İlk başta yaşanan büyük şok ve ardından gelen alışma dönemi ile Covid-19’lu 2 ayı geride bıraktık. Pazarlama açısından baktığımızda ise yüzyılda bir başımıza gelecek bir dönemde uygulamalı bir derste gibiyiz. Çıkarılacak çok ders, altı çizilecek çok vaka var.
Bir önceki yazımda krizin başındaydık ve markaların aksiyonlarını incelemiştik; bugün baktığımızda ise bunları destekler araştırma verileri yayınlandı. Rakamlar oldukça değerli, dikkat çekici.
Malum, araştırma bir markanın tüm stratejisinin temelidir. Tüketici okunarak, pazar analizi doğru yapılarak başarılı bir strateji oluşturulur. Birçok başarılı markanın olduğu gibi benim de uzun yıllar birlikte çalışma fırsatı bulduğum çok değerli bir stratejist&içgörü uzmanı, Futurebright kurucu ortağı Akan Abdula, bu döneme ilişkin araştırma sonuçlarını açıkladı. * Dikkatimi çekenlerden birkaçı: Artık evde duramam diyen AVM’ci kitlenin yüzde 30’u (Türkiye’nin yüzde 11’ine karşılık gelen bir kesim) AVM’lerin açılmasını beklediğini söylüyor ki 11 Mayıs sabahı AVM önünde bekleyenleri ve dile getirdikleri özlemleri gördük. Dijitalleşmek istiyorum diyenlerin oranı yüzde 10’dan yüzde 43’e çıkmış. Gelir düzeyi düşük olan ve yüzde 42’yi bulan oldukça büyük bir kesimin ise yaşam koşulları komple değişiyor. Markaların en dikkat etmesi gereken kesim kuşkusuz bu kesim.
Verileri doğru okuyarak Covid-19 sürecini başarılı yöneten birçok marka olsa da, geç kalan, hala aksiyon alamayan ya da geçici aksiyon alarak salgın sonrası eski haline dönecek markalar için durum son derece kritik.
Birçok başarılı markanın stratejisine imza atan Akan Abdula’dan araştırma sonuçlarına istinaden, her yönetici ve pazarlama profesyoneli için büyük önem taşıyan yanıtlar, bilgiler aldım.
Covid-19 ile geçen 2 ayı geride bıraktık. Ancak buna rağmen bazı markalar “evde kal” çağrılarına daha yeni başlıyor. Tüketiciye evde kal demek tam tersi bir etki yapmıyor mu?
Bizim araştırma verileri, tüketicinin artık “EvdeKal” mesajına tahammülünün azaldığını gösteriyor. Özellikle AVM’lerin açılmasından sonra kendileri de evden çıkmak istiyor. Tüketicilerin kafasında bazı algısal tarihler var. Ev izolasyonunun bitmesi için bayram tatilini bekliyor. En geç sabredebilecekleri tarih olarak Haziran görünüyor. Dolayısıyla mesajın da artık değişiyor olması gerek. EvdeKal yerine GüvendeKal veya benzeri bir mesaja geçme zamanı geldi.
Krizde yanılan pazarlamacılar bu süreçte neyi yönetemedi, nerede yanlış yaptı?
Maalesef markalarımızın bir kısmı tüketicinin Covid’e yaklaşımını tam olarak okuyamadı. Tüketiciler çok daha cesurdu, markalarımızın bir kısmı aynı cesareti gösteremedi. Tüketici savaşçı ruhuna bürünürken, bazı markalar fazla romantik kaldılar. Ancak çok başarılı bir şekilde kriz sürecini yürüten marka sayısı da çoktu. Önce imaj iletişimleri ile başladılar. Sonra ürünlerini anlattılar. Ramazan ayı ile birlikte de kampanyalara geçtiler. Savaşçı ruhu da hiç elden bırakmadılar. O markalara da selam olsun. Tüketicin cephedeyken, sen de onun yanında, barikatların arkasında durmayı bileceksin.
Salgının başlaması ve ilk şoku sonrası tüketicide kabullenme süreci başladı. Satın alma kararı ve davranışlarında ay bazında büyük değişiklikler gördük. Araştırmacı gözüyle bakıldığında şirketlerin bu önemli verilere bakışı nasıl?
Son 1 ayda şahsen 200’e yakın sunuma katıldım. Bu rakam, bu süreçte markaların veriyi işlerinin ne kadar kalbine yerleştirdiğinin göstergesi. Özellikle AVM perakendecileri inanılmazdı. Her kararlarına çok yönlü veri ile yaklaştılar. Bazı tekstil zincir mağaza markalarımıza hayranlığım bu süreçte arttı. Süreci doğru anlamak için çok ciddi savaş verdiler. Araştırmacılarının data açlığı beni bile şaşırttı. Ki bunlar araştırma sektörüne yıllarını vermiş insanlar. Öyle bir tutkuyla veri okuyorlardı ki, sanki mesleğe dün başlamış gibilerdi. Veriye aşıklar. Covid berbat bir salgın ancak içimizdeki bazı duyguları ve tutkuları da uyandırmadı değil.
Sanal entegrasyon hızlanacak
Covid-19 sonrası reklamcılık ne kadar değişir? Dijital ve TV kapışmasında bundan sonra kim önde gider?
Reklamcılık değişiminin sebebi Covid değil. Reklamcılığın değişimi çoktan başladı. Covid sadece süreci hızlandıracak. Dijital ve konvansiyonel ayırımın olması zaten tuhaftı. Tüketicinin Covid ve sonrası dijitalleşme süreci ile bu tuhaflığın artık yavaş yavaş sonuna doğru gideceğiz. Hayatın her bir parçasını onlineda simülasyon olarak yaşamaya başlıyoruz. Sanal entegrasyon hızlanacak. Büyük veri devrimi zaten yürüyordu. O da hızlanacak. Yani yeni bir şey beklemiyorum. Var olanın hızlanmasını bekliyorum. Bir de buna rezistans gösteren bazı yapıların da, artık nefesi buna yetmeyecek gibi.
* 21 kategoride 2015’den beri 450 000’den fazla kişiyle yapılan marka, iletişim, imaj, alışveriş ölçüm çalışmalarının ortalama verilerini Şubat-Nisan dönemi verisi ile, 3000 üzerinde kolajı Şubat-Nisan ayı kolajları ile ve 10.000 üzerinde imgeyi Şubat-Nisan ayı imgeleri ile karşılaştırdılar.
