ABD’den Çin’e, Rusya’dan Endonezya’ya kadar dünyanın pek çok noktasına yayılan Türk markaları yurtdışında hedef büyüttü.
Türk perakendecileri, yurtdışında daha çok franchising yoluyla büyümeyi tercih ediyor.
BURCU TUVAY AYŞEGÜL SAKARYA PEHLİVAN
btuvay@ekonomist.com.tr asakarya@ekonomist.com.tr
Büyümeyi devam ettirmek, kâr marjlarını artırmak ve riski dağıtmak için yurtdışına odaklanan 64 Türk markası, 2018 sonuna kadar farklı ülkelerde bin 153 yeni mağaza açmayı hedefliyor. Türkiye’de son yıllarda en hızlı büyüme franchising alanında yaşanıyor.
Tabloları görmek için görsellere tıklayın.
Pek çok perakendeci kendi mağazalarını açmaktan ziyade franchise vererek büyümeyi tercih ediyor. Öte yandan son dönemde Türk perakendecileri yurtdışında da büyüme atağına geçmiş durumda. Türk perakendicileri yurtdışında da daha çok franchise vererek yol alıyor.
Yaptığımız araştırmaya göre şirketlerin önemli bir kısmı yurtdışında master franchising vererek büyümeyi tercih ediyor. Ülkeyi tanıyan güçlü bir ortak büyüme sürecini hızlandıran önemli etkenlerden biri.
Son birkaç yıldır yurtdışında atağa kalkan şirketlerin her biri ülkeye ve koşullara göre farklı bir strateji izliyor. 2018 yılında 64 şirket, bin 153 mağaza açmaya hazırlanıyor. Bu şirketlerin 2017 sonu itibarıyla yurtdı-şında 3 bin 840 mağazası bulunuyor. Yani oransal olarak yüzde 30’luk bir büyüme hedefinden bahsetmek mümkün.
YURTDIŞINA AKIN VAR
Türkiye’de 2000’li yıllarda başlayan marka-laşma ve mağazalaşma atağı yurtdışına sıçradı. Son yıllarda yurtdışına açılan markaların başarısı pek çok şirketin cesaretlenmesini sağladı. ABD’den Çin’e kadar dünyanın pek çok ülkesinde artık Türk markalarını kendi mağazalarıyla görmek mümkün.
LCWaikiki, Koton, Penti gibi hazır giyim markalarının yanı sıra mobilyadan yeme-içmeye farklı sektörlerde faaliyet gösteren pek çok şirket yurtdışında büyümeye hazırlanıyor.
Son dönemde iç pazarda yaşanan sıkıntılar da şirketlerin yurtdışına daha fazla odaklanmaya başlamasına neden oldu. Kur baskısı ve artan rekabetle birlikte kâr marjları gerileyen perakendeciler yurtdışına açılarak hem büyümeyi devam ettiriyor hem de iç pazardaki riski dağıtma imkanı buluyor.
Hem global vizyonları hem de yurtdışındaki yatırım fırsatları çerçevesinde mağazalaşma yatırımlarını şekillendiren perakendeciler, son dönemde iç pazarda yaşanan sıkıntıların da etkisiyle yurtdışıda şansını deniyor. Türkiye’de pazarın ulaştığı doygunluk da perakendecilerin yurtdışına yönelmesinde en önemli nedenlerden olarak öne çıkıyor.
VAHAP KÜÇÜK LC WAİKİKİ YÖNETİM KURULU BAŞKANI
‘825 MİLYON DOLARLIK İHRACAT HEDEFLİYORUZ”
“Kenya’dan Malezya’ya, Kazakistan’dan Endonezya’ya ve Fas’a kadar uzak pazarlarda faaliyet gösteriyoruz. Girdiğimiz pazarların birçoğunda sektörde önemli bir oyuncu olmamızın yanı sıra 15 ülkede ise pazar lideriyiz. Markalı ihracatımızla birlikte yurtdışında sadece ürün değil konseptimizi de sunuyoruz.
Her yeni mağaza açılışında kullanılan mobilyadan poşete, askıdan mankene yan sanayi ürünlerini de ihraç ediyoruz. 2018 yılında yurtdışı mağazalarımıza 170 milyon ürün ihraç ederek, toplam LC Waikiki ihracatının 825 milyon dolar olarak gerçekleşmesini hedefliyoruz. E-ticaret alanında yeni projelerimiz var.
Bir projemiz Avrupa Birliği üyesi ülkelerden 27’si-ne, dokuz dilde, beş farklı para biriminde servis verecek bir yapı kurulmasını kapsıyor. E-ticarette faaliyetlerimizle yüzde 125 büyümeyi hedefliyoruz. E-ticaret tarafında 456 milyon TL ciro hedefliyoruz.”
100 MARKA YURTDIŞINDA
Rakamlarda yurtdışı büyümesini net bir şekilde ortaya koyuyor. Birleşmiş Markalar Der-neği’ne (BMD) bağlı 100 markanın 108 ülkede 3 bin 150 mağazası ve 11 bin 500’e yakın satış noktası bulunuyor.
2017 yılına başlarken markaların yurtdışındaki toplam mağaza sayısının 2 bin 500 civarında olduğunu söyleyen BMD Başkanı Sinan Öncel, “İşletme maliyetlerindeki artış nedeniyle markalarımız yurtiçindeki yatırım planlarının bir bölümünü erteleyip yurtdışı operasyonlara ağırlık verdiler.
Bu tercihin sonucunu yurtdışı mağa-zalaşmadaki artışta da görüyoruz. 2017’de markalarımız yurtdışında 650 mağaza açtılar” diyor. Önümüzdeki dönemde de mevcut yatırım iştahının devam etmesi ve üç yıl sonra BMD üyelerinin yurtdışındaki mağaza sayısının 5 binin üzerine çıkması bekleniyor.
Hazır giyim markalarının yanı sıra yeme-iç-me, mobilya, mücevherat gibi farklı sektörlerden markalar da yurtdışında ciddi bir büyüme sürecine girmiş durumda. Çilek Mobilya, İstikbal, Bellona, Mondi markalarını bünyesinde barındıran Boydak Grubu ve Doğtaş gibi mobilya markaları dünyanın dört bir yanında mağazalar açıyor.
ÖNE ÇIKAN PAZARLAR
Ortadoğu pazarı, birçok Türk perakendecinin çoktan faaliyet gösterdiği oldukça önemli bir pazar. Birleşik Arap Emirlikleri (BAE), Suudi Arabistan ve Katar bölgede potansiyel olarak öne çıkan ülkeler. Satın alma gücünün çok yüksek olması ve bu ülke vatandaşlarının çoğunun Türkiye’yi ve dolayısıyla Türk markalarını tanıması, bu pazarda büyük bir avantaj sağlıyor.
Ancak son dönemde Suudi Arabistan’da yaşanan siyasi sorunlar, bu ülkedeki büyümeye olumsuz yansımış durumda. Bu ülkede 30’a yakın mağazası bulunan Penti’nin yönetim kurulu başkanı Sami Kariyo, “Gümrükle ilgili sıkıntılar yaşamıyoruz.
SAMİ KARİYO Ancak ekonomik kriz ve PENTİ YKB. son siyasi gelişmeler tüketimi olumsuz etkiliyor. Tüketimde 2016’ya göre yüzde 19 düşüş var” diyor. Son günlerde yaşanan karışıklıklara rağmen İran da Türk markaları için ciddi bir büyüme potansiyeli taşıyor.
SÜLEYMAN ORAKCIOĞLU ORKA HOLDİNG YÖNETİM KURULU BAŞKANI
“GENİŞ BİR PAZAR ARAŞTIRMASI YAPIYORUZ”
“Şu anda bütün dikkatimizi yurtdışı büyüme hedeflerimize vermiş durumdayız. Bu yıl özellikle Avrupa’da hedeflerimiz büyük. Dünya modasının kalbinin attığı İtalya’da sadece birkaç ay içinde başarımızı ikiye katladık.
Almanya’da da büyümeye devam ediyoruz. Yakın zamanda Stuttgart’ta iki mağaza açtık, ispanya’daki iki mağazamıza ek olarak bu yıl Madrid’de 350 metrekare büyüklüğünde bir flagship mağaza açtık. Büyüme planlarımız Avrupa ile sınırlı değil. Hedeflerimizde Arjantin, Şili, Meksika, Peru gibi çok önemli pazarlara açılmak da var.
Aralık ayında Kish’de yepyeni bir mağaza açıyoruz. Pakistan’da ve Fildişi’nde mağazalarımızı açmaya devam ediyoruz. Girdiğimiz her pazarda öncelikle geniş bir pazar araştırması ve iş planı yaparak işe başlıyoruz ve yaptığımız çalışmalar doğrultusunda gerek kendi operasyonlarımız gerekse köklü ve güçlü yerel partnerlerle işbirlikleri yaparak mağazalar açıyoruz.”
AVRUPA’DA ALMANYA FAKTÖRÜ
Almanya, hem toplam nüfusu hem de nüfusun eşit dağılımıyla ideal bir pazar derinliği sunuyor. Lüks markaların bile Almanya’da rahatlıkla yedi farklı şehirde konumlanabileceğini söyleyen Cushman & Wakefield Yönetici Ortağı Toğrul Gönden, “Daha düşük fiyatlı markaların büyüme potansiyeli düşünüldüğünde ise prensipte 30’dan fazla şehirde konumlandırma gerçekleştirilebilir” diyor.
Henüz Türk markaların fazla radarında olmasa da 35 milyonluk nüfusuyla Fas ve 40 milyonluk nüfusuyla Cezayir ise ilgi çeken diğer ülkeler arasında. Her iki ülkenin de Arap Baharı’nı nispeten çok büyük sorunlar yaşamadan atlattığına dikkat çeken Toğrul Gönden, her iki ülkede de uluslararası marka açısından büyük bir açık olduğunu vurguluyor.
20 milyonluk nüfusuyla Romanya, diğer pazarlardan küçük olmasına rağmen yüksek büyüme hızıyla ve nispeten daha yüksek satın alma gücüyle bazı Türk markalar için önemli bir pazar olarak görülüyor. Diğer Balkan ülkelerinde olduğu gibi Romanya’da da erkek giyim konusunda büyük bir açık var ve Türk erkek giyim markaları bu açığı kapatma potansiyeline sahip.
VOLKAN MUMCU TAVUK DÜNYASI CEO’SU
“DERİNLEŞEREK BÜYÜYORUZ’
“2018 yılında Rusya’da yaklaşık 10 restoran açacağız. Orta vadede ise iş hedeflerimizi de dikkate alarak bunu 30 restoran gibi bir sayıya taşımayı amaçlıyoruz. Bulunduğumuz ülkeleri Türkiye’deki yönetim biçimimizle yönetmeyi tercih ediyoruz.
Bu nedenle de ilk hedefimiz Rusya’ya yoğunlaşmak. Rusya’dan sonra bizim için öncelikli pazarlar Körfez ülkeleri ve Romanya. Yurtdışındaki çalışmalarımızda ülkesine ve şartlarına göre ya kendimiz doğrudan yatırım yapmayı ya da yatırımcılarla ilerlemeyi tercih ediyoruz. Marka olarak birkaç restoran için bir ülkeye girmeyi tercih etmiyoruz. Olduğumuz ülkelerde geleceği görebilmek istiyoruz.”
İYİ ANALİZ ETMELİ
Toğrul Gönden’e göre, yurtdışına açılmak isteyen bir marka için en önemli konu kültürü ve pazar dinamiklerini iyi anlamak. En çok gözlemlenen hatalar arasında ise özellikle ilk lokasyonların yanlış seçimi ve çoğu zaman yeterince pazarlama bütçesinin ayrılmaması başta geliyor.
Çok basit ama göz ardı edilen bir diğer konunun ise insanların telaffuz edemedikleri markaların pazarda konumlandırılması olduğunu söyleyen Gönden, bu markaların yeni pazarlarda tutunmakta zorlandığını belirtiyor.
Uzmanlara göre, yeni mağazalar açmadan önce mağaza portföyünü gözden geçirip verimliliği artırmak doğru bir yaklaşım. Kârlılığı artırmak için ele alınabilecek birçok parametre var. Mağaza ürün gamı, mağaza büyüklüğü, pazarlama stratejisi, rekabet durumu analizi, tedarik zinciri ve kiralama stratejisine kadar birçok faktörün karlılığa önemli etkisi olabiliyor.
ORTADOĞU’YA ODAKLANDI
Kiğılı, yurtdışında hızlı büyüyen markalar arasında yer alıyor. Yurtdışında şu anda 25 noktada bulunduklarını söyleyen Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, 2018’de 10 mağaza daha açacaklarını belirtiyor. Suerdem, yurtdışında bir yandan yeni pazarlara açılacaklarını, bir yandan da mevcut pazarlardaki varlıklarını yeni mağazalarla pekiştireceklerini ifade ediyor.
Özellikle Türki Cumhuriyetler ve Ortadoğu’da satış noktalarının sayısının artacağını belirten Hilal Suerdem, şöyle devam ediyor: “Suudi Arabistan’ın en büyük kenti Cidde’de ikinci mağazamızı 2018 Aralık ayında açacağız. Birleşik Arap Emirlikleri’ndeki farklı bölgelerden de teklifler alıyoruz.
Önümüzdeki dönemde Balkanlar bölgesinde genişleme hedefimiz var. Türkiye’deki mağazalarımızı kendi yatırımımızla açarken yurtdışında uzun süredir bayilik sistemiyle ilerliyorduk. Ancak yurtdışında ilk kez kendi mağazamızı Makedonya’da açtığımızda istediğimiz sonuçları yakaladığımızı gördük. Bundan sonra da, her iki modeli birden kullanmayı sürdüreceğiz.”
GIDACILAR DA AYAKTA
Oses Çiğ Köfte, yurtiçindeki hızlı büyümesini yurtdışına da taşıdı. Almanya, Fransa, Avusturya ve İngiltere’de toplam 14 franchise şubesi bulunan şirketin, Avrupa, Körfez ülkeleri ve Arap Yarımadası başta olmak üzere, 2018 yılında en az yedi mağaza daha açma hedefi bulunuyor.
Oses Çiğ Köfte Franchise Müdürü Mücahit Öztürk, konuyla ilgili şöyle konuşuyor: “Şu anda Almanya’da bir üretim tesisimiz var. Bunun vermiş olduğu lojistik kolaylık ve güvenle özellikle Batı Avrupa ülkeleri önceliğimiz.
Bunun dışında, Ortadoğu ve Körfez ülkelerinde fuarlara katılarak yeni yatırımcılar ile tanışıyor ve sistemimizin faydalarını anlatıyoruz. Almanya’daki üretim tesisimiz ortaklık yapısında. Diğer ülkelerle görüşmelerimizde ise genellikle yatırımcıya önce bir franchise şube açması konusunda yönlendirmelerde bulunuyoruz.”
UĞUR AYAYDIN AYAYDIN-MİROGLİO GRUP GENEL MÜDÜRÜ
“MASTER FRANCHISING İLE BÜYÜYECEĞİZ”
“2018 yılında Almanya’nın yanı sıra Suudi Arabistan, Kuveyt, Katar ve Bahreyn gibi Ortadoğu ülkelerinde de mağaza açmayı hedefliyoruz. Almanya pazarında kendi operasyonlarımız devam edecek.
Diğer ülkelerde ise master franchising ile büyümeyi, markamızı en az bizim kadar sahiplenecek ve sunabilecek iş ortaklarıyla ilerlemeyi planlıyoruz. Bir pazara girmeden öncelikli olarak pazarın büyüklüğünü, özelliklerini, rekabet durumunu ve fırsatlarını değerlendiriyor, risk ve kâr potansiyelini analiz ediyoruz. Ayrıca ülkenin politik ve ekonomik durumu, ülkemizle olan fiziksel ve kültürel yakınlığı da incelediğimiz kriterler arasında yer alıyor.”
KÂRLILIK HESABI
Sultanahmet Köftecisi, Azerbaycan, Almanya ve İngiltere’de toplam beş şubeye ulaştı. 2018 yılı içinde üç ya da dört mağaza daha açılması planlanıyor. Öncelikli hedefler ise İngiltere ve Almanya’daki şube sayısını artırmak. Ardından Hollanda, Bulgaristan, Rusya ve KKTC’de şube açılması hedefleniyor.
Yakın zaman planları arasında ABD pazarı-nında olduğunu söyleyen Tarihi Sultanahmet Köftecisi Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Tez-çakın, yurtdışı şubelerinin tamamını master franchising yöntemiyle açacaklarını belirtiyor.
Gastronomi sektöründe kârlılığın Avrupa ve ABD’de Türkiye’den 3-4 kat daha fazla olduğuna dikkat çeken Tezçakın, şöyle devam ediyor: “Türkiye’de köftenin üretiminde özel et kullanırız ve bu etin bize kilogram maliyeti 36,5 TL.
Bir kilo köfteye müşterinin ödediği rakam ise 152 TL. Yaklaşık 4 katı. Kâr gibi gözüken 115 liranın içinde Londra’dan bile pahalı dükkan kiraları, personel giderleri, elektrik, su gibi giderler var.
Aynı eti Almanya’da 4,6 Euro’ya alıp, müşteriye 66,75 Euro’ya satıyoruz. Almanya’da bu işi yapmak 3-4 kat daha kârlı. Buyüzden yurtdışı yatırımlara ağırlık verdik. Türk markalarının uluslararası alanda tanınması için devletin başlattığı Turquality programını çok önemsiyoruz.”
MOBİLYADA MAĞAZALAŞIYOR
Çilek Mobilya, Doğtaş, Bellona, Mondi, İstikbal gibi çok sayıda mobilya markasını yurtdışında görmek mümkün. Newjoy ve Newjoy Home markaları da Turquality destek programına dahil olduktan sonra yurtdışında mağazalaşma sürecine girdi.
Yurtdışında hem bebek ve genç hem de ev mobilyasında mağazalaşarak büyümeyi hedefleyen marka, Irak, Libya, KKTC, Fas, Azerbaycan, Vietnam Ve Avusturya’da Newjoy konsept mağazalarıyla faaliyet gösteriyor.
Newjoy Yönetim Kurulu Başkanı Birol Öner, Avrupa’dan Asya’ya, Ortadoğu’dan Uzakdoğu’ya kadar geniş bir coğrafyada söz sahibi olduklarını söylüyor. Öner, “Şu an Libya’da mağaza açılışı hazırlıkları içindeyiz, 2018’in ilk aylarında Newjoy konsept mağazamızı açmış olacağız. Yeni yatırımlarımız arasında Irak, Libya, Ürdün, KKTC ve Azerbaycan gibi ülkelerde mağazalaşmak var” diyor.
MUZAFFER ÇİLEK ÇİLEK MOBİLYA GENEL MÜDÜRÜ
“ALIM GÜCÜNÜ DEĞERLENDİRİYORUZ”
“Çilek Mobilya olarak bugün yurtdışında 224 satış noktamız bulunuyor. 2018 yıl sonuna kadar yurtdışında 20 mağaza açmayı planlıyoruz. Özellikle Brezilya, Peru, Hindistan ve Çin gibi uzak bölgelere giderek mağaza sayılarımızı artırmayı düşünüyoruz.
Bazen kendi mağazalarımızı açtığımız oluyor ancak genellikle franchising kanalıyla büyüyoruz. Bir ülkeye girerken o ülkenin genç nüfusunu, alım gücünü ve rekabet ortamını göz önünde bulunduruyoruz.”
İLK KEZ AÇILACAKLAR
Porland, Kebo, Demlik gibi 2018’de ilk kez yurtdışına açılmaya hazırlanan şirketlerde var. Bunlardan biri olan tavuk markası Kebo, Ortadoğu’da master franchise vermek için görüşmeler yürütüyor. Şirket, beş yılda 20 şubeye ulaşmayı hedefliyor.
Avrupa pazarına da açılmayı planlayan şirketin önceliği Polonya merkezli üretim tesisi kurmak. Körfez ülkelerinin tümünü içeren master franchise sistemiyle büyümeyi hedeflediklerini söyleyen şirketin kurucuları Akın ve Çiğdem Kıral, “Bu hedef doğrultusunda Suudi Arabistan merkezli çok büyük bir şirketle görüşmelerimiz devam ediyor. Polonya merkezli üretim tesisinin faaliyete geçmesinin ardından Avrupa’da da hızlı büyüyeceğiz” diyor.
TURQUALITY DESTEĞİ ARAYIŞI
İlk kez yurtdışında şansını deneyecek bir diğer marka ise Demlik. Geçen yıl yabancı sermayeli Naska Gıda’dan yatırım alan şirket, bu işbirliğinin gücüyle 2018’de yurtdışında 10 mağaza açmayı hedefliyor. Marka, önümüzdeki beş yıllık planları doğrultusunda Avrupa ve Ortadoğu’da yayılmayı hedefliyor.
Demlik Kurucu Ortağı Murat Küçükel, “Yurtdışı hedefleri kapsamında ‘Turquality’ destek programına başvurularımızı tamamladık. Buradan alacağımız ciddi destekle öncelikli olarak kendi mağazalarımızı açarak büyümeyi planlıyoruz. Fakat global arenada o bölgeyi bizlerden daha iyi tanıyan bir girişimciyle yollarımız kesişirse master franchising sistemiyle de ilerlemeyi düşünebiliriz” diyor.
FRANCHISE VERİRKEN NELERE DİKKAT EDİLMELİ?
1. Franchisor’a tanınan haklar,
2. Franchise’a tanınan haklar,
3. Bireysel franchise’a sunulacak olan mal ve hizmetler,
4. Franchisor’ın yükümlülükleri,
5. Bireysel franchise’ın yükümlülükleri,
6. Bireysel franchise’ın yapacağı ödemelerin koşulları,
7. Bireysel franchise’ın ilk yatırımını çıkarmasına yetecek uzunlukta olması gereken anlaşma süresi,
8. Anlaşmanın yenilenme koşulları,
9.Bireysel franchise’ın franchise işini devir ve satışına hak tanıyan şartlar ve franchisor’ın olası ilk alım hakkı,
10. Bireysel franchise’ın franchisor’ın ayırt edici işaret, ticari ad, ticari marka, hizmet markası, dükkan tabelaları, logo ve diğer ayırt edici belirtilerini kullanma koşulları.
ÜLKE SEÇİMİNDE 8 KRİTİK SORU
1. Ülkenin demografik yapısı markaya uygun mu?
2. Satın alma gücü ürün fiyatlarını destekliyor mu?
3. Pazarın derinliği var mı?
4. Kültürel farklılıklar talebi olumsuz etkiler mi?
5. Hangi ürünlere ağırlık vermem gerekir?
6. Markayı doğru konumlandırmak için hangi lokasyonlar seçilmeli?
7. Pazarlama faaliyetleri nasıl şekillendirilmeli?
8. Vergi veya gümrük işlemleri konusunda olumsuzlukları var mı?
