Şirketlerin son 20 yılda, tüketiciyi anlamaya yönelik yaptıkları çalışmalarda, büyük veri ve yapay zeka teknolojilerine yapılan yatırımların oldukça fazla olduğunu söyleyen Nöropazarlama Danışmanı Seda Genç, 2018 itibariyle büyük veri analitiğine dünya çapında 38 milyar dolardan fazla yatırım yapıldığını ve 2027’de bu rakamın yüzde 12.3’lük yıllık bileşik büyüme oranıyla 105.08 milyar dolar beklendiğini bildirdi.
Büyük veri söylemini son 20 yıldır duyduğumuzu ve trend olan bir kavram olduğunu belirten Nöropazarlama Danışmanı Seda Genç, büyük verinin internet tarihinin başlangıcından beri var olduğuna dikkat çekerek, şöyle devam etti:
"Son yıllarda hızla değişen teknolojiyle birlikte, tüketici davranışlarını anlama ihtiyacı, şirketlerin odak noktasını büyük veriye çevirdi. Bugün iş dünyası bu büyük verinin her şeye yanıt verebildiğini düşünüyor ve büyük veriyi nasıl akıllıca yönetebileceklerine kafa yoruyor. Öyle ki, profesyonellerin yüzde 90’ı büyük veri analitiğini dijital dönüşüm süreçlerinin en önemli unsuru olarak görüyor ve bu alana yatırım yapıyor. Ancak söz konusu tüketici içgörüsü elde etmekse gerçek şu ki, büyük veri her sorunun cevabını vermiyor."
Nöropazarlama Danışmanı Seda Genç, "Her ne kadar en gelişmiş canlılar olarak rasyonel kararlar aldığımızı düşünsek de araştırmalar gösteriyor ki kararlarımızın yüzde 95’ini duygularımızla verdiğimiz kararlar oluşturuyor. Bu noktada tüketicinin sadece davranışlarından elde ettiğimiz veriler duyguları hakkında bilgi vermez. Davranış sonuçtur. Ardında yatan duygular ise nedenidir. Davranışların ardında yatan nedeni anlamak için zihinsel süreçleri, duyguları ve motivasyonları anlamamız gerekiyor. Büyük verinin sınırları burada karşımıza çıkıyor.” dedi.
Büyük veri ile bazı tüketici davranışlarını anlamaya yönelik veriler elde etmenin mümkün olduğunu dile getiren Seda Genç, "Tüketiciler 'hangi websitelerinde dolaşıyor, hangi sadakat programlarını kullanıyor, nerelere tıklıyor, hangi ürünü satın alıyor, ne okuyor' gibi soruların cevabı büyük veri analizi ile elde edilebilir.
Bu verilerden yola çıkarak kampanya çıkabilir, teklifler sunabilir ve belli özelleştirmelere gidebilirsiniz. Ancak bu bilgiler bize tüketicilerin ne yaptıkları ve nasıl yaptıkları ile ilgili birtakım bilgiler sunar. 'Neden?' sorusunun yanıtını vermez. Verdiğimiz mesaj tüketicinin dikkatini çekti mi, reklam ikna edici mi, nasıl bir etkileşim var, görsel unsurları nasıl uygularsak o butona tıklatabiliriz?
Davranışın ardında yatan duygusal nedenler anlaşılabilirse davranışları, kararları pozitif yönde etkilemek mümkündür. Davranış gerçekleştikten sonra onu değiştirmek ya da ikna edici olmak mümkün değildir. Şirketlerin fark edemediği nokta tam olarak burasıdır diyebiliriz. Küçük veriye odaklanmak yerine çoğu zaman büyük veriye odaklanılıyor ve asıl önemli olan içgörü atlanabiliyor" dedi.
Nöropazarlamanın yeni bir pazarlama araştırma yöntemi olarak tüketicilerden elde edilen bilişsel verilerle şirketlere derin içgörüler sunduğu yorumunda bulunan Genç şunları söyledi:
"Markalar, nörobilimsel metotlar ile tüketicinin zihinsel süreçleri, duygu ve motivasyonları hakkında derinlemesine bilgiler edinebiliyor. Markalar, nörobilimsel metotlar ile tüketicilerin kararlarını ve davranışlarını öngörebiliyor. Bu sayede markalar optimizasyonlara giderek pazarlama stratejilerine yön verebiliyor."
Nöropazarlamanın pazarlama stratejilerine yön vererek yeni ürünlerin, kampanyaların, reklamların, TV formatlarının veya filmlerin başarısını tahmin etmek için kullanılabildiğine dikkat çeken Seda Genç, tüketicilerin bu tür şeyleri nasıl fark ettiğini, yorumladığını ve değerlendirdiğinin de anlaşılmasına yardımcı olduğunu söyledi.
Dünyanın önde gelen markalarına bakıldığında, bu markaların sadece büyük veriyle hareket etmediğini, küçük veri üzerine de çalışıp çok sayıda nöropazarlama araştırması yürüttüklerine işaret eden Genç, “Büyük verinin yanı sıra küçük veriyi de kullanarak tüketicileri her yönüyle analiz eden dünyanın en tanınan markaları tüm bu bilgileri bir araya getirerek en güvenilir sonuçlara ulaştıklarını gözlemliyoruz. Bazı firmalar kendi içlerinde kurdukları nöropazarlama laboratuvarlarıyla bu çalışmaları yürütüyor. Kognitif verileri anlamının öneminin farkında olan şirketler ve kuruluşlar çoktandır nöropazarlamaya yatırım yapmaya başladı.” şeklinde konuştu.
Yeni trendlere bakıldığında birçok araştırma raporunda da yer alan ortak konunun “insanı anlamak” olduğunu kaydeden Genç, sözlerini şöyle tamamladı: Artık sadece teknolojiden değil, teknolojinin insanı anlamada nasıl kullanılabileceğinden bahsediliyor. Pandemiyle birlikte bu aslında çok daha önemli bir hal almaya başladı. Çünkü tüketici davranışlarında beklenmedik değişikliklere yol açtı ve elbette ki tüketiciyi derinlemesine anlamak daha da önem kazandı.
Reklam ve pazarlamaya ilişkin kullanılan rasyonel metriklerin geçerliliğini yitirmeye başladığını söylemek yanlış olmaz. Bugün kampanyaların başarı kriteri olarak ölçümlenen birçok metrik, artık çok da bir anlam ifade etmiyor.
Rasyonel metrikler belli ölçüde iyileştirmelere yardımcı olabilirken artık duygusal metrikleri ölçümlemek daha kritik öneme sahip. Reklam modelleri, platformlar ve teknoloji değiştikçe, geliştikçe duygusal metriklere daha da çok ihtiyaç duyulacak.”
Büyük veri söylemini son 20 yıldır duyduğumuzu ve trend olan bir kavram olduğunu belirten Nöropazarlama Danışmanı Seda Genç, büyük verinin internet tarihinin başlangıcından beri var olduğuna dikkat çekerek, şöyle devam etti:
"Son yıllarda hızla değişen teknolojiyle birlikte, tüketici davranışlarını anlama ihtiyacı, şirketlerin odak noktasını büyük veriye çevirdi. Bugün iş dünyası bu büyük verinin her şeye yanıt verebildiğini düşünüyor ve büyük veriyi nasıl akıllıca yönetebileceklerine kafa yoruyor. Öyle ki, profesyonellerin yüzde 90’ı büyük veri analitiğini dijital dönüşüm süreçlerinin en önemli unsuru olarak görüyor ve bu alana yatırım yapıyor. Ancak söz konusu tüketici içgörüsü elde etmekse gerçek şu ki, büyük veri her sorunun cevabını vermiyor."
Kararlarımızın yüzde 95’i duygusal
Nöropazarlama Danışmanı Seda Genç, "Her ne kadar en gelişmiş canlılar olarak rasyonel kararlar aldığımızı düşünsek de araştırmalar gösteriyor ki kararlarımızın yüzde 95’ini duygularımızla verdiğimiz kararlar oluşturuyor. Bu noktada tüketicinin sadece davranışlarından elde ettiğimiz veriler duyguları hakkında bilgi vermez. Davranış sonuçtur. Ardında yatan duygular ise nedenidir. Davranışların ardında yatan nedeni anlamak için zihinsel süreçleri, duyguları ve motivasyonları anlamamız gerekiyor. Büyük verinin sınırları burada karşımıza çıkıyor.” dedi.
Büyük veri ile bazı tüketici davranışlarını anlamaya yönelik veriler elde etmenin mümkün olduğunu dile getiren Seda Genç, "Tüketiciler 'hangi websitelerinde dolaşıyor, hangi sadakat programlarını kullanıyor, nerelere tıklıyor, hangi ürünü satın alıyor, ne okuyor' gibi soruların cevabı büyük veri analizi ile elde edilebilir.
Bu verilerden yola çıkarak kampanya çıkabilir, teklifler sunabilir ve belli özelleştirmelere gidebilirsiniz. Ancak bu bilgiler bize tüketicilerin ne yaptıkları ve nasıl yaptıkları ile ilgili birtakım bilgiler sunar. 'Neden?' sorusunun yanıtını vermez. Verdiğimiz mesaj tüketicinin dikkatini çekti mi, reklam ikna edici mi, nasıl bir etkileşim var, görsel unsurları nasıl uygularsak o butona tıklatabiliriz?
Davranışın ardında yatan duygusal nedenler anlaşılabilirse davranışları, kararları pozitif yönde etkilemek mümkündür. Davranış gerçekleştikten sonra onu değiştirmek ya da ikna edici olmak mümkün değildir. Şirketlerin fark edemediği nokta tam olarak burasıdır diyebiliriz. Küçük veriye odaklanmak yerine çoğu zaman büyük veriye odaklanılıyor ve asıl önemli olan içgörü atlanabiliyor" dedi.
Küçük veriyi nasıl elde edebiliriz?
Nöropazarlamanın yeni bir pazarlama araştırma yöntemi olarak tüketicilerden elde edilen bilişsel verilerle şirketlere derin içgörüler sunduğu yorumunda bulunan Genç şunları söyledi:
"Markalar, nörobilimsel metotlar ile tüketicinin zihinsel süreçleri, duygu ve motivasyonları hakkında derinlemesine bilgiler edinebiliyor. Markalar, nörobilimsel metotlar ile tüketicilerin kararlarını ve davranışlarını öngörebiliyor. Bu sayede markalar optimizasyonlara giderek pazarlama stratejilerine yön verebiliyor."
Nöropazarlamanın pazarlama stratejilerine yön vererek yeni ürünlerin, kampanyaların, reklamların, TV formatlarının veya filmlerin başarısını tahmin etmek için kullanılabildiğine dikkat çeken Seda Genç, tüketicilerin bu tür şeyleri nasıl fark ettiğini, yorumladığını ve değerlendirdiğinin de anlaşılmasına yardımcı olduğunu söyledi.
Dünya devleri büyük veriyle yetinmiyor
Dünyanın önde gelen markalarına bakıldığında, bu markaların sadece büyük veriyle hareket etmediğini, küçük veri üzerine de çalışıp çok sayıda nöropazarlama araştırması yürüttüklerine işaret eden Genç, “Büyük verinin yanı sıra küçük veriyi de kullanarak tüketicileri her yönüyle analiz eden dünyanın en tanınan markaları tüm bu bilgileri bir araya getirerek en güvenilir sonuçlara ulaştıklarını gözlemliyoruz. Bazı firmalar kendi içlerinde kurdukları nöropazarlama laboratuvarlarıyla bu çalışmaları yürütüyor. Kognitif verileri anlamının öneminin farkında olan şirketler ve kuruluşlar çoktandır nöropazarlamaya yatırım yapmaya başladı.” şeklinde konuştu.
Rasyonel metrikler yerini duygusal metriklere bırakıyor
Yeni trendlere bakıldığında birçok araştırma raporunda da yer alan ortak konunun “insanı anlamak” olduğunu kaydeden Genç, sözlerini şöyle tamamladı: Artık sadece teknolojiden değil, teknolojinin insanı anlamada nasıl kullanılabileceğinden bahsediliyor. Pandemiyle birlikte bu aslında çok daha önemli bir hal almaya başladı. Çünkü tüketici davranışlarında beklenmedik değişikliklere yol açtı ve elbette ki tüketiciyi derinlemesine anlamak daha da önem kazandı.
Reklam ve pazarlamaya ilişkin kullanılan rasyonel metriklerin geçerliliğini yitirmeye başladığını söylemek yanlış olmaz. Bugün kampanyaların başarı kriteri olarak ölçümlenen birçok metrik, artık çok da bir anlam ifade etmiyor.
Rasyonel metrikler belli ölçüde iyileştirmelere yardımcı olabilirken artık duygusal metrikleri ölçümlemek daha kritik öneme sahip. Reklam modelleri, platformlar ve teknoloji değiştikçe, geliştikçe duygusal metriklere daha da çok ihtiyaç duyulacak.”
