Beş yıl önce aile şirketi Gürmen Group'da perakende operasyonlarının başına geçen Zeynep Doğan, Ramsey ve KİP markalarıyla yurtdışında büyümeye odaklanacak. 2020'de yüzde 25 büyüme hedeflediklerini belirten Doğan, markalı ihracatin payını artıracaklarını söylüyor.
AYŞEGÜL SAKARYA PEHLİVAN
[email protected]
Türkiye'de erkek hazır giyim markası denilince ilk akla şirketlerden biri Gürmen Group'tur. Ramsey ve KİP markalarıyla büyüyen grupta son birkaç yıldır ikinci nesil yönetimde aktif rol oynuyor.
2014'te aile şirketine katılan Zeynep Doğan, markalardan sorumlu yönetim kurulu üyesi olarak perakende operasyonlarını yönetiyor.
Yaklaşık beş yıl çok uluslu bir şirkette farklı markaların yöneticiliğini yapan Doğan, gruba katıldıktan sonra hizmette inovasyonu önceliğe aldı ve markaları gençleştirmeye odaklandı. 2020 yılında yurtdışına odaklanacaklarını söyleyen Zeynep Doğan ile yeni dönem planlarını konuştuk.
Aile şirketinde sorumluluk aldığınız günden itibaren grupta ne gibi değişimler oldu?
Sağlam bir hikaye devraldık ve şimdi yepyeni hikayeler yazıyoruz. Ana gündemimiz işimizi globalleştirmek ve dijitalleştirmek. Markalaşma ve markaya yatırım ana başlıklarımız oldu.
Bunun için üründe ve hizmette inovasyonu önceliğe alan, tasarım odaklı, iş süreçlerimizde ve müşterimize dokunduğumuz mecralarda dijitalleşmeye ve insan kaynağına yatırım yaptığımız bir strateji kurguladık. Bu strateji doğrultusunda adımlarımızı atıyoruz.
Perakende sektörü son iki yıldır zor bir süreçten geçiyor. Siz nasıl bir strateji izliyorsunuz?
Mağazalara giren müşteri sayısı düşüyor. Bizim için müşteri frekansını artırmak ve sepet büyüklüğüne oynamak daha önemli. Yani içeri giren müşteriye daha iyi hizmet sunarak daha fazla alışveriş yaptırmak istiyoruz.
Son dönemde yaptığımız çalışmalar sayesinde bir müşterinin bir sezonda mağazalara gelişi yüzde 30 arttı. Diğer önemli itici güç de turistler oldu. Turistlere yönelik satışlar yüzde 35 artış gösterdi. Bazı AVM'lerde bu oran yüzde 50'leri buldu.
2020 yılı ajandanızda hangi konular gündemde olacak?
2019'u yüzde 20 büyümeyle kapatacağız. 2020 yılında da en az yüzde 25 büyüme hedefliyoruz. Önümüzdeki dönemde yurtdışı odaklı büyümek planlarımız arasında.
Diğer taraftan omnichannel ve dijitalleşme gibi başlıklar da ajandamızda yer almaya devam edecek. Z kuşağını anlamaya, markalarımızla olan duygusal bağlarını artırmaya daha çok odaklanacağız.
“E-TİCARETTE YÜZDE 60 BÜYÜDÜK”
“Büyüme stratejimizde online çok hızlı ve güçlü bir ivmeye sahip. Dijital nesil hem dünya genelinde hem de Türkiye’de online için inanılmaz bir potansiyel oluşturuyor. Son beş yıldır yenilediğimiz markamız KİP tarafında www.kip.com.tr ile satış yapıyoruz.
Online mağazacılıkta yılın ilk dokuz ayındaki büyümemiz yüzde 60’ın üzerinde gerçekleşti. Online’ın grup olarak toplam ciromuz içindeki payının bu yılın sonunda yüzde 5’e ulaşmasını planlıyoruz. Hedefimiz ise bu oranı beş yıl içinde yüzde 15’e çıkarmak.”
2020 yılında kaç mağaza açmayı planlıyorsunuz?
Ramsey ve KİP'in Türkiye'de 100, yurtdışında ise aralarında Rusya, Azerbaycan, Kazakistan, Özbekistan, Tacikistan, Kırgızistan, KKTC, Filistin, Romanya, Güney Afrika gibi ülkelerin bulunduğu 20 ülkede 30 mağazası bulunuyor.
Türkiye'de yeni mağazalar açmayı hedefliyoruz ama agresif değiliz. Hedef lokasyonlarımızda fırsat çıkarsa değerlendiriyoruz. Önümüzdeki dönemde yurtdışı odaklı büyüyeceğiz. Her iki markamız için hedefimiz 2020 yılında yurtdışında 20 yeni mağaza açmak.
Yurtdışında hangi pazarlarda büyüyorsunuz?
Yurtdışı büyüme stratejimizde öncelikli pazarlarımız Orta Asya Cumhuriyetleri, Ortadoğu, Balkanlar ve Doğu Avrupa. Yakın coğrafyada bölgesel bir güç olarak ve derinleşerek büyümek ana hedefimiz.
Pazar doygunluğu ve büyüme potansiyeli, nüfus yapısı, organize perakendenin gelişimi, coğrafi yakınlık gibi kriterleri gözeterek yurtdışı büyüme planımızı oluşturuyoruz. 2023 hedefimiz Türkiye'deki mağaza sayısıyla yurtdışı mağaza sayısının eşit olması.
Üretimde ihracatın payı nedir?
Gürmen Group, Türkiye'de 1985'ten beri üretim yapıyor. Yılda 1,5 milyon adet civarında ceket, pantolon ve gömlek üretimimiz mevcut. Fabrikalardaki üretimin yüzde 50-60'lık bölümü markalarımıza ait.
Geriye kalan kapasite ise dünya devlerine koleksiyon üretiminde kullanılıyor. Avrupa'dan Asya'ya 25 farklı ülkedeki kendi alanında lider dünya şirketlerine koleksiyon ihracatı yapıyoruz. İhracatımızın ciromuza oranı dünya devlerine hazırladığımız koleksiyonlar da dahil olmak üzere yüzde 30-35 arasında.
Önümüzdeki dönemde markalı ihracatı artırmak istiyoruz. Markalı ihracatın payı yüzde 8-9 civarında. Nitelikli, katma değerli ürün ihracatında 80-100 dolar ile grup olarak İtalya'ya çok yakın seviyedeyiz. Türkiye hazır giyim ihracatının kilogram değeri ise şu anda ortalama 20 dolar seviyesinde.
Ramsey ve KİP gibi iki köklü markaya sahipsiniz. Ancak yeni nesil tüketici alışkan-ları çok farklı. Onlara ulaşmak için neler yapıyorsunuz?
Yaklaşık beş yıl önce hayata geçirdiğimiz renovasyon süreciyle KİP'te büyük değişim yaşandı. Casual'ın payı koleksiyonlarımızın üçte ikisini kapsar duruma geldi. Kapsül koleksiyonların yoğunluğu arttı. Mağaza konseptlerimiz yenilendi.
Sezon boyu ulaşılabilir fiyat stratejimizi hayata geçirdik. Koleksiyon ve mağazalarda başlayan gençleşme sürecini pazarlama ve iletişime de taşıdık.
'Millennial'ların dijital dünyadaki varlığından hareketle iletişim ve pazarlama yatırımlarımızda dijitalin payı yüzde 70'lerin üzerine çıktı. Bu gençleşme sürecinde yaptığımız yatırımlar sayesinde 35 yaş altındaki müşterilerin payı yüzde 28'den yüzde 50'nin üzerine yükseldi.
AR-GE'ye ne kadarlık yatırım yapıyorsunuz?
Şirketimizin DNA'sında yer alan inovatif ürün geliştirme yetisini yaklaşık 25 kişilik bir AR-GE ekibinin yoğun mesaisi neticesinde inovatif ürünler ve giyilebilir teknolojik ürünler üzerine de kullanıyoruz ve bu süreç içinde de pek çok farklı ürün geliştirdik. Cironun yılda ortalama yüzde 2-2,5'ini AR-GE'ye ayırıyoruz. Yüzde 50 hafiflik sağlayan Zero Weight, daha uzun ve fit gösteren Thin & Taller gibi ürünler geliştirdik.
Üretimde yeni yatırım planı var mı?
Kastamonu ve Karabük'te fabrikalarımız var. Fabrikalarda bir dönüşüm sürecinden geçiyoruz. Kurduğumuz sistem sayesinde anlık veri takibi sağlıyoruz. Böylece üretimi yönetebiliyoruz. Bu sistemle üretimde yüzde 9-10 hızlanma ve süreçlerin yüzde 4-5 verimli hale gelmesini hedefliyoruz.
İKİNCİ NESİL YÖNETİYOR
Hazır giyimin yanı sıra tarım ve hayvancılık, enerji, maden, gayrimenkul gibi farklı sektörlerde faaliyet gösteren Gürmen Group'ta beş kişilik yönetim kurulunun üçü kadınlardan oluşuyor.
200 milyon doların üzerinde cirosu olan grubun kurucularından Remzi Gür, yönetim kurulu başkanı olarak görev yapıyor. Grupta tarım ve hayvancılıktan Selim Doğan, üretim ve operasyondan Yasemin Gün Solmaz, stratej'ik proj'elerden ise Kübra Doğan Erkoç sorumlu.
