Markaların ihtiyaç olmayan ürünleri tüketici alışkanlıklarını dönüştürerek şekillendirdiği arenaya çevirdiği dijital pazarlama, zamanla tedavi gerektiren noktaya evrilebiliyor.
Takas biçimi olarak doğan, zamanla pazar alanlarından devasa mağazalara, oradan da dijital dünyanın sonsuz raflarına taşınan alışveriş, "tek tıkla seç, satın al ve bekle" döngüsüyle ihtiyaç odağından alışkanlık hatta bağımlılık seviyesine ulaştı.
İnsanoğlunun en eski gerekliliklerinden olan alışveriş, en basit ifadesiyle ürün ya da hizmetlerin para ya da benzeri emtia ile alım satımı olgusundan çeyrek asırdır "çevrim içi" kavramının içine hapsoldu.
Bir ürün veya hizmetin dijital dünyada alınıp satılması olarak da tanımlanan çevrim içi alışveriş, 1970'lerde telefon üzerinden sipariş verme imkanı sunan tele-alışveriş gibi araçların kullanılmasıyla başlayan süreç, bugünkü e-ticaret yönteminin yolunu açtı.
AA muhabiri, günlük yaşamın parçası çevrim içi alışverişin hikayesini anlattığı 3 bölümlük dosya haberinin ilk bölümünde bu fenomenin doğuşu, stratejisi ve yaygınlaşma sürecini uzmanlar ve alışveriş bağımlılarıyla görüştü.
İnternetin kullanım ve yaygınlaşmasıyla doğrudan ilişkili e-ticaret, 1979'da İngiltere'de girişimci Michael Aldrich'in öncülüğünde ortaya çıktı. Aldrich, ev tipi televizyonu telefon hattıyla gerçek zamanlı işlem yapan bilgisayara bağladı ve tele-alışverişi icat etti.
Charles Stack tarafından 1992'de kurulan çevrimiçi kitapçı Book Stacks Unlimited, ilk çevrimiçi alışveriş deneyimlerinden biriydi. Stack'in mağazası, Amazon'un kurulmasından üç yıl önce çevirmeli ilan panosu aracılığıyla sipariş verme imkanı sundu.
E-ticaretin güvenilirliği konusunda pek çok endişe vardı ancak 1994'te şifreleme sertifikası "Secure Socket Layers (SSL)" adlı güvenlik protokolünün geliştirilmesi, internet üzerinden veri aktarımı için güvenli bir yol sağladı. İnternet tarayıcıları, bir sitenin kimliği doğrulanmış SSL'ye sahip olup olmadığını tespit edebiliyor ve buna dayanarak o platforma güvenilip güvenilemeyeceğini belirliyordu.
Sektörün beklenenden çok daha hızlı büyümesi ve akıllı telefonların bir anda tüm insanların cebine girmesi, yeni alışveriş fenomenini bireylerin yeni alışkanlığına dönüştürdü. Bu alışkanlık, başlarda hayatı kolaylaştıran, zaman kazandıran hatta "dünyaları cebe sığdıran" profil çizse de bağımlılık ve sosyalleşme, empati gibi temel insani duyguları da etkiledi. Muhtemel zararları düşünülmeden tamamen optimal fayda odaklı gelişen ve geliştirilen mobil e-ticaret sektörü, kısa sürede tüm on-line alışverişin yüzde 60'ına ulaştı.
Tüketici değil veri kaynağı
Çevrim içi alışverişte sınırlı stoklar, ani indirimler ve "kaçırma" korkusu, bireyleri görünmez yarışın içine sürüklüyor.
Saniyeler içinde tükenen ürünler ya da belirli süreler için sunulan kampanyalar, alışverişi ihtiyaçtan bir şeyi alabilme rekabetinin içine çekiyor. Bu durumda bireylerin alışveriş yapma süreci, yarış kazanma hırsına dönüşüyor.
Çevrim içi alışveriş yalnızca satın alma süreci değil markaların veriye dayalı stratejilerle tüketici alışkanlıklarını şekillendirdiği pazarlama arenasına evrildi.
Alışverişin dijitalleşmesi, fiziksel mağazaların yerine mobil ekranların geçmesiyle açıklanamıyor. Bugün çevrim içi alışveriş, tek tuşla başlayan basit bir işlem gibi görünse de arka planda çalışan binlerce veri seti, algoritma ve kişiselleştirme stratejisiyle örülü pazarlama mühendisliğine dayanıyor.
Kullanıcının her tıklaması, duraksaması, sepete atıp vazgeçtiği ürün, markalar için paha biçilmez veriye dönüşüyor. Bu nedenle çevrim içi alışveriş, artık bir tercihten çok, dijital pazarlama dünyasının yönlendirdiği bir davranış şekli.
Satın alınan ürün mü, yaşam tarzı mı?
E-ticaretin arka planında yalnızca ürün değil veri, algoritma ve pazarlama teknikleri yer alıyor. Tüketici davranışları analiz ediliyor, tercih kalıpları gruplara ayrılıyor ve elde edilen veriler sonucu kişiye kendini özel hissettirecek kampanyalar sunularak kaçırılan müşteri tekrar yakalanıyor.
Örneğin kullanıcı, bir ayakkabıyı incelediğinde sadece o markadan değil aynı özelliklere sahip rakiplerden de benzer ürün önerileri alıyor. Bu, pazarlamanın artık rekabet değil temas stratejileri üzerine kurulu olduğunu gösteriyor.
Tüketici, aynı ürünle tekrar tekrar karşılaşırken ürün tanıtımları, farklı videolar, internet sitelerinde birden ortaya çıkan reklamlar, fenomen işbirlikleri gibi farklı metotlarla doğrudan değil dolaylı ikna teknikleriyle sunuluyor. Kısacası, ürün değil o ürünle sahip olunacağı vadedilen sahte yaşam tarzı pazarlanıyor.
Bu süreçte kullanıcıya hür iradesiyle tercihte bulunduğu hissi verilirken aslında kararların çoğu algoritmalar tarafından şekillendiriliyor. Platformlardaki "Sizin için öneriler" sekmesi, yakın tarihte yapılan alışverişten elde edilen verilerle şekilleniyor.
Dijital pazarlamanın çalışma sistemiyle tüketici yalnızca müşteri değil aynı zamanda veri sağlayıcı ve üzerinde farklı stratejilerin denendiği test grubu haline geliyor.
"Düşünce gücüyle alışveriş gibi"
Dijital Pazarlama Uzmanı ve Brandok Dijital Performans Ajansı kurucu ortağı Ahmet Balat, e-ticaretin internetin ortaya çıkışına dayandığını ifade ederek, "Türkiye'de de durum benzer. 2000'lerin başında Türkiye'de internetin yaygınlaşmasıyla e-ticaret de yaygın hale gelmeye başlıyor ve günümüze kadar geliyor." dedi.
Balat, Amazon'un üzerinde çalıştığı yapay zeka özelliğiyle yıllardır veri topladığı bir kullanıcının ürün alma ihtimalini sezdiğini ve daha "Satın al" butonuna basmadan ürünü depodan çıkardığını belirterek, "Siz, satın al tuşuna tıkladığınızda hemen aynı gün içinde evinize getiriyor. Düşünce gücüyle alışveriş gibi." diye konuştu.
Herhangi birinin yaklaşık bir hafta içinde gerekli hukuki işlemleri tamamlayarak internet üzerinden satış yapmaya başlayabildiğini anlatan Balat, "Ticareti çok hızlandıran bir şey. Ekonomiyi de güçlendiren bir hadise." dedi.
Balat, internet aracılığıyla sosyal medya platformları üzerinden birçok farklı fonksiyonun da kullanıldığına dikkati çekerek, "Aynı zamanda telefon üzerinden birden fazla ürün çeşitliliği, fiyat karşılaştırma şansının olması ve müşterinin yorumlarını tek bir yerden görebilmesi. Bunlar, hem kullanıcı için hem de satıcı için çok olumlu gelişmeler." ifadelerini kullandı.
Pandemi, e-ticaret için dönüm noktası oldu
Akıllı telefonlarla beraber yaygınlaşan sosyal medya platformlarının çevrim içi alışverişi daha da artırdığına dikkati çeken ve e-ticaretin dönüm noktasının akıllı telefonların ortaya çıkışıyla internet hizmetinin ucuzlaması olduğunu kaydeden Balat, küresel anlamdaki en büyük ikinci dönüm noktasının Kovid-19 salgını olduğunu vurguladı.
Kovid-19 salgınına kadar da e-ticaretin yaygın kullanıldığını ancak sadece belirli yaş grubuna hitap ettiğini söyleyen Balat, "Belirli yaş kesimlerinde hala güvenilirliği düşük, güven duyulmayan, şüpheyle yaklaşılan bir alandı e-ticaret fakat pandemiyle bu algı yıkıldı." diye konuştu.
Balat, Kovid-19 salgını döneminde birçok e-ticaret firmasının ciro rekoru kırdığına işaret ederek, "Çünkü herkes evde, herkes internet kullanıyor. İnternet kullanım oranı hızlı şekilde arttı. Sokağa çıkma yasakları vesaire derken mağazalar kapanmaya başladı. Bu da e-ticareti birçok farklı kategoride zirveye taşıdı." dedi.
İstanbul Nişantaşı Üniversitesi İktisadi, İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi Psikoloji Bölümü'nden Öğretim Görevlisi Maryam Farzand da Kovid-19 salgınıyla birçok kişinin alışveriş alışkanlığının çevrim içi platformlara geçiş yaptığını belirterek, o dönemde çevrim içi alışverişin "bir çeşit başa çıkma mekanizması" haline geldiğini ifade etti.
Kovid-19 salgınında birçok insanın sağlığından duyduğu endişeyi hatırlatan Farzand, şöyle devam etti:
"Zamanla bu, duygusal alışverişe yol açtı. Sadece market alışverişi için veya tüketeceğimiz şeyler için değil yapacak başka bir şeyimiz olmadığı için alışveriş yapmaya başladık yani yaptığımız şey, dijital medyada seçenekleri kaydırmaktı. İstatistiklere bakarsanız bu çevrim içi mağazalar da pandemiden sonra çok arttı. Böylece bugün de devam eden bir tür alışkanlık haline gelen duygusal alışveriş haline geldi."
Farzand, dijital platformların alışveriş bağımlılığını fazlasıyla tetiklediğine dikkati çekerek, "Bu, onlar için çok büyük bir pazar. Kullanıcıların isteklerine göre kişiselleştirilmiş reklam yapıyorlar. 'İki ürün kaldı' veya 'Sadece bu hafta için yüzde 50 indirim' gibi bildirimler geliyor. Bu, aciliyet hissi yaratıyor. Bir alışveriş bağımlısı, bu tür bildirimleri gördüğünde 'Bu ürünü kaçıramam' hissine kapılıyor." diye konuştu.
Çevrim içi alışveriş hem ruhsal hem maddi riskleri beraberinde getiriyor
Çevrim içi alışverişin ticareti hızlandıran ve ekonomiyi güçlendiren bir alan olduğunu ifade eden Balat, e-ticaretin güvenlik konusunda bazı risklerinin bulunduğuna dikkati çekti.
Balat, ürün satışı yapan platformların belli başlı sertifikalara sahip olması gerektiğinin altını çizerek, güvenilmeyen platformlara kredi kartı bilgilerinin girilmesinin dolandırıcılık dahil birçok soruna yol açabileceği uyarısında bulundu.
Farzand da "Alışveriş, benim için terapi gibi. Daha iyi hissetmek için alışveriş yapıyorum." gibi özellikle sosyal medyada çokça kullanılan cümlelerin aslında bağımlılığa neden olan davranışı romantikleştirerek normalleştirdiğini vurguladı ve "Bu, uzun vadede çok ama çok tehlikeli bir durum. Bunlar, büyük sorunu önemsizleştiriyor ve insanların altta yatan gerçek sorunu anlamalarını engelliyor." dedi.
