Çay ve kahve pazarı soğuk ürünlerle hızlı bir büyüme trendine girdi ve 1,2 milyar TL'lik büyüklüğe ulaştı. Pazardaki hızlı büyüme sektöre yeni markaları da çekiyor. Çaykur ve Doğuş Çay'dan sonra Dimes de yeni ürünleriyle pazara girdi.
SİBEL ATİK
[email protected]
Son yıllarda tüketimi gerileyen gazlı içecek pazarına karşılık çay ve kahve sektöründeki büyüme soğuk ürünlerle hızlandı. Dünyada en çok çay tüketilen ülke olan Türkiye'de kahve tüketimi de yeni nesil cafelerle artışa geçti.
Türkiye'de yılda kişi başına 3,15 kilogram çay tüketilirken, geçen yıl kişi başına kahve tüketimi ise ilk defa 1 kilogramı aştı. Çay ve kahve sektöründeki büyüme soğuk ürün tarafında ise oldukça yüksek seyrediyor. Geçen yıl 18 milyar TL büyüklüğe ulaşan alkolsüz içecek sektöründe soğuk çay pazarı yüzde 15 büyümeyle 920 milyon TL'ye ulaştı.
Soğuk kahve pazarı ise yüzde 33 büyümeyle 165 milyon TL'lik hacmi yakaladı. Global markaların Türkiye'yi tanıştırdığı soğuk çay ve kahve pazarında, bugün yerli ve private label markalar olmak üzere 15'e yakın marka olduğu ifade ediliyor. Sektöre yeni yatırımlar da sürüyor. Çaykur ve Doğuş Çay'ın soğuk çay işine girmesinin ardından soğuk kahve pazarına ise meyve suyu üreticisi Dimes girdi.
HEDEF YÜZDE 15 PAY
İçecek şirketi olarak meyve suyunun yanı sıra yeni ürünler konusunda girişimlerde bulunan Dimes, soğuk kahve alanında İzmir'deki tesislerinde üretime başladı. Obsesso markasıyla bu işe giren şirket, yaptığı hat ve AR-GE yatırımlarıyla, teneke kutu ambalajda Türkiye'de en büyük, Avrupa'da ise üçüncü büyük üretim kapasitesine sahip oldu.
Şirket, lansmanını kısa bir süre önce gerçekleştirdiği Obsesso markasıyla pazardan yüzde 15 pay almayı hedefliyor. Dimes Grup CEOsu Ozan Diren, soğuk kahvenin pahalı bir ürün olduğunu söylüyor.
Diren, "Tüketiciye fiyat anlamında ulaşılabilir bir ürün gamı sağlamayı ve şu an daha çok lüks tüketim ürünü gibi görünen bu kategoriyi genişletip erişilebilir kılmayı amaçlıyoruz" diyor.
26 YIL ÖNCE TANIŞTIK
Türkiye soğuk çayla 1993 yılında Lipton Ice Tea'nin pazara sunulmasıyla, soğuk kahveyle ise 2008 yılında Nescafe Xpress'in raflarda yerini almasıyla tanıştı. Özellikle soğuk çayda tüketim geçen 26 yılın ardından son beş yılda hızlandı.
Soğuk çay geçtiğimiz beş yılda yüzde 50 üzeri performansla en çok büyüyen soğuk içecek kategorisi oldu. Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de yeme-içme alışkanlıkları değişim gösterirken, yeni tüketici trendleri soğuk çay kategorisinde hızlı çıkışın devam edeceği izlenimini veriyor.
Çay tutkunu Türkiye'nin soğuk çaydaki performansı da göz dolduruyor. Pazarın ilk markası Lipton Ice Tea'nin faaliyet gösterdiği ülkelerdeki performansı soğuk çaya ilgiyi doğruluyor. Lipton Ice Tea'nin faaliyet gösterdiği 70 ülke içinde Türkiye geçen yıl dördüncü büyük pazar haline geldi. PepsiCo Türkiye İçecek Kategorisi Pazarlama Direktörü Aslı Önder, Lipton Ice Tea markasıyla 2018'de çift haneli büyüme yakaladıklarını söylüyor.
YOL ARKADAŞI
2008 yılında Nescafe Xpress'i dağıtımı da dahil olmak üzere tamamen Nescafe bünyesine katan Nestle Türkiye, geçen süreçte kahve tüketim alışkanlıklarını, soğuk kahvenin güçlü yanlarını ve hedef kitleyi tüm ayrıntılarıyla masaya yatırdı.
Markayı ilk etapta iyi bir yolculuk arkadaşı olarak konumlandırdıklarını söyleyen Nestle Türkiye İçecekler Genel Müdürü Pınar Öney Bilsel, sözlerine şöyle devam ediyor: "Ürünü benzin istasyonlarına, çok iyi satışa sahip bakkallara ve gençlerin yoğun olduğu bölgelere yerleştirdik.
Kahvenin soğuk olarak da içilebileceği algısını yerleştirmek için ürün dağıtımlarına ağırlık verdik. Böylece hem tüketicilerin ürünü deneyimlemesini hem de ürünün tanıtımını sağladık.
Bugün geldiğimiz noktada soğuk kahve pazarında yüzde 75 pay ile güçlü liderliğimizi sürdürüyoruz." Soğuk kahvede beş yıldır ortalama büyüme hızlarının yüzde 55 olduğunu söyleyen Pınar Öney Bilsel, aynı büyüme hızını bu yıl da devam ettirmeyi hedeflediklerini kaydediyor. Bilsel, sadece büyümek değil, büyürken aynı zamanda gençlerin en sevdiği marka olmayı devam ettirmek istediklerini de anlatıyor.
BÜYÜMEYİ SÜRDÜRECEK
Sektörde 2012'den beri FuseTea markasıyla yer alan Coca Cola Türkiye de bu alanda yeni ürünler sunarak büyümeyi hedefliyor. Coca Cola Türkiye Soğuk Çay Kategori Direktörü Natalia Oglu, "2018'de FuseTea başarılı bir büyüme performansı sergiledi. Bu büyüme trendinin bu yıl da devam etmesini öngörüyoruz" diyor.
Soğuk çayın içecek sektörü içerisinde önemli bir paya ulaşmasını beklediklerini kaydeden Natalia Oglu, şeftali, limon, karpuz ve mango&ananas olmak üzere dört farklı ürün çeşidi sunduklarını dile getiriyor.
OZAN DİREN DİMES CEO'SU
“Pazar 4 yılda 3 kat büyüdü”
"Bağımsız araştırma verilerine göre, soğuk kahve pazarı 2018 yılında hacim olarak 15 milyon litreye yaklaştı.
Pazar, hacim anlamında son dört yılda yaklaşık 3 kat büyüme gerçekleştirmiş durumda. Litre olarak toplam soğuk içecek pazarında henüz çok küçük bir paya sahip olsa da cirosal anlamda değer taşıyor.
Ortalama 17 TL düzeyindeki litre fiyatıyla soğuk içecekler arasında en değerli kategori olma özelliğine sahip bulunuyor."
