Cem EnerKurucu Ortak
BUBA Ventures
Michael Porter'ın 1980 yılında geliştirdiği ‘Rekabet Stratejileri' konsepti, tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de üniversitelerin İşletme bölümlerinde geleceğin girişimcilerine öğretilen başlıca konseptler arasındadır.
KOBİ Girişim Kasım 2021 tarihli sayıdan
Bu konsepte göre, girişimler rakipleri üzerinde çeşitli üstünlükler elde etmek için; (1) maliyet liderliği, (2) farklılaşma, (3) odaklanma (sırasıyla; cost leadership, differentiation, focus) stratejilerinden birine odaklanırlar.
Seçilen rekabet stratejisi, girişime ait iş planını makro düzeyde etkiler ve fiyatlandırma politikaları, pazarlama stratejileri gibi kritik alt başlıkların doldurulmasında önemli rol oynar.
Yeni bir iş kurmayı düşünen girişimcilerle yaptığım görüşmelerden edindiğim deneyimle, ülkemiz girişimcilerinin rekabet stratejisi seçimlerinde ağırlıklı olarak maliyet liderliğine yöneldiklerini söyleyebilirim.
Girişimcilere “Pazar payınızı nasıl artıracaksınız?” sorusunu yönelttiğimde aldığım cevap genellikle “Fiyatları aşağı çekeceğiz, rakiplerden daha ucuza satacağız.” şeklinde oluyor.
“Biz daha kaliteli ürün üreteceğiz, biz en ileri teknolojiyi kullanacağız.” şeklinde verilen cevaplar çok nadir. Girişimcilerimizdeki bu bakış açısının neden değişmesi gerektiğini, diğer bir deyişle neden farkılaşma ve odaklanma stratejilerine yönelmeleri gerektiğini iki sektörün rekabet ortamını inceleyerek hep birlikte görelim.
Birinci örneğimiz tekstil sektöründen. Ülkemizdeki tekstil fabrikalarının önemli bir kısmının orta düzeyde kapasite kullanım oranı ile çalıştığını, yaptıkları üretimden çok kâr elde etmediklerini ve aslında Endonezya, Kamboçya
ve Bangladeş gibi ülkelerden ithal ettikleri kumaşları iç pazara satarak veya üçüncü ülkelere reexport yaparak ayakta durabildiklerini biliyoruz.
Firmalarımızın çoğunda ihtisaslaşma çok az. Firmaların çoğu emtialaşmış ürünler üreterek 21. yüzyılın global rekabet ortamına ‘düşük fiyat' iddiasıyla giriyor. Buna karşın, örneğin kayak kıyafetleri piyasasına hakim olan firmalar hala İtalya, Fransa ve Almanya'da bulunuyor ve bu ülkelerde üretim yapmaya devam ediyor.
İddiaları büyük ve net. En iyi kalite girdileri kullanarak en sağlam ürünleri en ileri teknoloji ile üretiyorlar. Firmaların bu istikrarlı dik duruşu, sağladıkları rekabet avantajının uzun yıllar boyunca sürdürülebilir olmasını sağlıyor.
Tekstil sektörüne girmeye hevesli olan bir girişimcinin, Türkiye'de üretilen 100% pamuk kot pantolonun birebir aynısının daha düşük maliyetle Bangladeş'te de üretildiğini ve bu bilgi çağında, sınır tanımayan ticaret ortamında, her alıcının Uzakdoğu ve Güneydoğu Asya'dan aynı ürünleri daha ucuza temin edebileceğini hesaba katarak doğru bir rekabet stratejisi belirlemesi gerekiyor.
İkinci örneğimiz e-ticaret sektöründen. Türkiye'de e-ticaret sektörüne hakim olan 3-4 şirketi hepimiz biliyoruz, kullanıyoruz. Bir dönem reklamlarda gördüğümüz ama artık iflas edip kapanan şirketleri de hatırlıyoruz.
Ülkemizdeki tüketici algısı hala interneti “avantaj”, “ucuzluk”, “bedava” gibi kelimelerle yan yana getirdiği için iş modelinizi ‘en uygun fiyat' etrafında inşa etmeye mahkumsunuz. Hele bir de fiyat karşılaştırma sitelerine olan rağbet bunun üzerine eklenince işiniz iyice zorlaşıyor.
Örneğin 47” bir LED televizyonu siz 4.999 TL'ye satıyorsunuz, ama rakibiniz 4.998 TL'ye satıyor. Rakibiniz sizden 1 TL daha ucuza sattığı için fiyat karşılaştırma sitesinde belki ilk sırada çıkacak ve o çok değerli tıklamayı sizden çalıp 4.998 TL'lik satış yapmış olacak.
Peki ne yapmalı? Sektör üzerindeki “en uygun fiyat” baskısı nedeniyle e-ticaret’e hiç girmemeli mi? Hayır, e-ticarete yine girmeli, ama pazara hakim olan oyuncuların ölçekleri sayesinde elde ettikleri avantajlar kesinlikle akılda tutulmalıdır.
Sizin için defans mekanizması olabilecek bir rekabet stratejisi geliştirilmelidir. Farklılaşma ve odaklanma stratejileri uygulanmadığı taktirde, e-ticaret sektörünün hakim firmalarıyla maliyet liderliği kulvarında rekabet etmenin zor olacağı unutulmamalıdır.
Sektöre yeni giren bir e-ticaret girişimi, sattığı ürünlerdeki kalite ile, rakiplerine kıyasla daha kısa olan teslimat süresi ile, satış sonrası 7/24 sağladığı teknik destek ve servis ağı ile ya da müşteri sadakat programı ile farklılaşabilir.
Her kategoriden binlerce ürünün satıldığı geniş spektrumlu bir online mağaza olmak yerine, tek bir kategoriye odaklanmış (örneğin; makyaj ürünleri) bir e-ticaret sitesi kurabilirsiniz. İnternet ekosisteminde bu gibi web sitelerinin yer aldığı kategori ‘dikey e-ticaret' kategorisi olarak anılmaktadır.
Bu kategorinin ülkemizdeki en iyi örneklerden ikisi supplementler. com ve vitaminler.com web siteleridir. Bu iki site Türkiye'de hiçbir pazaryerinin satamadığı miktarda supplement ve vitamin satmayı başararak uzun yıllardır pazar lideri konumunu korumaktadır.
Supurgemarket.com da bir dikey e-ticaret KOBİ'si olarak benzer stratejiyi uygulamıştır. ‘Elektrikli süpürgelere dair her şey' temasına sahip olan supurgemarket.com bugün Google'da ilgili kelimelerde ilk sırada çıkarak tüm Türkiye'den sipariş alan başarılı bir e-ticaret sitesi konumundadır.
Umuyorum ki yazımda paylaştığım örnekler, maliyet liderliği stratejisi yerine farklılaşma ve odaklanma stratejilerine yönelmenin önemi konusunda sizlerin zihninizde ışık yakmıştır...
