FATOŞ BOZKUŞ
[email protected]
Son dönemde Ekonomist Reklam Değerlendirme Kurulu'nun seçtiği reklamda 5x5'te televizyon mecrasında üst üste birinci olan bir reklam var: Selpak reklamı. 'Ön Yargıları Silelim' söylemiyle farklı alanlarda başarılara imza atmış gerçek kişilerin yer aldığı bu reklam, toplumda kadına karşı olan kalıplaşmış bakış açısını sorgulatmayı ve değişmesine destek olmayı hedefliyor.
Peki, bu kampanya nereden çıktı? Pek çok şirket kadınlara yönelik iletişim çalışmalarını ağırlıklı olarak 8 Mart Kadınlar Günü'nde yaparken, Selpak neden mayıs ayında böyle bir kampanya ile mecralarda yer aldı? Tüm bu soruları geçen hafta Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri Kağıt Kategorisi Pazarlama Direktörü Aslı Biçer'e sordum.
Kağıt kategorisi özelinde, pazarda fiyat odaklı rekabet, market markalarının artan payı, kategorideki inovasyonun limitli olması ve kategorinin doğasından gelen başka bariyerler mevcut.
Yıllar içinde tüketicinin güvenini ve sevgisini kazanmış birçok marka son yıllarda market markaları tehdidini yaşıyor. Bir de iletişim dünyasında tüketicinin artık markaya ait 'beni al' diye bağıran reklam yerine kendi değerleriyle örtüşen bir iletişim istediği gerçeği var.Aslı Biçer, "Markalar arasındaki ürün özelliklerindeki farklılaşmanın giderek azalmasıyla, ürün üstünlüklerini anlatmak yerine toplumsal bir meseleye dikkat çekerek tüketici için markayı değerli kılmamız gerekiyordu" diyor.
Biçer, bu doğrultuda bir iletişim yapma kararı alındığını anlatıyor. Tüm kağıt ürünlerinin ortak fonksiyonu "silmek" olduğu için de hem kadınlar hem de kategoriyle ilgili ön yargıları silmek üzerine yoğunlaşmaya karar veriliyor.
Bu noktada da hayatın her alanında zorluklarla baş edebilen kadınlar odağa alınıyor. Biçer, bu amaçla "Ön Yargıları Silelim" söylemiyle farklı alanlarda başarılara imza atmış gerçek kişileri reklama taşıdıklarını anlatıyor.
HEDEF FARKINDALIĞI ARTIRMAK
Şirket, zamanlama olarak özel bir dönemi seçmemek için ise özellikle özen göstermiş durumda. Bunun iki ana nedeni olduğunu belirten Aslı Biçer, konuşmasını şöyle sürdürüyor: "Birincisi, projeyi sadece özel bir güne dair bir iletişim olarak kurgulamak istemedik.
Selpak'ın uzun vadede sahiplendiği bir konu olarak ele aldık. Kadınlara yönelik ön yargıları sorgulayarak tüketicilerimizi her şeye rağmen başarılı olunacağını kanıtlayan kadınlarla tanıştırdık. Bunu bir özel gün ile bağdaştırmak ve sadece özel bir güne ait bir konuymuş gibi bir algı yaratmak istemedik.
İkincisi de özel günlerde birçok marka benzer konuda tek adımlık iletişimler yapıyor ve gündem bununla yoğun olduğundan ayrışmak ve akılda kalmak çok zor oluyor. Biz bu çalışmaların arasından sıyrılmak ve asıl anlatmak istediğimiz konuyla zamansız bir şekilde öne çıkarak farkındalık yaratmak istedik."
Uzun vadede toplumda kadına karşı olan kalıplaşmış bakış açısını sorgulatmayı ve değişmesine destek olmayı hedefleyen marka, dizilerdeki senaryo entegrasyonlarıyla da dikkati çekiyor.
Marka ilk olarak televizyon reklamı ile yaratılan bu farkındalığı farklı mecralarda da görünür kılmaya devam edecek. Bir sonraki aşamada ise bunu toplumsal bir harekete dönüştürmek yönünde çalışmalara yönelme niyeti var.
