Geçen yıl 1,5 milyar TL'lik ciroya ulaşan şirket, bunun 551 milyon TL'sini ihracattan elde etti. Şirket bu yıl 2 milyar TL ciro hedefliyor. İhracatını ise iki katına çıkarmak istiyor.
Demirtaş, hazır yemek üretim kapasitelerini artırmak için bu yıl başlamayı düşündükleri fabrika yatırımları ile 2022'de ihracat odaklı bir tesisi faaliyete geçirmiş olacaklarını söylüyor.
Nazar Kimya da yaklaşık 20 yıldır PL ürün üretimi yapıyor. Temizlik ve kozmetik ürünleri alanında faaliyet gösteren şirketin üretiminin yüzde 50'sini PL üretim oluşturuyor.
Metro, Migros, Şok Marketler, CarrefourSA, Bizim Toplu Tüketim ve FİLE Marketler için üretim yaptıklarını belirten Nazar Kimya Yönetim Kurulu Başkanı Hakan Hatiboğlu, ABD, Kanada, Almanya, Hollanda ve Kuveyt'e düzenli olarak ihracat yaptıklarından söz ediyor. Hatipoğlu, bu yıl da ihracatta en az yüzde 50 oranında büyüme öngörüyor.
Kozmetik-kişisel bakım, ev-temizlik, medikal, araç bakım ve endüstriyel kategorilerinde hijyen ürünleri üreten Sapro, Türkiye ıslak mendil pazarının yüzde 40'ını domine ediyor. Türkiye ve dünyada binden fazla marka için üretim yaptıklarını belirten Sapro Yönetim Kurulu Başkanı Ceyhun Zincirkıran, kapasitenin yüzde 75'ini ihracat için kullandıklarını söylüyor.
2019'u grup şirketleriyle birlikte 140 milyon Euro ciro ile kapatan Sapro'nun bu yılki ciro hedefi ise 170 milyon Euro. Bu yıl ihracatta ise yüzde 25 büyüme planlanıyor. Zincirkıran, "Global açılım stratejimiz doğrultusunda Balkanlar'da büyümeyi hedefliyoruz.
Bu kapsamda Bulgaristan'da ıslak mendil fabrikası açma planımızı 2020 içinde hayata geçireceğiz" diyor. 2008'den bu yana PL sektöründe faaliyet gösteren Aksan Kozmetik altı kıtada 95 ülkeye ihracat yapıyor. Yılbaşında 30 bin metrekarelik entegre üretim tesisini hayata geçirerek üretim kapasitesini iki katına çıkaran şirket, bebek şampuanından yetişkin hasta ıslak mendiline kadar 500'ün üzerinde farklı ürün üretiyor.
2020'de yüzde 100 büyümeyi hedeflediklerini belirten Aksan Kozmetik Yönetim Kurulu Başkanı Zafer Kutanoğlu, "Bu yıl ihracatımızı da yüzde 250 artırmayı hedefliyoruz. Plastik üretimine yatırımlar yaptık. Çin'e bağlı olduğumuz sıvı sabun pompaları üretimi için çalışmaya başladık. 2021 Ocak ayında kendi pompalarımızı üretmeye başlayacağız" diye anlatıyor.
Sirke, turşu, nar ekşisi, limon sosu ve şalgam ile gıda üretimi, aynı zamanda sirke ile doğal temizlik ürünleri alanında da üretim yapan İzmirli Fersan, A-101, Şok ve zaman zaman da BİM için PL üretim yapıyor. İhracat yaptıkları 30'a yakın ülke olduğunu belirten Fersan Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO'su Gürhan Güven, "İhracatın satışlarımız içindeki payı geçen yıl yüzde 30'du.
Bu yıl ise yüzde 35'e ulaştı. Hedefimiz ihracat payımızı yüzde 50'ye yükseltmek" diyor. Saç kozmetiği alanında Çerkezköy'de faaliyet gösteren ve yaklaşık 10 yıldır PL üretim gerçekleştiren Okay Kozmetik, 40 ülke ile çalışıyor.
Okay Kozmetik Yönetim Kurulu Üyesi Pınar Okay, "Zincir gruplar ya da büyük ölçekli şirketlerle çalışıyoruz. Mevcutta olan online satış kanalımıza, geleceği öngörerek yeni program tabanlarını kanalize etmeye başladık" diye ekliyor.
Evyap, PL pazarının yükselmeye başladığı 1997'den bu yana sektörde faaliyet gösteriyor. Şirket, sabundan duş jeline, şampuandan tıraş ürünlerine kadar birçok kategorideki ürünü 100'ü aşkın ülkedeki tüketicilerle buluşturuyor. Nivea, Henkel, Rec-kitt Benckiser, Unilever, VVatsons, Lornamead, Aidi, Kaufland, Rossmann, BİM, A101, Şok, Migros, Gratis, BTT, File gibi şirketlere özel markalı ürünler yapıyor.
Türkiye, Mısır ve Malezya olmak üzere üç ülkede üretim yaptıklarını belirten Evyap Kontratlı Üretim Direktörü Alper Arsel, bu yıl ocak ve şubat aylarında normal trendinde giden PL satışlarının mart ayında tepe noktaya ulaştığını ve ortalama satışların beş katına çıktığını ifade ediyor.
Arsel, şöyle devam ediyor: "Grubumuzun toplam iş hacmi, 2019'da konsolide 830 milyon dolar yani 5 milyar TL olarak gerçekleşti. 2020 beklentimiz 5 milyar TL'nin üzerinde. Dünya genelinde 100'ü aşkın ülkeye ihracat yapıyoruz. Kontratlı üretim ve özel markalı ürünlerimizin şirket cirosundan aldığı pay yüzde 20 civarında gerçekleşti."
Şirket bu yıl Malezya kampüsü içinde olea kimya tarafında yeni bir yatırım planlıyor. Yağ esterleri üretimi için planlanan bu yatırım, 20 milyon dolar olacak. Böylece özellikli kimyasallara adım atacak. Yıl bittiğinde ise toplamda 35 milyon dolarlık yatırım yapılacak.
M. İMER ÖZER / PLAT ÖZEL MARKALI ÜRÜNLER SANAYİCİLERİ VE TEDARİKÇİLERİ DERNEĞİ YÖNETİM KURULU BAŞKANI
"Otomotiv, tekstil, turizm gibi döviz getiren sektörlerin frene bastığı bir dönemde ihracat her zamankinden daha fazla önem kazanmış durumda. Önümüzdeki yıllarda sektörün büyümesini hızlandıracak en önemli faktör ihracat olacak. PLAT olarak sektörümüzün ihracatının artmasına yönelik çalışmalara hız verdik. Coğrafi olarak Avrupa'ya yakınız. Üreticilerimiz, Avrupa standartlarında üretim yapma kabiliyetine ve yeterliliğine sahip. Diğer yandan Ortadoğu, Rusya ve Türki Cumhuriyetler, Kuzey ve Orta Afrika gibi potansiyel pazarlara yakınlığımız, bu bölgedeki en büyük üretici olmamız ihracatta çok büyük avantajlar yaratıyor. Türkiye bölgenin en önemli üretim üssü olarak içinde bulunduğumuz bu dönemde üretim avantajını iyi kullanarak ihracatını artırma potansiyeline sahip."
ÖZLEM BAY YILMAZ / Ekonomist Arşivinden
[email protected]
Şirketler iç pazarın yanı sıra ihracatta da atağa hazırlanıyor.Tüketiciye kaliteli ürünü en uygun fiyata sunmak amacıyla konumlanan özel markalı ürünler (private label -PL) Türkiye'de hızlı büyüme ivmesiyle dikkat çekiyor.
Gıdadan kozmetiğe, kişisel bakım ürünlerinden temizlik ürünlerine kadar çok geniş bir yelpazede üretim yapan şirketlerin yer aldığı PL sektörü, her yıl çift haneli büyüme rakamları ile gelişimini sürdürüyor.
2018'de yüzde 70 büyüyen sektör, 2019'da da yüzde 20 büyümeyle 60 milyar TL ciroya ulaştı. Tüketicinin özel markalı ürünlere ilgisinin ve güveninin artması, ulusal zincirlerin ve indirim marketlerinin şube sayılarını artırmaları ve pandemiyle birlikte evde tüketimin artması gibi önemli unsurlar, bu yıl sektördeki büyümeyi destekliyor.
Bu yılın 75 milyar TL'lik bir hacimle kapatılması bekleniyor. Önümüzdeki beş yıl içinde de PL sektörünün 200 milyar TL'lik bir büyüklüğe ulaşacağı öngörülüyor.
MARKETLERİN ETKİSİ
Türkiye'deki modern kanal mağaza sayısı son 10 yılda üç kat artarak 10 bin 152'den 32 bin 906'ya yükseldi. 400 metrekarenin altındaki mağaza büyüklükleri ile BİM, A101 ve Şok gibi indirim marketleri, sadece son iki yılda mağaza sayılarını yüzde 34 artırdı. Bunlar da PL pazarının büyümesini destekledi.
PL ürünler, markete göre değişiklik göstermekle birlikte raflarda yüzde 15 ile yüzde 75 oranlarında kendilerine yer buluyor. PL ürünlerin ulusal zincirlerdeki payı indirim marketlere göre daha az. Bugün marketlerde satılan her beş üründen biri özel markalı. Bunda tüketici tercihleri etkili oluyor. Yine fiyat performans kıyaslamasında özel markalı ürünlerden aldığı verim, tüketicinin bu ürünleri sürekli kullanmasına yol açıyor.
PANDEMİ ETKİSİ
Pandemi döneminde de özel markalı ürünlerin satış rakamları arttı. Pandemi sürecinde özel markalı ürünlerin ağırlıklı olarak satıldığı indirim marketleri ve ulusal market zincirlerinin de e-ticaret alanlarına yoğunlaşmaları, özel markalı ürünlerin online satışlarını arttırdı.
Sektörün büyük çoğunluğunu temsil eden 191 üretici ve tedarikçi bulunuyor. Türkiye sanayinin pek çok büyük şirketi kendi markalarının yanı sıra ulusal ve uluslararası zincirlere özel markalı üretim de yapıyor. Bu aynı zamanda kapasite kullanım oranlarını yukarıya çeken ve şirketler açısından verimlilik sağlayan bir durum.
Özel markalı ürünlerin şirket cirolarındaki payının da her geçen yıl arttığı dik-kat çekiyor. 175 ülkeye ihracat yapan sektör, Avrupa başta olmak üzere Ortadoğu, Afrika, Asya ve ABD pazarlarına üretim yapıyor.
İHRACAT İVME KAZANDI
Bu alanda faaliyet gösteren pek çok şirket var. Gıda ve bakliyat sektöründe hizmet veren Yayla Agro da onlardan biri. Migros'tan Şok'a kadar pek çok şirkete üretim yapan Yayla Agro, dört fabrikasında yıllık yaklaşık 400 bin tonluk üretim gerçekleştiriyor.
Cirolarının yaklaşık yüzde 35'ini ihracattan elde ettiklerini söyleyen Yayla Agro Genel Müdür Yardımcısı Kenan Demirtaş, yurtdışında da Spar, Othaim Markets, Macro, Rewe, Prime Supermarkets, Edeka, Lidl, Dollarama gibi zincir marketlerle çalıştıklarını belirtiyor. Geçen yıl 1,5 milyar TL'lik ciroya ulaşan şirket, bunun 551 milyon TL'sini ihracattan elde etti. Şirket bu yıl 2 milyar TL ciro hedefliyor. İhracatını ise iki katına çıkarmak istiyor.
Demirtaş, hazır yemek üretim kapasitelerini artırmak için bu yıl başlamayı düşündükleri fabrika yatırımları ile 2022'de ihracat odaklı bir tesisi faaliyete geçirmiş olacaklarını söylüyor.
Nazar Kimya da yaklaşık 20 yıldır PL ürün üretimi yapıyor. Temizlik ve kozmetik ürünleri alanında faaliyet gösteren şirketin üretiminin yüzde 50'sini PL üretim oluşturuyor.
Metro, Migros, Şok Marketler, CarrefourSA, Bizim Toplu Tüketim ve FİLE Marketler için üretim yaptıklarını belirten Nazar Kimya Yönetim Kurulu Başkanı Hakan Hatiboğlu, ABD, Kanada, Almanya, Hollanda ve Kuveyt'e düzenli olarak ihracat yaptıklarından söz ediyor. Hatipoğlu, bu yıl da ihracatta en az yüzde 50 oranında büyüme öngörüyor.
HEDEFTE BALKANLAR VAR
Kozmetik-kişisel bakım, ev-temizlik, medikal, araç bakım ve endüstriyel kategorilerinde hijyen ürünleri üreten Sapro, Türkiye ıslak mendil pazarının yüzde 40'ını domine ediyor. Türkiye ve dünyada binden fazla marka için üretim yaptıklarını belirten Sapro Yönetim Kurulu Başkanı Ceyhun Zincirkıran, kapasitenin yüzde 75'ini ihracat için kullandıklarını söylüyor.
2019'u grup şirketleriyle birlikte 140 milyon Euro ciro ile kapatan Sapro'nun bu yılki ciro hedefi ise 170 milyon Euro. Bu yıl ihracatta ise yüzde 25 büyüme planlanıyor. Zincirkıran, "Global açılım stratejimiz doğrultusunda Balkanlar'da büyümeyi hedefliyoruz.
Bu kapsamda Bulgaristan'da ıslak mendil fabrikası açma planımızı 2020 içinde hayata geçireceğiz" diyor. 2008'den bu yana PL sektöründe faaliyet gösteren Aksan Kozmetik altı kıtada 95 ülkeye ihracat yapıyor. Yılbaşında 30 bin metrekarelik entegre üretim tesisini hayata geçirerek üretim kapasitesini iki katına çıkaran şirket, bebek şampuanından yetişkin hasta ıslak mendiline kadar 500'ün üzerinde farklı ürün üretiyor.
2020'de yüzde 100 büyümeyi hedeflediklerini belirten Aksan Kozmetik Yönetim Kurulu Başkanı Zafer Kutanoğlu, "Bu yıl ihracatımızı da yüzde 250 artırmayı hedefliyoruz. Plastik üretimine yatırımlar yaptık. Çin'e bağlı olduğumuz sıvı sabun pompaları üretimi için çalışmaya başladık. 2021 Ocak ayında kendi pompalarımızı üretmeye başlayacağız" diye anlatıyor.
İHRACAT HEDEFLERİ
Sirke, turşu, nar ekşisi, limon sosu ve şalgam ile gıda üretimi, aynı zamanda sirke ile doğal temizlik ürünleri alanında da üretim yapan İzmirli Fersan, A-101, Şok ve zaman zaman da BİM için PL üretim yapıyor. İhracat yaptıkları 30'a yakın ülke olduğunu belirten Fersan Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO'su Gürhan Güven, "İhracatın satışlarımız içindeki payı geçen yıl yüzde 30'du.
Bu yıl ise yüzde 35'e ulaştı. Hedefimiz ihracat payımızı yüzde 50'ye yükseltmek" diyor. Saç kozmetiği alanında Çerkezköy'de faaliyet gösteren ve yaklaşık 10 yıldır PL üretim gerçekleştiren Okay Kozmetik, 40 ülke ile çalışıyor.Okay Kozmetik Yönetim Kurulu Üyesi Pınar Okay, "Zincir gruplar ya da büyük ölçekli şirketlerle çalışıyoruz. Mevcutta olan online satış kanalımıza, geleceği öngörerek yeni program tabanlarını kanalize etmeye başladık" diye ekliyor.
TALEP ARTIŞI
Evyap, PL pazarının yükselmeye başladığı 1997'den bu yana sektörde faaliyet gösteriyor. Şirket, sabundan duş jeline, şampuandan tıraş ürünlerine kadar birçok kategorideki ürünü 100'ü aşkın ülkedeki tüketicilerle buluşturuyor. Nivea, Henkel, Rec-kitt Benckiser, Unilever, VVatsons, Lornamead, Aidi, Kaufland, Rossmann, BİM, A101, Şok, Migros, Gratis, BTT, File gibi şirketlere özel markalı ürünler yapıyor.
Türkiye, Mısır ve Malezya olmak üzere üç ülkede üretim yaptıklarını belirten Evyap Kontratlı Üretim Direktörü Alper Arsel, bu yıl ocak ve şubat aylarında normal trendinde giden PL satışlarının mart ayında tepe noktaya ulaştığını ve ortalama satışların beş katına çıktığını ifade ediyor.
Arsel, şöyle devam ediyor: "Grubumuzun toplam iş hacmi, 2019'da konsolide 830 milyon dolar yani 5 milyar TL olarak gerçekleşti. 2020 beklentimiz 5 milyar TL'nin üzerinde. Dünya genelinde 100'ü aşkın ülkeye ihracat yapıyoruz. Kontratlı üretim ve özel markalı ürünlerimizin şirket cirosundan aldığı pay yüzde 20 civarında gerçekleşti."Şirket bu yıl Malezya kampüsü içinde olea kimya tarafında yeni bir yatırım planlıyor. Yağ esterleri üretimi için planlanan bu yatırım, 20 milyon dolar olacak. Böylece özellikli kimyasallara adım atacak. Yıl bittiğinde ise toplamda 35 milyon dolarlık yatırım yapılacak.
M. İMER ÖZER / PLAT ÖZEL MARKALI ÜRÜNLER SANAYİCİLERİ VE TEDARİKÇİLERİ DERNEĞİ YÖNETİM KURULU BAŞKANI"TÜRKİYE BÖLGENİN ÜRETİM ÜSSÜ OLUYOR"
"Otomotiv, tekstil, turizm gibi döviz getiren sektörlerin frene bastığı bir dönemde ihracat her zamankinden daha fazla önem kazanmış durumda. Önümüzdeki yıllarda sektörün büyümesini hızlandıracak en önemli faktör ihracat olacak. PLAT olarak sektörümüzün ihracatının artmasına yönelik çalışmalara hız verdik. Coğrafi olarak Avrupa'ya yakınız. Üreticilerimiz, Avrupa standartlarında üretim yapma kabiliyetine ve yeterliliğine sahip. Diğer yandan Ortadoğu, Rusya ve Türki Cumhuriyetler, Kuzey ve Orta Afrika gibi potansiyel pazarlara yakınlığımız, bu bölgedeki en büyük üretici olmamız ihracatta çok büyük avantajlar yaratıyor. Türkiye bölgenin en önemli üretim üssü olarak içinde bulunduğumuz bu dönemde üretim avantajını iyi kullanarak ihracatını artırma potansiyeline sahip."
