Pandemi dönemi markalarda köklü değişimleri de beraberinde getirdi. Tüketici eğilimlerindeki değişimlere göre yol alan markalar, dijital yatırımlarını artırdılar ve oluşan yeni şartlara yönelik alanlara giriş yaptılar. Sürdürülebilirliği odaklarına alıp, çevre dostu ve iyi marka olmayı ajandalarının ilk sırasına yerleştirdiler.
Fast Brands Haziran 2021 tarihli sayıdan
Pandemi ile birlikte yaşadığımız bir buçuk yılda, ülkemiz ve dünya markalarının, değişen tüketici ihtiyaçlarını anlayarak, tüketici memnuniyetini ön planda tutmaya ve yeni beklentilere adapte olmaya çalıştıklarını, kendilerini yeniden keşfederek, dijital varlıklarına yatırımı artırdıklarını gördük.
Güçlü markalar, marka genişlemesi ile pandemide oluşan yeni alanlarda var olmaya yönelik eylem planı oluştururken, markaların gündeminde sürdürülebilirlik ve çevre dostu marka olma hedefi bulunuyor.
Bu dönemde, insanlar güvene ve şeffaflığa her zamankinden daha çok ihtiyaç duydular. Daha çok evde geçirilen ve iş akışlarının sanal toplantılarla gerçekleştiği bu dönemde, tüketicisine yalnız olmadığını hissettiren ve iyi bir marka deneyimi yaşatan markalar güçlerine güç kattılar.
Pandemi öncesi hazırladıkları pazarlama planlarını bir tarafa bırakan markaların, satış odaklı pazarlama stratejileri yerine, sosyal içerikli mesajlar vererek, sürecin sağlıklı bir şekilde atlatılmasına odaklandıklarını, mevcut kullanıcıları ve potansiyel kitle ile sürdürülebilir ilişkiler kurmaya yöneldiklerini görüyoruz.
ÇEVRE DOSTU
Bir süredir markaların gündeminde olan sürdürülebilirlik, pandemi ile birlikte eylem planına dönüştü. Artık, küresel iklim krizi, doğal kaynakların tükenmesi ve küresel ısınmanın oluşturacağı bir krizin, dünyaya pandemiden daha çok zarar vereceği kabul ediliyor.
Gelecekte var olmanın, daha çevre dostu bir anlayışla mümkün olduğunun bilinci, markaların operasyonlarını ele almalarına, atıkların geri dönüşümünü, yeniden kullanımını sağlayarak, karbon ayak izini sıfırlama hedefi ile harekete geçmelerini sağladı.
Bu da markaların anlamlı bir amaca yönelik olarak, içeride ve dışarıda iş yapış şekillerinde köklü değişiklik yapmalarına neden oldu. Pek çok marka bu konularda hızlıca aksiyon aldı. Moda perakendesinde üretim, ihracat, perakende ve tasarım alanlarında faaliyetini sürdüren
Orka Holding de onlardan biri. Bu anlamda küresel marka olma sorumluluğu ile geri dönüşüme ve sürdürülebilir geleceğe odaklandı. Damat Tween ve D'S damat markalarıyla erkek giyimde markalı ihracatta lider konumda bulunduklarını vurgulayan Orka Holding Pazarlama İletişim Direktörü Vildan Yıldırım, "Tüm dünyada 431 mağazamız var.
Global bir şirket olarak sürdürülebilirlik başlıca gündemimiz. Elli pet şişeden bir takım elbise üretiyoruz. Üretim standartlarında daha az kaynak kullanımı sağlıyoruz. Doğa dostu ve sürdürülebilir tasarımlarımızı ilk olarak 2020 Sonbahar-Kış koleksiyonu ile müşterilerimizin beğenisine sunduk" diyor.
Doğaya bırakılan pet şişelerin toplanarak eritilmesi ile üretilen yeni nesil iplikler ile takım elbiselere, yeleklere, gömlek, ceketlere ve pantolonlara hayat verdiklerini dile getiren Yıldırım, bundan sonra da çevreye duyarlılık ve geri dönüşümün en önemli gündem maddeleri olacağını söylüyor.
Unilever de sürdürülebilirliği işinin merkezine koydu. Şirket, 1 milyardan fazla insanın sağlık ve esenliğini iyileştirmek, çevresel etkisini yarıya indirmek ve milyonlarca insanın geçim kaynaklarını iyileştirmek için uzun dönemli bir plana odaklandı.
Bu kapsamda 'Yarının Gıdaları İnisiyatifi'ni başlattıklarını kaydeden Unilever Türkiye Gıdadan Sorumlu Başkan Yardımcısı ve Yönetim Kurulu Üyesi Özgür Kölükfakı, "Dört temel taahhütte bulunuyoruz.
Bunlar, ürünlerimizde sürdürülebilir tarımsal ham maddeler kullanımını ve bitkisel temelli gıda seçeneklerini artırmak, besleyici gıdaları herkes için erişilebilir kılmak, tüm ürün gruplarımızda kalori, tuz ve şeker miktarını azaltmak ve gıda atığını yarıya indirmek olarak sıralanabilir" diyor.
DİJİTAL VARLIK
Son 15 yıl içerisinde dijital varlıklarını inşa eden markalar, pandemi sürecinde operasyonlarında eksik ya da geliştirilmesi gereken yanları keşfederek yatırımlarını artırdılar.
Özellikle perakende sektöründe, mağazaların uzun süre kapalı olmasının ve tüketicilerin çevrimiçi alışverişe yönelmesinin, alışveriş alışkanlıklarının da tamamen değişmesine neden olduğunu belirten Markamsen Kurucu & Genel Koordinatör Nagihan Ünüvar; pandemi öncesi, geleneksel mağazacılığın gerisinde olan çevrimiçi kanal satışlarının, bu süreçle birlikte arttığını söylüyor.
Ünüvar, "Perakende sektöründen aldığımız geri bildirimler, bu sektörde faaliyet gösteren bazı markaların e-ticaret satışının, tüm pazarlama kanalları arasındaki payının yüzde 70'in üzerine çıktığını gösteriyor" diyor. Pandemide e- ticaretin yükselişi sürüyor.
Bu dönemde fiziki satış noktalarına gitmeyi tercih etmeyen tüketiciler, online kanallara yöneliyor. Şirketler de doğal olarak e-ticarete ağırlık veriyor. Küresel salgının asıl kazananı ise e-ticarete erken girenler...
Dijital altyapısını yıllar önce online kanala adapte edenler, salgın döneminden en kârlı çıkanlar. Temelleri 2008 yılında atılan yerli kozmetik markası Sinoz da onlardan biri. Şirket sadece online platform üzerinden satış yapıyor. 2016 yılında Hollanda'da kurulan Fark Cosmetica B.V şirketi üzerinden de tüm AB ve ABD'ye dağıtım ve sevkiyat yapıyor.
Kuruldukları yıldan buna yana her yılı yüzde 100 büyüme ile kapattıklarını belirten Sinoz Kozmetik Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Faruk Balmumcu, "2020 yılını 100 milyon TLye yakın
ciro ile kapatırken 2021 hedefimiz 200 milyon TL.
Hiç perakendede yer almadık. Tüm iş modelimizi online üzerine kurulu olup yüzde 100 büyüme hedefliyoruz.
Kendi lojistik dağıtım ağımıza ve teknolojik alandaki çalışmalarımıza yatırımlarımız devam edecek. Hızlı teslimat, satış sonrası destek süreçleri, müşteri memnuniyeti en ciddi konsantre olduğumuz alanlarımız" diye anlatıyor.
PATENTLİ MARKALAR
Makro ölçekte gelişim vizyonumuza tam olarak odaklanmadığımız için dışa bağımlığımız gün geçtikçe artıyor. Dünyayı domine eden ilaç, teknoloji, otomotiv gibi sektörlerde Türkiye hak ettiği konuma henüz ulaşmış değil.
Bu konuda sadece gündemdeki konu olan aşı bağımlılığını konuşmanın yeterli olmadığını söyleyen Üstün Patent Kurucusu Özlem Arslan Kart, şunları anlatıyor: "Tüketim malzemelerimizde, hammadde ihtiyacımızda, teknoloji de aklınıza gelebilecek her şeyde ülkemizin ciddi oranda dışa bağımlı halde döngüsünü devam ettiriyor.
Dışa bağımlılığın inovasyon/patentle bağını biraz daha derinden incelemek gerekirse, Türk Marka ve Patent Kurumu (TPE) tarafından her yıl yayınlanan istatistikleri küresel diğer aktörlerle karşılaştırarak analiz etmemiz bizlere ışık tutacaktır.
Avrupa Patent Ofisı'nın (EPO) 2020 verilerine göre, ülkemiz 594 patent başvurusu ile 24'uncu sıraya yerleşmiş. Biz ortalama bir yerlerdeyken, ilaç, teknoloji, otomotiv gibi bizim de tüketim alışkanlıklarımız gereği bağımlı olduğumuz ülkelerin yaptığı patent sayıları aradaki ilişkiyi daha net anlatıyor."
Aşı patentine sahip olan ABD, Almanya, Japonya, Çin, Fransa, Güney Kore, İsviçre, Hollanda, İngiltere ve İtalya ilk 10'da yerini almış durumda. Dahası salgın döneminde işler durma noktasına geldiğinde bile sadece ABD'den Türkiye'nin yaptığı patent sayısının 70 katından fazla başvuru yapılmış olduğu görülüyor.
Aynı oranlama markalar bazında değerlendirildiğinde ise tüketicilerin tercih ettiği şirketlerin de inovasyon/patent konusunda nasıl bir yol izlediği ve başarısının tesadüf olmadığı görülüyor.
Buna göre Samsung, Huawei, LG, Qualcomm, Ericsson, Siemens, Robert Bosch, Sony, Royal Philips ve BASF'ın 2020 yılında en çok patent sahibi markalar olduğuna da değinen Kart, şunları ekliyor: " Paylaştığımız iki tablo, bize ekonomik çarkların inovasyon/patent odağında nasıl döndüğünü ve aşı örneğinde olduğu gibi değişime ülkelerin en çevik en hızlı nasıl adapte olabildiği doğru orantılı olduğunu anlatıyor.''
İnovasyonun bir vizyon ve kültür olduğunu net bir şekilde söylediğini ifade eden Özlem Arslan Kart, salgınla birlikte değişen hayatlarımızda geçmişte ekilen tohumların değerinin paha biçilmez olduğunun görüldüğünü ifade ediyor.
Kart, ''Ülkemizin en kısa zamanda, inovasyon kültürünün dünya klasmanında bir elçisi konumuna gelmesi ve patentli ürün geliştirme konusunda baş aktörleri arasında yer alması tek umudumuz" diyor.
MARKA GENİŞLEMESİ
Marka genişlemesi ve sürdürülebilirlik ilişkisini marka değeri yüksek markaların, değişen pazarda fırsatları görerek yeni markalar yaratmaları, böylece değişen tüketici alışkanlıkları ve şartlara uyumlu marka genişlemesi ile sürdürülebilir bir marka olması olarak tanımlayabiliriz.
Bilinen markaya güven duyan, pazarda yer alan diğer markalarla ilgili soru işareti olan tüketiciler, güçlü markanın yeni girişimini benimseyerek, yönlerini bu tarafa çevirebilirler.
Bu şekilde, marka hem mevcut alanını korur, hem de yeni alanları bünyesine katarak yoluna devam eder. Pandemi sürecinde, birçok sektörde markaların genişleme çalışmalarına tanık olduğumuzu ve önümüzdeki süreçte de bunun devam edeceğini söyleyebiliriz.
