Son yıllarda büyüme trendine giren aktif spor ve ev giyimleri pazarı, pandemi ile beraber çok hızlı bir ivme kazandı. DeFacto ve Boyner gibi şirketler aktif giyim pazarına yönelik mağaza konsepti geliştirirken, birçok şirket de bu alana yönelik yatirımları artırma kararı aldı.
AYŞEGÜL SAKARYA PEHLİVAN
asakarya@ekonomist.com.tr
18-31 Ekim 2020 tarihli sayıdan…
Son yıllarda sağlıklı yaşam trendinin büyüttüğü aktif giyim pazarı, pande-minin de etkisiyle atağa kalktı. Diğer taraftan evden çalışma sistemine geçiş, okulların evden devam etmesi, aktif giyimle birlikte ev giyimi pazarının da büyümesini sağladı.
2019 yılına ait Euromonitor verilerine göre, Türkiye pazarında aktif giyimin toplam büyüklüğünün kadın, erkek ve çocuk kategorileri dahil toplamda 13,2 milyar TL’ye, ev giyiminin ise 227 milyon TL’ye ulaştığı tahmin ediliyor. Pazarın 2020 yılını ise yüzde 20’nin üzerinde büyümeyle kapatması bekleniyor.
Bu trendi gören perakende şirketleri, aktif ve ev giyim ürünlerine yatırıma odaklandı. DeFacto ve Boyner aktif giyim ürünlerine özel mağazacılık konsepti geliştirirken, LC Waikiki spor giyim alanlarında konsept değişikliğine giderek, modern spor alanları yaratmayı planlıyor. Pek çok şirket aktif ve ev giyim koleksiyonlarını büyütmeye hazırlanıyor.
DEFACTO KONSEPT GELİŞTİRDİ
Bu alana yönelik önemli yatırımlardan biri DeFacto’dan geldi. DeFactoFİT isimli yeni bir konsept geliştiren şirket, ilk mağazasını Bursa’da açtı. DeFactoFİT ürünleri online satış kanallarından da aynı anda 50 ülkede ve 200’ü aşkın DeFacto mağazasında satışa sunuldu.
DeFacto CEO’su İhsan Ateş, “Eylül ayına bakıldığında, ev ve iç giyim ürünleri toplam satışın yüzde 4,3’ünü oluştururken, spor giyim yüzde 3,6’sını oluşturuyor” diyor. 2023 yılı hedefi bu ürün gruplarının tüm satış kanallarından toplam yüzde 17’lik pay almasını sağlamak.
EV GİYİMİ YÜZDE 300 ARTTI
Penti de aktif giyim koleksiyonuna yatırım yapan markalardan biri. Penti Active koleksiyonu, pandemi ile birlikte çift haneli büyüme rakamlarına ulaştı. Penti Giyim CEO’su Mert Karaibrahimoğlu, “Uzaktan çalışma sisteminin yaygınlaşacağını öngörüyoruz. Buna bağlı olarak da dış giyim ihtiyacında azalma görülürken, ev giyim ürünlerinde yaşanan talep artışı devam edecek” diyor.
Karaibrahimoğlu, pandemi ile birlikte ev giyim ürünlerine olan talebin yüzde 300 oranında arttığına vurgu yapıyor. Penti Active kategorisinin de toplam satış içerisinden aldığı payın yüzde 50 artış göstermesi bekleniyor.
Karaibrahimoğlu, 2021 sonunda bu payı çift haneli artırmayı hedeflediklerini söylüyor. Ev giyim kategorisinin payı ise toplam satış içerisinde yüzde 100 artış gösterdi.
Aktif spor kategorisinde faaliyet gösteren Olgar Grup’un şirketi SPX ise bu yılın temmuz ve ağustos aylarında perakende satışlarda yaklaşık yüzde 50’lik bir artış yakaladı. Aktif spor kategorisi, markanın en çok ilgi gören ürün grubu konumunda.
Örneğin, 2019 yılında aktif spor kategorisi satışlarının, genel satışların içerisindeki payı yüzde 70’ti. 2020 yılında ise bu oran yüzde 75’e kadar yükseldi. Olgar Grup Genel Müdürü Barış Andırınlı, “Yeni mağazalarımızda oluşturacağımız deneyim alanları ile pek çok kişiyi yepyeni spor dallarıyla buluşturacağız” diyor.
Spor perakendecisi Sportive’de ürünler, aktif spor ve lifestyle olarak değerlendiriliyor. Halihazırda satışların yüzde 35’i lifestyle’dan, yüzde 65’i ise aktif spordan geliyor. Sportive CEOsu Zeynep Selgur, “Son dönemde spor yüzde 60 pay alırken, bu oran bugün yüzde 65’e yükseldi. 2021 sonuna kadar aktif sporun yüzde 70’lere yaklaşması bekleniyor” diyor.
ABD ve Avrupa pazarında spor giyim tüketiminin yüzde 75’i aktif spor, yüzde 25’i ise lifestyle ürünlerden oluşuyor. Türkiye’de ise bunun tam tersi bir oran olduğunu söyleyen Selgur, Türkiye’de spor giyim tüketimin yüzde 25’inin performans odaklı, kalanın ise daha ziyade günlük kullanıma yönelik olduğunu belirtiyor. Türkiye genelinde 25 Sportive mağazası var. 2021 sonuna kadar yatırımlar ağırlıklı dijital kanallarda olacak.
YATIRIMA ÖNCELİK VERECEK
Boyner de bu alandaki talebi görünce mağazacılık konsepti geliştirdi. Boyner Dyna-mic isimli mağaza konseptinde; 3D ayak tarayıcı, outdoor kıyafetlerin denenebileceği soğuk oda, basketbol sahası, koşu bandı, sanal gerçeklik ve retro oyunlar gibi yenilikler ve aktiviteler bulunuyor.
Mağazalarda, motor sporları ürünleri alan müşteriler bir yarış simülatörü deneyimi yaşayabiliyor. Bu mağazalarda 30’dan fazla marka ve 30 binden
fazla ürün yer alıyor.
Boyner Büyük Mağazacılık Aktif Spor & Streetwear Kategori Direktörü Semih Sertan, “Aktif spor ve denim kategorimiz genel satışlarımız içerisinde yüzde 35’in üstünde bir paya sahip ve her geçen yıl büyümesini artırıyor” diyor.
Şu an Türkiye genelinde 35 ilde 105 mağazası bulunan şirket, yılın ilk çeyreğinde Boyner istiklal, Boyner Dynamic Mail of İstanbul, Boyner Vadistanbul mağazalarını hizmete soktu. Eylül ayında ise İzmir Point Bornova’da yeni bir mağaza açıldı. Sertan, spor odaklı Boyner Dynamic mağazalarına yönelik yatırımlara öncelik vereceklerini söylüyor.
Türkiye genelinde 63 mağazası olan H&M’in de spor ve ev koleksiyonu satışları pozitif yönde etkilendi. H&M Türkiye İletişim Müdürü Pelin Atay Kuran, “Rakamsal verileri paylaşamıyoruz fakat özellikle yaşadığımız bu dönem içerisinde aktif spor ve ev giyim ürünlerinin payının çok ciddi oranda artış gösterdiğini ve bu ivmenin de süreklilik kazanacağını öngörüyoruz” diyor.
Ağustos ayında Akasya AVM’de açılan son mağazasıyla H&M Grup’un Türkiye’deki mağaza sayısı 63’e ulaştı. Kuran, yeni lokasyonlar için araştırmaların sürdüğünü söylüyor.
MODERN SPOR ALANLARI YARATACAK
LC Waikiki bu süreçte hem günlük hayatta hem de spor yaparken giyilebile-cek çok yönlü kullanımı olan ürünleri içeren koleksiyonlar oluşturmaya öncelik veriyor. Ev giyim ve iç giyim ürünlerini daha da çeşitlendirerek LCW Dream’i hayata geçiren şirketin bu konseptte yaklaşık 50 mağazası var.
Şirket, spor giyim alanlarında konsept değişikliğine giderek modern spor alanları yaratmayı da planlıyor. Bu alanlarda aksesuar kullanımları ile birlikte spor aktivite alanları oluşturmayı planlanıyor. Türkiye’de 79 şehirde 500 mağazaya ulaşan LC Waikiki, 2021 yılının sonuna kadar yurtiçinde 570 mağazaya ulaşmayı hedefliyor.
