AYŞEGÜL SAKARYA PEHLİVAN
asakarya@ekonomist.com.tr
2015’te istasyon sayısı azalmasına rağmen hacim olarak büyüdüklerini belirten Faber, halen 200 olan istasyon içi mağaza sayısını iki yılda 300’e çıkaracaklarını söylüyor.
Faber, Anadolu’da büyümek için fırsat kolladıklarını da ifade ediyor. Akaryakıtta kâr marjlarının düşmesi, sektördeki rekabetin istasyonlara taşınmasına neden oldu. İstasyonları adeta bir perakende noktası gibi gören şirketler, bünyelerindeki marketler, yeme-içme noktaları ve verdikleri hizmetlerle farklılaşmaya çalışıyor.
Shell de bu şirketlerden biri. Shell, 80 ülkeye yayılmış yaklaşık 45 bin akaryakıt istasyonuyla dünyanın en büyük perakende operasyonlarından birini yönetiyor. Türkiye'de ise Shell & Turcas'ın toplam bin 30 akaryakıt istasyonundaki 15 binden fazla ön saha çalışanı, günde yaklaşık 550 bin müşteriye hizmet veriyor. Shell, son yıllarda yaptığı projelerle perakende operasyonunu geliştirmeye çalışıyor.
Yaklaşık bir yıl önce Shell & Turcas’ta CEO’luk koltuğuna oturan Felix Faber’in gelmesiyle birlikte perakendeye yönelik çalışmalar da hız kazanmış durumda.
Akaryakıt sektöründe bayilik sözleşmelerinin yenilendiği 2015 yılının başında CEO olan Faber, yeni perakende operasyonunu ve gelecek planlarını ilk kez Ekonomist’e anlattı.
2015 bayi anlaşmalarının yenilenme yılıydı. Sizin için nasıl bir süreç oldu?
2015, bayilik sözleşmelerinin yenilenmesi, kurdaki dalgalanma, tavan fiyat uygulaması gibi nedenlerle zor bir yıl oldu. Bu değişiklikler bizim esnek olmamızı gerektirdi. Bin 58 istasyonumuz vardı. Bu sayı bin 30’a geriledi. 100 istasyon değişti. İstasyon sayımız azaldı ama hacim arttı.
Büyük istasyonların hala yüzde 40’ı bizde. Perakende noktasını büyütmekten daha çok hacmimizi artırmaya odaklanıyoruz. Artık Türkiye’de büyük meblağlarla yatırım dönemi kapandı. Biz masaya çok fazla para koyup karşılığını alamamak yerine seçici yatırım yapmak istiyoruz. İstasyon sayısı azalsa bile hacmi artırmayı hedefliyoruz.
Perakende operasyonunu iyileştirmeye yönelik attığınız adımlardan bahsedebilir misiniz?
Shell’in küresel çaptaki perakende faaliyetlerinde en çok önem verdiği konulardan biri, istasyonlarını ziyaret eden müşterilerinin yaşadığı deneyim ve onların memnuniyeti. Bu kapsamda, Shell, perakendecilik alanında faaliyet gösterdiği 80 ülkede ‘Shell’e Hoş Geldiniz’ programını uygulamaya koydu.
Türkiye ise bu programı hayata geçiren ilk ülke oldu. Bunun en önemli nedeni Türkiye’nin akaryakıt perakende faaliyetleri tarafında diğer ülkelere örnek olacak seviyede hizmet kalitesine sahip olmasıydı. Ayrıca Türkiye, Shell'in küresel çapta gerek hacim gerekse de büyüme potansiyeli açısından öncelikli kabul ettiği 10 pazardan biri.
Bu kapsamda ne gibi çalışmalar yapıldı?
Buradaki amacımız müşteriye bir misafir gibi davranılmasını sağlamak. Almanların ‘Müşterinin ne istediğini dudaklarından anlamak’ diye bir lafı vardır. Ne satacağınızdan bağımsız olarak müşterinin neye ihtiyacı olduğunu görüp yardımcı olmaya çalışmak gerekiyor.
Bunun için öncelikle istasyon çalışanlarına özel hazırlanmış eğitimler uyguladık. Çalışanlarımıza 100 bin saatin üzerinde eğitim verdik. Bilişim yatırımı yaptık.
Perakende operasyonunun en önemli ayağı Select marketler. 2016’da bu konuda yeni yatırım planı var mı?
Select marketlerden yılda yaklaşık 75 milyon TL akaryakıt dışı gelir elde ediyoruz. Yani bizim için önemli kanallardan biri. Şu anda 200 Select market var. İki yıl içinde bu rakamı 300’e çıkarmayı hedefliyoruz. Select market konseptinin uygulamaya geçirildiği 2013 yılından bu yana bu marketlerde 1 milyon bardaktan fazla kahve ve 1,5 milyondan fazla sandviç satıldı.
Sadece 2015 yılında Select marketlerden 650 bin bardak kahve ve 750 bin adet sandviç satın alındı. Select market sayısının artmasıyla birlikte 2016 yılında 1 milyondan fazla sandviç satmayı hedefliyoruz.
Marketlerdeki hareketi artırmak için Kahve Dünyası, THY gibi markalarla anlaşmalar yapıyorsunuz. Anlaşmayı planladığınız yeni markalar var mı?
Mesela Turkcell’in ilk mobil ödeme partneriyiz. THY ile işbirliğimiz var. Burada da başka ne gibi ortaklıklar kurabiliriz diye bakıyoruz ama uzun vadeli düşünüyoruz. Bir perakende şirketi olarak müşterilerimizin değişen ihtiyaçlarını yakından takip ediyoruz.
Onlar için değer yaratabileceğimize inandığımız ve odaklandığımız alanlar var. Bu projeler hala gelişim aşamasında olduğu için, yeni ortaklık anlaşmalarımızda odaklanmak istediğimiz sektörleri şimdilik açıklayamıyorum. Perakendenin geleceği parlak. Önemli olan doğru markayla doğru yatırım yapabilmek. Biz de buna devam edeceğiz.
Özellikle İstanbul, Ankara gibi büyük illerde pazar payınız yüksek. Anadolu’ya özel bir büyüme stratejiniz var mı?
Evet, Anadolu’ya yönelik bir büyüme stratejimiz var. Türkiye’deki piyasa payımız yüzde 20’nin biraz üzerinde. İstanbul, Ankara gibi şehirlerde bu rakam yüzde 25-30’a kadar çıkıyor. Bu nedenle Anadolu’da potansiyel görüyoruz. Sözleşmelerin yenilenme döneminde, Anadolu’daki istasyonlarımızın bulunduğu lokasyonları çeşitlendirdik. Anadolu’daki müşterilerimizin bizi görmek istediği noktalarda olmaya ve yeni istasyonlar açmaya devam edeceğiz.
2015 yılı akaryakıt piyasası için zor bir yıldı. Bu durum sektördeki rakamlara nasıl yansıdı?
2015 yılında akaryakıt sektörüne baktığımızda hacimsel olarak büyüme görüyoruz. 2015 kasım sonu itibariyle 2014’ün aynı dönemine göre otogaz ve beyaz ürün pazarında toplam yüzde 14,3’lük büyüme gerçekleşti. Bu büyümenin büyük kısmı yüzde 15,9 artan motorin satışlarından gelirken, benzin piyasası yüzde 9,1 ve otogaz piyasası yüzde 7,9 oranında büyüdü.
Bu süreçte kârlılıklar nasıl etkilendi?
2015 yılında kârlılık açısından tüm sektör zor bir dönem geçirdi. Bayi anlaşmalarının yenilenmesi, tavan fiyat uygulaması, kurdaki dalgalanmalar sektörü olumsuz etkileyen en önemli faktörlerin başında yer aldı. Kurdaki yükseliş, petrol fiyatlarındaki düşüşün akaryakıt fiyatlarında yaratacağı olumlu etkiyi de azalttı ve akaryakıt fiyatlarında son kullanıcının beklediği oranda bir düşüş gerçekleşmesini engelledi.
2016’da ne kadarlık bir büyüme bekliyorsunuz?
Akaryakıt pazarının büyümeye 2016’da da devam edeceğini öngörüyoruz. Yüzde 6-8 arası bir büyüme bekliyorum. Ancak burada belirtmeliyim ki, sektörde toptan satış, filo gibi farklı kanallar var. Benim söylediğim rakamlar perakende tarafı için geçerli.
Kâr marjlarının giderek düşmesi şirketlerin piyasadan çekilmesine neden oluyor. Bunun son örneği Total oldu. Bu durum sizin Türkiye’ye bakışınızı değiştiriyor mu?
Her şirket kendi büyüme stratejisine, yatırım planlarına ve hedeflerine göre kararlar alır ve bunu uygular. Dolayısıyla başka bir şirketin almış olduğu karara ilişkin bir yorum yapmamız söz konusu değil. Başka bir şirketin vermiş olduğu bir kararın bizim planlarımızı etkilemesi de söz konusu değil. Türkiye pazarı liberal olmaya devam ettiği ve büyümeyi gördüğümüz sürece, Türkiye bizim için önemli bir pazar olmaya devam edecek.
"Ciromuz 16 milyar TL'nin üzerinde"
2015 akaryakıt sektörü açısından zor bir yıl oldu. Bayi anlaşmalarının yenilenmesi, tavan fiyat uygulaması, kurdaki dalgalanmalar sektörü olumsuz etkileyen en önemli faktörlerin başında yer aldı. Buna rağmen 16 milyar TL'nin üzerinde ciro elde ettiklerini söyleyen Shell & Turcas CEO'su Felix Faber, "Hedefimiz 2016'da pazarın üzerinde bir büyüme performansı yakalamak. Piyasa büyümesinin yüzde 1-2 üstünde büyüyeceğimizi düşünüyorum” diyor.
