Nielsen Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan, koronavirüs salgınıyla birlikte Türkiye’deki tüketici eğilimlerinde ciddi değişim yaşandığını söylüyor. Erdoğan, “İlk üç haftada e-ticaret satışları, geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 160 büyüdü” diyor.
ARAM EKİN DURAN
eduran@ekonomist.com.tr *
oronavirüs salgınıyla birlikte dünya genelinde milyarlarca insan evlere kapandı. Türkiye’de de durum farklı değil. Sosyal mesafe kuralı gereği her geçen gün daha fazla insan temel ihtiyaçlarını karşılamak için dışarı çıkmak yerine online kanalları kullanıyor.
Bu durum tüketici eğilimlerinde de ciddi değişiklikler yaratmış durumda. Nielsen, dünyanın 100’den fazla ülkesinde tüketici eğilimlerini ölçüyor. Nielsen Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan, Türkiye’de son yıllarda zaten ciddi büyüme kaydeden e-ti-caret pazarının salgınla birlikte adeta patlama yaptığını söylüyor.
Erdoğan ile salgın döneminde değişen tüketici eğilimlerini, Türkiye’de son dönemde en çok talep gören ürünleri ve market cirolarındaki değişimi konuştuk.
Koronavirüs salgınının Türkiye’de tüketici üzerindeki etkileri hakkında ne tür çalışmalar gerçekleştirdiniz?
Salgının ülkemizde tüketici davranışlarını nasıl etkilediğini, satın alma eğilimlerini, hızlı tüketim ürünleri pazarındaki değişimleri ve e-ticaret sektöründeki trendleri yakından takip etmekteyiz. Bu konuları kapsayan çok sayıda veri ve araştırmamızı hızlı biçimde müşterilerimizin ve genel olarak sektörün kullanımına sunduk.
Salgın nedeniyle tüketicilerin eve kapanması Türkiye’de satış kanallarını nasıl etkiledi?
2019 yılı başında lansmanını gerçekleştirdiğimiz, ağırlıklı olarak temizlik ve kişisel bakım kategorilerini
içeren ‘E-Ticaret Paneli’ programımıza göre, koronavirüs gündemi e-ticaret satışlarını ciddi oranda artırdı. Türkiye’de e-ticaretin halihazırda yüksek bir büyüme dinamiği olduğunu görmekteyiz. Örneğin pandemi öncesi dönem olan yılın ilk iki ayına baktığımızda, e-ticaret kategorilerinin ortalama yıllık yüzde 56 gibi bir ciro büyümesi kaydettiğine tanık oluyoruz.
Öte yandan koronavirüs gündemi bu ivmeyi daha da artıran bir faktör oldu. Nitekim pandeminin ilk üç haftasında e-ticaret satışları geçen yılın aynı dönemine göre ortalama yüzde 160 büyüdü. Pandeminin ilk üç haftasında en çok büyüme kaydeden ilk beş kategori, yüzde 602 ile hijyenik ped, yüzde 508 ile sabun ve duş jelleri, yüzde 431 ile saç boyası, yüzde 339 ile kağıt ürünleri ve yüzde 275 ile ağda ve tüy dökücüler oldu.
“EVDE YEMEKTE TÜRKİYE BİRİNCİ”
“Nielsen’in geçen ay dünyanın 73 ülkesinde aynı anda gerçekleştirdiği ‘Koronavirüsün Global Tüketiciler Üzerindeki Etkileri Araştırması’, tüketicilerin evde daha fazla vakit geçirmesiyle birlikte evde yemek hazırlığının çok önemli bir aktivite haline geldiğini gösteriyor.Türk tüketicilerinin yüzde 80’i koronavirüs sonrası evde daha sık yemek yaptıklarını ve yediklerini belirtiyor. Bu oran tüm Avrupa ülkelerinden daha yüksek. Kısacası tüketicilerin belirsizlik ve endişe dönemlerinde aşina oldukları, besleyiciliğine koşulsuz güvendikleri temel gıdalara yönelim gösterdiklerini görüyoruz.”
Tüketiciler bu dönemde hangi ürünlere yöneldi?
Koronavirüs gündeminin genel olarak hızlı tüketim ürünleri satışlarını artırmakla birlikte bazı kategorilerde satışları daha fazla etkilediği görülüyor. Hızlı tüketim ürünleri altındaki tüm ana grupların (alkolsüz içecekler, atıştırmalıklar, bakkaliye, vücut bakım, kağıt ürünleri ve temizlik) çok önemli ciro artışları kaydettiklerini söyleyebiliriz.
Zincir marketlerde pandeminin ilk üç haftasında ciro artışı bakımından öne çıkan ilk 10 kategori, kolonya, un, maya, makarna, çamaşır suyu, sabun ve duş jelleri, ıslak mendil, konserve balık, kimyasal olmayan ev temizleyicileri ve pişirme yardımcıları olarak sıralandı. Kolonyada ciro artışı yüzde 1.436 ile büyük bir rekor kırdı.
Bu dönemde süpermarket satışlarındaki büyüme oranları nasıl gerçekleşti?
Koronavirüs öncesi dönem olarak tanımlayabileceğimiz yılın ilk iki ayında hem Türkiye genelinde hem de zincir marketlerde sigara ve alkol hariç toplam hızlı tüketim ürünleri büyümesi yüzde 19 olarak ölçülmüştü. Bu oranın zincir marketler için pandeminin ilk üç haftasında ortalama yüzde 76 olarak gerçekleştiğini görmekteyiz.
Türkiye’de ilk koronavirüs vakası 10 Mart’ta açıklanmıştı. Nielsen zincir marketlerin verilerine göre, 9-15 Mart haftası gerçekleşen sigara ve alkol hariç hızlı tüketim ürünleri satış cirosu, önceki yılın aynı haftasına göre yüzde 69 artış gösterdi.
TÜKETİCİ ‘COMFORD FOOD’A YÖNELDİ”
“Makarna, un, maya gibi kategorilerdeki hızlı büyüme, tüketicilerin dünyada olduğu gibi Türkiye’de de ‘comfort food’a yöneliminin sinyallerini veriyor.Comfort food, geçmişi hatırlatan, genelde yüksek kalorili ve çocukluk çağında tüketilen yiyecekler için kullanılan bir tanımlama. Türkiye’de köfte ve makarnadan oluşan bir tabak veya kuru fasulye ve pilav, comfort food yiyeceklere örnek gösterilebilir. Son günlerde yeniden popülerlik kazanan evde ekmek yapımını da bu kapsamda değerlendirmek mümkün.”
Pandeminin ikinci ve üçüncü haftasında eğilim nasıl oldu?
Pandeminin ikinci haftasında, yani 16-22 Mart haftasında, hızlı tüketim ürünleri satışlarında tam anlamıyla bir zirve yaşandı. Söz konusu hafta sigara ve alkol hariç hızlı tüketim ürünlerindeki ciro büyümesi daha da yükselerek yüzde 124 olarak gerçekleşti. Türk tüketicisinin bu hafta karantina altında yaşamaya hazırlandığını, ciddi miktarda stok yapma eğilimi gösterdiğini görmekteyiz.
23-29 Mart haftasında ise büyüme bir miktar gerileyerek önceki yılın aynı haftasına göre yüzde 38 olarak gerçekleşti. Burada bir önceki haftanın aşırı stoklu alışverişinin etkisi göze çarpıyor. Buna ek olarak kolonya ve maya gibi yüksek talep gelen bazı kategorilerde yer yer görülen stoksuz kalma durumları, bazı yaş grupları için sokağa çıkma yasağının uygulanması, bazı perakende satış noktalarının faaliyetlerine ara vermesi ve online alışverişe kayış gibi etkenlerin de etkili olduğunu düşünüyoruz.
