Türkiye’de 2,7 milyar TL’lik hacme ve 1.3 milyon girişimciye sahip olan doğrudan satış sektörü, 2020 mart-temmuz döneminde geçen yıla göre ciro bazında yüzde 85 büyüdü. Sektörün yılı 1.5 milyon temsilci ve 3 milyar TL büyüklükle kapatması bekleniyor.
ÖZLEM BAY YILMAZ
obay@ekonomist.com.tr
Geçen yıl doğrudan satış sektörü, dünyada 180 milyar dolarlık hacme ulaştı. Sektördeki bağımsız girişimci sayısının ise yaklaşık 120 milyon kişi olduğu ifade ediliyor. Sisteme dahil olan bağımsız girişimcilerin yüzde 74’ünü kadın, yüzde 26’sını ise erkek girişimciler oluşturuyor.
Sektörün en büyük pazarlarına bakıldığında birinci sırada ABD görülüyor. Onu Çin, Güney Kore, Almanya ve Japonya izliyor. Son üç yıllık veriler ise Arjantin, Hindistan ve Vietnam’da sektörün çok hızlı bir büyüme gösterdiğini gözler önüne seriyor.
Sektördeki ürün / kategori dağılımı incelendiğinde birinci sırada yüzde 36’lık payla sağlıklı yaşam (wellness) ürünleri, ikinci sırada yüzde 29’luk oranla kozmetik ve kişisel bakım yer alıyor. Üçüncü olarak ise yüzde 12’lik payla ev eşyası ve dayanıklı tüketim malları görülüyor.
Türkiye’de de büyüme eğiliminde olan doğrudan satış sektörü 2,7 milyar TL’lik büyüklüğe sahip. 1.3 milyon bağımsız girişimcinin bulunduğu sektörde bu yıl korona nedeniyle işsiz kalan veya geliri azalan birçok kişi daha dahil oldu.
Esnek çalışma şartları ve sermaye gerektirmeden sisteme giriş yapılabilmesi gibi olumlu özellikleriyle doğrudan satışın daha da ön plana çıkması bekleniyor. Sektörün bu ilgiyle 2020 yılını 1.5 milyon temsilci ve 3 milyar TL büyüklükle kapatacağı öngörülüyor.
YÜZDE 85 BÜYÜDÜ
Sektörde bugün Avon, Oriflame ve Amway gibi uluslararası markalar, geniş kapsamlı doğrudan satış temsilcileri ağlarıyla pazar payı açısından ön sıralarda yer alıyor. Türkiye’de bağımsız girişimcilerin yüzde 85’ini kadınlar oluşturuyor.
Pandeminin hem doğrudan satış şirketleri hem de bağımsız girişimciler için birçok anlamda kaza-nımlarla dolu bir dönem olduğunu belirten sektör temsilcileri, Ipsos hane paneli verilerine işaret ediyor. Bu verilere göre, 2020 yılı mart-temmuz arası geçen yılın aynı dönemi ile karşılaştırıldığında, doğrudan satış pazarı ciro bazlı yüzde 85 büyüdü.
Doğrudan satışın içindeki kişisel bakım kategorisi ise yüzde 59 büyüdü. Doğrudan satıştaki toplam harcama artışının yüzde 64’ü de kişisel bakımdan geldi.
LOKAL ÜRÜNLER SUNACAK
Dünyada 135, Türkiye’de ise 27 yıldır faaliyet gösteren Avon, sektörün lider şirketlerinden biri. Bu yıl, Avon için önemli değişimler oldu. Yılın başında Brezilya merkezli Natura&Co’nun Avon hisselerini satın alma işlemi tamamlandı.
Birleşme ile birlikte şirket, dünyanın dördüncü en büyük güzellik grubu haline geldi. Avon, Natura, The Body Shop ve Aesop markaları ile dünya çapında 200 milyondan fazla tüketiciye ulaşmayı hedefliyor. Türkiye’nin tüm Avon pazarları arasında ilk 10 içerisinde yer aldığını belirten Avon Türkiye, Kuzey Afrika ve Orta Doğu Genel Müdürü Orkun Gül, “Türkiye’de yüzbinlerce Avon temsilcisi bulunuyor.
Pandemi döneminde yaptığımız çalışmalarla Avon pazarları arasında bu konuda örnek ülke olarak gösterildiğimizi söyleyebilirim. Pandemi ile birlikte, doğrudan satışın dijital olarak evden ve dışarıdan çalışmaya ne kadar uygun olduğunu bir kez daha gördük. Temsilcilerimize birçok dijital araç sunduk. Aylık temsilci sayımız, geçen yılın aynı dönemine göre çift haneli arttı” diye anlatıyor.
Lokal ürünlerle portföylerini geliştirmek için yeni adımlar attıklarını da söyleyen Gül, çok kanallı pazarlama stratejisini etkin şekilde kullanarak ve temsilcilerinin daha fazla kazanç elde etmesini sağlayarak büyümelerini devam ettireceklerini vurguluyor.
CİROSUNU ARTIRACAK
Sektörün önde gelen oyuncularından olan Amway ise beş kategoride 400 ürünü tüketicilerle buluşturuyor. Bünyesinde 274 bin serbest girişimci bulunan şirket, bu yılın mart-ağustos aylarında, geçen yılın aynı dönemine göre girişimci sayısında yüzde 9’luk bir artış sağladı.
Bu dönemde takviye edici gıda ürünleri, su arıtma sistemi ve ev bakım ürünlerine ilginin arttığını belirten Amway Türkiye Genel Müdürü Tayfun Ergün, “Ayrıca kişisel bakım ürünlerimizden özellikle sıvı el sabunu ve nemlendirici el sabunu, el kremleri gibi ürünlerin satışı da artıyor. 2019 yılı sonu itibarıyla ciromuz 34,3 milyon dolar olarak gerçekleşti. Bu yıl sonu hedefimiz ise 39 milyon dolar” diye ekliyor.
KADIN GİRİŞİMCİLER
2010 yılından bu yana Türkiye’de faaliyet gösteren QNET ise 2020 yılı itibariyle 120 binin üzerinde girişimci ve müşteriye ulaştı. Pandemi sürecinde özelikle 25-35 yaş aralığından yeni bağımsız müşterilerin aralarına katıldığını söyleyen QNET Türkiye Orta Asya ve Rusya Bölge Müdürü Cem Geyik, şunları anlatıyor: “Pandemi süreci hedeflerimizi etkilemedi.
Geçtiğimiz yılı yüzde 10 büyümeyle kapattık. Bu yılı da 2019’a benzer bir büyüme ivmesiyle kapatmayı öngörüyoruz. Dünyada 100’den fazla ülkede distribütör ve müşterileri bulunan QNET, ürünlerini tasarlarken, doğaya ve insana saygı prensibi ile hareket ediyor.
Bu kapsamda önümüzdeki dönemde de portföyümüze bu prensiple geliştirilmiş yeni ürünler eklenecek. 2021’de kişisel bakım ürünleri kategorisini genişletip kadın girişimci sayımızı artırmayı hedefliyoruz.”
PREMIUM SERİ ÇIKARACAK
Türk sermayesiyle 2007 yılında kurulan Sil-va’nın bugün 130 bin satış temsilcisi var. Pan-demide yaklaşık 10 bin yeni satış temsilcisinin sistemlerine dahil olduğunu söyleyen Silva Yönetim Kurulu Başkanı Murat Karapıçak, çoğunlukla üyelerinin 30-60 yaş arasında olduğunu dile getiriyor.
Bu dönemde en çok sattıkları ürün gruplarının temizlik ürünleri olduğunu belirten Karapıçak, “Bu dönemde hijyenin çok daha fazla önem kazanmasıyla doğal içerikleriyle ön plana çıkan temizlik ürünlerimizın ve dezenfaktanlarımızın satışında ciddi bir yükselme oldu.
Yakında premium serisini çıkarmayı hedefliyoruz” diyor. Murat Karapıçak, hem göz zevkine hitap edecek, hem ultra kolay ve rahat temizlik sağlayacak ürünler geliştirdik” diye ekliyor.
PANDEMİNİN KATEGORİLERE ETKİSİ NE OLDU?
RENKLİ KOZMETİK DÜŞÜŞTE
Pazar payı yüksek şirketlerin yılın sekiz ayına dair rakamlarına dayanarak mart – ağustos aylarında saç, vücut bakımı kategorilerinde artış görülüyor. Renkli kozmetik ve parfüm kategorilerinde ise daralma söz konusu. Özellikle vücut bakımı, yüz bakımı, deodorant, şampuan, şaç kremi ve saç boyalarını içine alan bakım ürünlerinin satışında artış görülürken, renkli kozmetikte de dudak makyajı, yüz makyajı ve göz makyajı alt kategorilerinde daralma var.
TAŞIMA & SAKLAMA ÜRÜNLERİ
Beslenme ve gıda takviyesi kategorisi bulunan şirketlerin pandemi döneminde bu kategorideki satışlarının önemli ölçüde yükselişe geçtiği ifade ediliyor. Pandemi döneminin başlarında, ‘hazırlama’ ve ‘pişirme’ kategorisindeki ürünlerin satışında artış varken, ‘yeni normal’ ile birlikte ofislerine gitmek zorunda olan kişilerin yiyeceklerini evde hazırlayıp yanlarında taşıma taleplerinin arttığı ve bununla beraber ‘taşıma&saklama’ kategorisindeki ürünlerde de talep artışı olduğu
