Sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla tüketicininin yaşadığı deneyim daha da önemli hale geldi. Müşteri memnuniyetini, müşteri hizmetleri birimiyle sağlamaya çalışmak artık yeterli değil. Bu nedenle şirketler bünyelerinde deneyimi tasarlayan, bunu sunacak yapıları oluşturan, deneyimi sunup takibini yapan bir müşteri deneyimi yöneticisi olmasına önem veriyor.
FATOŞ BOZKUŞ
fbozkus@ekonomist. com. tr
Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de müşteri odaklılık, müşteriyi anlayıp ona göre ürün ve servisler sunabilmek ve iyi bir müşteri deneyimi yaşatabilmek, giderek daha önemli hale geliyor. Zaten yapılan araştırmalar müşteri deneyiminin markalar için ürün ya da fiyattan daha öncelikli bir ayırt edici unsur olmaya başladığını gösteriyor.
Ürün ve servislerin müşteri ile buluşma kanallarındaki çeşitlilikle birlikte sunulan deneyimin benzer ve yüksek kaliteli olması zorunluluğu, müşteri deneyimi yöneticilerine ihtiyacı doğurdu.
Artık bu nedenle dünyada olduğu gibi Türkiye’de de şirketlerde, çeşitli kanallardan ulaştıkları müşterilere benzer, sürdürülebilir ve keyifli bir deneyim yaşatmayı odaklarına koyan müşteri ilişkileri yöneticilerini görür olduk. Türkiye’de şu anda bankalar, telekom, perakende ve e-ticaret sitelerinin bazılarında var olan müşteri deneyimi yöneticisi ve departmanının yakın zamanda daha da yaygınlaşması bekleniyor.
ÖNCÜ OLAN SEKTÖRLER
Müşteri deneyimi yöneticileri öncelikle pazarlama odaklı sektörlerde ve şirketlerde oluşmaya başladı. Egon Zehnder danışmanlarından Burcu Bıçakçı perakende bankacılığı, telekomünikasyon ve hızlı tüketim gibi direkt tüketiciye değen ve tüketici alışkanlıklarıyla kendini şekillendiren sektörlerin, bu alana öncülük ettiğinin altını çiziyor. Diğer taraftan, müşteri deneyimi konusu farklı sektörler farklı açılardan ele alınıyor.
Bıçakçı, bu konuya şu örnekleri veriyor: “Örneğin hızlı tüketim malzemesi satan şirketlerde, müşterinin raftaki ürünle buluşması, kullanması ve satın alma sürecindeki deneyimlere odaklanıldı. Bankacılık sektöründe ise deneyim kanallarının çeşitlenmesiyle; şube, telefon, çağrı merkezi, internet gibi müşteriye değen her noktada yaşanan deneyime bakıldı. Kullanım ömrü fazla olan ürünlerde (beyaz eşya, otomobil gibi) satış sonrası servisler, kullanım kolaylıklarına ulaşım gibi konular da müşteri deneyimi yöneticilerinin alanına girdi.”
Son yıllarda müşteri deneyimi yöneticiliğinin çalıştıkları bir pozisyon olduğunu söyleyen Michael Page Türkiye Genel Müdürü Hugo Campo özellikle teknoloji, enerji, perakende satış kanalı olan firmalar ve bankacılık alanında bu pozisyon için bir arayış olduğunu ifade ediyor.
Müşteri çağına girdiğimize değinen Campo, konuşmasını şöyle sürdürüyor: “Şirketlerin bazıları mağazalarını ürün sat-maktansa, tüketiciyle ilişki geliştirmek için kullanıyor. Sektör bağımsız bir alan olduğu için sektörlerin hepsinde zamanla yaygınlaşacaktır. Müşteri deneyimine yapılan yatırım ve verilen önem artacaktır. Trend kesinlikle o yönde ilerliyor.”
NE YAPIYORLAR?
Açıkcası şu anda her şirkette böyle bir departman olduğunu söylemek yanlış olur. Ancak birçok şirket bu alana eğilip depatman kurma eğiliminde. Müşteri deneyimi yöneticisi, pazarlama departmanıyla birlikte, müşteri ve pazar beklentilerinin tespiti, marka kimliğiyle uyumlu ve rekabetçi olan, yaşatılmak istenen deneyimin tasarlanması için çalışıyor.
Bunun için gerekli tüm süreçlerin, müşteri yolculuklarının tasarlanması, gerekli fonksiyonların oluşturulması, tüm müşteri temas noktalarında (call center, web portal, sosyal medya, IVR, mail chat, yüz yüze vb.) tasarlanan deneyimin sunulması için gerekli altyapıyı sağlıyorlar.
Ayrıca eğitimlerin verdirilmesi, müşteri beklentilerinin yönetilmesi, yaşatılan deneyimin ölçülmesi, gelişim alanlarının tespit edilmesi, bu alanlarda iyileştirmelerin yapılması için şirket içinde geribildirimler üretilmesi, bunların takipçisi olunması ve yapılmasının sağlaması gibi sorumlulukları var.
YETİŞMİŞ İNSAN İHTİYACI VAR
Bu pozisyonda çalışan yöneticiler, şirketin pozisyonu hangi seviyeye ko-numladığına bağlı olarak bir ücret paketine sahip oluyor. Aynı bant ve seviyedeki meslektaşlarına göre, müşteri deneyimi yöneticileri, ortalamanın biraz üzerinde ücret paketine sahipler. Genelde ticari sorumluluk sahibi, satış ve pazarlama yöneticilerine göre daha aşağıda, destek fonksiyondaki yöneticilere göre de daha üstte paketleri oluyor. Bu pozisyonda yıllık ücret paketi ortalama 100 bin - 250 bin TL arasında değişiyor.
Yemeksepeti’nde henüz bir pazarlama departmanının olmadığı yıllarda bile, müşteri deneyimi departmanının mevcut olduğunu söyleyen Yemeksepeti Müşteri Deneyimi Direktörü Onur Bilgi, neden böyle bir departmana gerek duyulduğunu ise şu sözlerle anlatıyor: “Kullanıcılarımıza ve restoranlarımıza sunduğumuz sipariş ve destek süreçleri, çeşitli aşamalarda onlarla etkileşime geçmemizi gerektiriyor.
Tüm süreçler için, iş ortaklarımızın ve kullanıcılarımızın yaşayacakları adımlar önceden deneyimlenmiş, sürecin sağlamlığı ve rahatlığı test edilmiş olmalı. Bir kullanıcımız veya restoranımız bize erişmek istediğinde sorusunun yanıtlanacağını veya yaşadığı olası sorunun birazdan giderileceğini bilmeli. Varlık nedenimiz bu.”
MÜŞTERİLER BİLİNÇLENİYOR
Bircom’da son üç yıldır müşteri deneyimi yönetimi, direktörlük seviyesinde temsil ediliyor. Bu pozisyondaki kişi ise Doğan Yeşilkaya. Gün geçtikçe müşterilerin bilinçlendiğini, beklentilerinin yükseldiğini anlatan Yeşilkaya, “Özellikle sosyal medyanın da yaygınlaşmasıyla iyi ve kötü deneyimler anında milyonlara ulaşabiliyor” diye konuşuyor.
Müşteriler için alternatiflerin çok ve bu alternatiflere ulaşmanın da kolay olduğunun altını çizen Yeşilkaya, konuşmasını şöyle sürdürüyor: “Bu şartlarda pazarda rekabet etmenin ve sürdürülebilir büyümenin tek yolu, müşterilerimizin kalbini ve sadakatini kazanmak. Bunun için ise müşterilerimizin deneyimini önemsemek ve bu deneyimi kendi olağan haline bırakmadan yönetmemiz gerekiyor. Bu farkındalık ve müşteri deneyiminin yönetimine yatırım yapan firmaların sayısı gün geçtikçe artıyor. Gelecek yıllarda bu alanda yetişmiş değerli insan kaynağına olan ihtiyacın daha da artacağına inanıyorum.”
FATOŞ BOZKUŞ
fbozkus@ekonomist. com. tr
Ürün ve servislerin müşteri ile buluşma kanallarındaki çeşitlilikle birlikte sunulan deneyimin benzer ve yüksek kaliteli olması zorunluluğu, müşteri deneyimi yöneticilerine ihtiyacı doğurdu.
Artık bu nedenle dünyada olduğu gibi Türkiye’de de şirketlerde, çeşitli kanallardan ulaştıkları müşterilere benzer, sürdürülebilir ve keyifli bir deneyim yaşatmayı odaklarına koyan müşteri ilişkileri yöneticilerini görür olduk. Türkiye’de şu anda bankalar, telekom, perakende ve e-ticaret sitelerinin bazılarında var olan müşteri deneyimi yöneticisi ve departmanının yakın zamanda daha da yaygınlaşması bekleniyor.
ÖNCÜ OLAN SEKTÖRLER
Müşteri deneyimi yöneticileri öncelikle pazarlama odaklı sektörlerde ve şirketlerde oluşmaya başladı. Egon Zehnder danışmanlarından Burcu Bıçakçı perakende bankacılığı, telekomünikasyon ve hızlı tüketim gibi direkt tüketiciye değen ve tüketici alışkanlıklarıyla kendini şekillendiren sektörlerin, bu alana öncülük ettiğinin altını çiziyor. Diğer taraftan, müşteri deneyimi konusu farklı sektörler farklı açılardan ele alınıyor.
Bıçakçı, bu konuya şu örnekleri veriyor: “Örneğin hızlı tüketim malzemesi satan şirketlerde, müşterinin raftaki ürünle buluşması, kullanması ve satın alma sürecindeki deneyimlere odaklanıldı. Bankacılık sektöründe ise deneyim kanallarının çeşitlenmesiyle; şube, telefon, çağrı merkezi, internet gibi müşteriye değen her noktada yaşanan deneyime bakıldı. Kullanım ömrü fazla olan ürünlerde (beyaz eşya, otomobil gibi) satış sonrası servisler, kullanım kolaylıklarına ulaşım gibi konular da müşteri deneyimi yöneticilerinin alanına girdi.”
Son yıllarda müşteri deneyimi yöneticiliğinin çalıştıkları bir pozisyon olduğunu söyleyen Michael Page Türkiye Genel Müdürü Hugo Campo özellikle teknoloji, enerji, perakende satış kanalı olan firmalar ve bankacılık alanında bu pozisyon için bir arayış olduğunu ifade ediyor.
Müşteri çağına girdiğimize değinen Campo, konuşmasını şöyle sürdürüyor: “Şirketlerin bazıları mağazalarını ürün sat-maktansa, tüketiciyle ilişki geliştirmek için kullanıyor. Sektör bağımsız bir alan olduğu için sektörlerin hepsinde zamanla yaygınlaşacaktır. Müşteri deneyimine yapılan yatırım ve verilen önem artacaktır. Trend kesinlikle o yönde ilerliyor.”
NE YAPIYORLAR?
Açıkcası şu anda her şirkette böyle bir departman olduğunu söylemek yanlış olur. Ancak birçok şirket bu alana eğilip depatman kurma eğiliminde. Müşteri deneyimi yöneticisi, pazarlama departmanıyla birlikte, müşteri ve pazar beklentilerinin tespiti, marka kimliğiyle uyumlu ve rekabetçi olan, yaşatılmak istenen deneyimin tasarlanması için çalışıyor.
Bunun için gerekli tüm süreçlerin, müşteri yolculuklarının tasarlanması, gerekli fonksiyonların oluşturulması, tüm müşteri temas noktalarında (call center, web portal, sosyal medya, IVR, mail chat, yüz yüze vb.) tasarlanan deneyimin sunulması için gerekli altyapıyı sağlıyorlar.
Ayrıca eğitimlerin verdirilmesi, müşteri beklentilerinin yönetilmesi, yaşatılan deneyimin ölçülmesi, gelişim alanlarının tespit edilmesi, bu alanlarda iyileştirmelerin yapılması için şirket içinde geribildirimler üretilmesi, bunların takipçisi olunması ve yapılmasının sağlaması gibi sorumlulukları var.
YETİŞMİŞ İNSAN İHTİYACI VAR
Bu pozisyonda çalışan yöneticiler, şirketin pozisyonu hangi seviyeye ko-numladığına bağlı olarak bir ücret paketine sahip oluyor. Aynı bant ve seviyedeki meslektaşlarına göre, müşteri deneyimi yöneticileri, ortalamanın biraz üzerinde ücret paketine sahipler. Genelde ticari sorumluluk sahibi, satış ve pazarlama yöneticilerine göre daha aşağıda, destek fonksiyondaki yöneticilere göre de daha üstte paketleri oluyor. Bu pozisyonda yıllık ücret paketi ortalama 100 bin - 250 bin TL arasında değişiyor.
Yemeksepeti’nde henüz bir pazarlama departmanının olmadığı yıllarda bile, müşteri deneyimi departmanının mevcut olduğunu söyleyen Yemeksepeti Müşteri Deneyimi Direktörü Onur Bilgi, neden böyle bir departmana gerek duyulduğunu ise şu sözlerle anlatıyor: “Kullanıcılarımıza ve restoranlarımıza sunduğumuz sipariş ve destek süreçleri, çeşitli aşamalarda onlarla etkileşime geçmemizi gerektiriyor.
Tüm süreçler için, iş ortaklarımızın ve kullanıcılarımızın yaşayacakları adımlar önceden deneyimlenmiş, sürecin sağlamlığı ve rahatlığı test edilmiş olmalı. Bir kullanıcımız veya restoranımız bize erişmek istediğinde sorusunun yanıtlanacağını veya yaşadığı olası sorunun birazdan giderileceğini bilmeli. Varlık nedenimiz bu.”
MÜŞTERİLER BİLİNÇLENİYOR
Bircom’da son üç yıldır müşteri deneyimi yönetimi, direktörlük seviyesinde temsil ediliyor. Bu pozisyondaki kişi ise Doğan Yeşilkaya. Gün geçtikçe müşterilerin bilinçlendiğini, beklentilerinin yükseldiğini anlatan Yeşilkaya, “Özellikle sosyal medyanın da yaygınlaşmasıyla iyi ve kötü deneyimler anında milyonlara ulaşabiliyor” diye konuşuyor.
Müşteriler için alternatiflerin çok ve bu alternatiflere ulaşmanın da kolay olduğunun altını çizen Yeşilkaya, konuşmasını şöyle sürdürüyor: “Bu şartlarda pazarda rekabet etmenin ve sürdürülebilir büyümenin tek yolu, müşterilerimizin kalbini ve sadakatini kazanmak. Bunun için ise müşterilerimizin deneyimini önemsemek ve bu deneyimi kendi olağan haline bırakmadan yönetmemiz gerekiyor. Bu farkındalık ve müşteri deneyiminin yönetimine yatırım yapan firmaların sayısı gün geçtikçe artıyor. Gelecek yıllarda bu alanda yetişmiş değerli insan kaynağına olan ihtiyacın daha da artacağına inanıyorum.”
