P&G Pazar Araştırmaları Analitik ve İçgörü Avrupa Başkanı Vinay Ahuja'ya göre, Türkiye'de tüketiciler yeni döneme çok hızlı adapte oldu. Ahuja, "Dijital satın alınan hizmetlerin benimsenmesinde farklı alanlara göre 3 ila 15 yıl ileri atladık" diyor.
ARAM EKİN DURAN
eduran@ekonomist.com.tr
Dünya genelinde yeni yıla pek çok açıdan 2020'de pandeminin yarattığı sıkıntılar eşliğinde girilse de, aşılanma sürecinin başlaması ile birlikte 'normalleşme' umutları da artmış durumda. İnsanlık tarihine 'Covid-19 krizi' diye geçecek olan 2020 yılı, küresel ölçekte alınan önlemler ile birlikte, dünya ticareti ve tüketici alışkanlıklarında da köklü değişiklikler getirdi.
Peki pandemi süreci, tüketici alışkanlıklarını ne yönde değiştirdi? Marka ve hizmetlere bakış nasıl dönüşüyor? Bu soruların yanıtlarını dünyanın önde gelen tüketici ürünleri üreticisi olan ABD merkezli Procter & Gamble'ın (P&G) Pazar Araştırmaları Analitik ve İçgörü Avrupa Başkanı Vinay Ahuja ile konuştuk. Sorularımız ve aldığımız yanıtlar şöyle:
P&G çok kapsamlı tüketici araştırmalarıyla da tanınıyor. Buradaki amacınız nedir?
Ürünlerimizi, hizmetlerimizi ve iletişimimizi mümkün olduğunca yerelleştirmek için tüketici araştırmalarımızı küresel, bölgesel ve ulusal düzeyde gerçekleştiriyoruz. Geçtiğimiz aylarda, şirketlerin hızla değişen tüketici ihtiyaçlarına yönelik gerçek zamanlı tepkiler vermesi gerektiğini gördük.
Ekiplerinin çok miktardaki farklı veriye erişmesini ve kendi sistemleriyle sentezlemesini ve analiz etmesini sağlayan kuruluşlar, açık ve büyük bir rekabet avantajı yaratıyor. Dijital olarak daha fazla veriye erişim, analitik yeteneklere sahip olma ihtiyacını da ortaya çıkarıyor. İnsan içgörülerinin ve analitiğin entegrasyonu önem kazanıyor.
Küresel salgın boyunca Avrupalı tüketicilerin davranışlarında nasıl değişimler gözlemlediniz?
Tüketicilerin ürünlerimize evlerinden çıkmadan erişme ihtiyacı giderek artıyor. Bu nedenle hızlı tüketim ürünleri kategorileri için bile dijital satışların büyümesinde doğal ve katlanarak artan bir hızlanma görüyoruz. Hem ticarette hem de medyada dijital teknolojilerin hızlı bir şekilde benimsendiğini gözlemliyoruz.
E-ticaret patladı ve dijital olarak satın alınan hizmetlerin benimsenmesinde farklı alanlara göre 3 ila 15 yıl ileri atladık. Ayrıca, dijital medya da tamamen yeni izleyici gruplarına yayılmaya başladı. Japonya'dan sonra, en yaşlı nüfuslara ve alışkanlıklara sahip Avrupa'da, bu gruplar hâlâ geleneksel olarak lineer TV izleyip, sesli arama yapıyorlardı.
Covid-19 acı vericiydi ama tüm bir nesile sevdikleri ile bağlantıda kalmak için görüntülü görüşme yapmayı ve sosyal medyayı kullanmayı öğretti. Yazılı basının sadık okuyucuları, çevrimiçi haberleri nasıl bulacaklarını çabucak öğrendi; dijital eğlencenin benimsenmesi de hızla arttı.
Son olarak, daha sürdürülebilir çözümlere olan ihtiyacın ortadan kalkmadığını da gördük. İnsanlar gökyüzünün ne kadar berrak ya da sokakların ne kadar kötü durumda olduğunu gördükçe dengeyi yeniden sağlamanın değerini anladılar. Yine, bu da akla kazınan ve hızlanan bir trend.
Tüketicinin ihtiyacını daha ortaya çıkmadan tespit etmek gibi bir yaklaşım olduğunu biliyoruz; bu noktada sizce geleceğin ihtiyaçları ne olacak?
Hijyen ve sağlığa odaklanmanın süreceğine ve artacağına inanıyoruz. Önümüzdeki yılın trendlerine baktığımızda geleceği tahmin etmek çok güç. Burada çevik kalabilmek oldukça önemli. Bu nedenle trendlerden değil, trendlere dönüşebilecek fikirlerden söz etmek istiyorum. Bu fikirler, şu anki tüketici davranışlarına dayanıyor.
Paranın değeri kesin bir trend. Tüketiciler en ucuz ürünü değil, harcadıkları paranın karşılığında en iyi kalite ve performansı arıyorlar. Muhtemelen e-ticaret-teki artış kalıcı olacak. Dijitalleşme medya ve eğlence tarafında daha da hızlanacak. Sürdürülebilirlik önem kazanmaya devam edecek.
Çevre dostu olma, sorumlu tüketim tüketicilerin yaşamlarında çok daha büyük rol oynayacak. Keşfetme ve akışına bırakma arzusu artacak. Tüketiciler yeni deneyimler, yeni zevkler arayacak, hayatı daha dolu dolu yaşayacak ve keşiflere değer verecekler.
Avrupa penceresinden baktığınızda tercihleri bakımından Türk tüketicisini nasıl konumlandırıyorsunuz?
Türkiye'de tüketici davranışını şu şekilde tanımlayabilirim: Alışveriş yapma şekilleri birçok yönden diğer Avrupalı tüketiciler için yol gösterici olsa da bazı yönlerden henüz diğer Avrupalıların olduğu yerde değiller. Daha net söylemek gerekirse, Türkiye'de gerçek dijital yerli olan tüketiciler, yeni teknolojileri benimseme konusunda genellikle Avrupa eğrisinin üzerindeler.
Talepkarlar ve yüksek performans veya değer standartları bekliyorlar. Ayrıca, kalite ve yenilik için para ödemekten kaçınmıyorlar. Yine de Türkiye'de tüketiciler, Avrupa'nın diğer bölgelerinde görülen düzeyleri yansıtan ve hatta aşan bir yaşam tarzı elde etmek için karşılanmamış ihtiyaç ve özlemlere sahipler. Ancak bu düzeye de farklı bir 'Türk dokunuşu' ile ulaşmak istiyorlar.
"İKİ TÜKETİCİDEN BİRİ ONLİNE ALIŞVERİŞ YAPTI"
P&G, 170 yılı aşkın bir süredir faaliyet gösteriyor ve bugün itibarıyla ürünlerini dünya genelinde yaklaşık 5 milyar insana ulaştırıyor. Küresel şirket 1987 yılından beri, yani 34 yıldır da 'P&G Türkiye' adıyla, ülkemizde faaliyet gösteriyor. Türkiye'de üç marka ile yola çıkan şirket, bugün itibarıyla 750 milyon dolarlık yatırımla 17 ürün üretiyor ve 2 bin 500 kişiye istihdam sağlıyor.
P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Analitik ve İçgörü Kıdemli Direktörü Eva İmir, pandemi boyunca her hafta 400 tüketiciyle dijital ortamlarda görüşerek kantitatif sonuçları tüm organizasyonla paylaştıklarını söylüyor.
Pandeminin ilk evrelerinde Türkiye'yle birlikte Birleşik Krallık ve İtalya'da tüketicilerin yüzde 20'sinden fazlasının online alışverişe başladığını dile getiren İmir, "Son aldığımız verilere bakarsak Avrupa genelinde hızlı tüketim ürünleri alışverişlerinde tüketicilerin yüzde 46'sı alışverişlerini düzenli olarak online yaptığını görüyoruz" diye konuşuyor.
Bu dönemde tüketicilerin yüzde 52'sinin kişisel hijyen rutinlerini değiştirdiğini kaydeden İmir, şöyle konuşuyor: "Artık tüketicilerin yüzde 50'si ellerini ve saçlarını daha uzun veya daha çok yıkadığını, yüzde 25'i cilt bakım ürünlerini daha çok kullandığını ve yüzde 16'si dişlerini daha sık fırçaladığını belirtiyor. Her 10 kişiden sekizi de COVID döneminde elde ettiği alışkanlıkları, sonrasında da sürdüreceğini belirtiyor."
ARAM EKİN DURAN
eduran@ekonomist.com.tr
Dünya genelinde yeni yıla pek çok açıdan 2020'de pandeminin yarattığı sıkıntılar eşliğinde girilse de, aşılanma sürecinin başlaması ile birlikte 'normalleşme' umutları da artmış durumda. İnsanlık tarihine 'Covid-19 krizi' diye geçecek olan 2020 yılı, küresel ölçekte alınan önlemler ile birlikte, dünya ticareti ve tüketici alışkanlıklarında da köklü değişiklikler getirdi.
P&G çok kapsamlı tüketici araştırmalarıyla da tanınıyor. Buradaki amacınız nedir?
Ürünlerimizi, hizmetlerimizi ve iletişimimizi mümkün olduğunca yerelleştirmek için tüketici araştırmalarımızı küresel, bölgesel ve ulusal düzeyde gerçekleştiriyoruz. Geçtiğimiz aylarda, şirketlerin hızla değişen tüketici ihtiyaçlarına yönelik gerçek zamanlı tepkiler vermesi gerektiğini gördük.
Ekiplerinin çok miktardaki farklı veriye erişmesini ve kendi sistemleriyle sentezlemesini ve analiz etmesini sağlayan kuruluşlar, açık ve büyük bir rekabet avantajı yaratıyor. Dijital olarak daha fazla veriye erişim, analitik yeteneklere sahip olma ihtiyacını da ortaya çıkarıyor. İnsan içgörülerinin ve analitiğin entegrasyonu önem kazanıyor.
Küresel salgın boyunca Avrupalı tüketicilerin davranışlarında nasıl değişimler gözlemlediniz?
Tüketicilerin ürünlerimize evlerinden çıkmadan erişme ihtiyacı giderek artıyor. Bu nedenle hızlı tüketim ürünleri kategorileri için bile dijital satışların büyümesinde doğal ve katlanarak artan bir hızlanma görüyoruz. Hem ticarette hem de medyada dijital teknolojilerin hızlı bir şekilde benimsendiğini gözlemliyoruz.
E-ticaret patladı ve dijital olarak satın alınan hizmetlerin benimsenmesinde farklı alanlara göre 3 ila 15 yıl ileri atladık. Ayrıca, dijital medya da tamamen yeni izleyici gruplarına yayılmaya başladı. Japonya'dan sonra, en yaşlı nüfuslara ve alışkanlıklara sahip Avrupa'da, bu gruplar hâlâ geleneksel olarak lineer TV izleyip, sesli arama yapıyorlardı.
Covid-19 acı vericiydi ama tüm bir nesile sevdikleri ile bağlantıda kalmak için görüntülü görüşme yapmayı ve sosyal medyayı kullanmayı öğretti. Yazılı basının sadık okuyucuları, çevrimiçi haberleri nasıl bulacaklarını çabucak öğrendi; dijital eğlencenin benimsenmesi de hızla arttı.
Son olarak, daha sürdürülebilir çözümlere olan ihtiyacın ortadan kalkmadığını da gördük. İnsanlar gökyüzünün ne kadar berrak ya da sokakların ne kadar kötü durumda olduğunu gördükçe dengeyi yeniden sağlamanın değerini anladılar. Yine, bu da akla kazınan ve hızlanan bir trend.
Tüketicinin ihtiyacını daha ortaya çıkmadan tespit etmek gibi bir yaklaşım olduğunu biliyoruz; bu noktada sizce geleceğin ihtiyaçları ne olacak?
Hijyen ve sağlığa odaklanmanın süreceğine ve artacağına inanıyoruz. Önümüzdeki yılın trendlerine baktığımızda geleceği tahmin etmek çok güç. Burada çevik kalabilmek oldukça önemli. Bu nedenle trendlerden değil, trendlere dönüşebilecek fikirlerden söz etmek istiyorum. Bu fikirler, şu anki tüketici davranışlarına dayanıyor.
Paranın değeri kesin bir trend. Tüketiciler en ucuz ürünü değil, harcadıkları paranın karşılığında en iyi kalite ve performansı arıyorlar. Muhtemelen e-ticaret-teki artış kalıcı olacak. Dijitalleşme medya ve eğlence tarafında daha da hızlanacak. Sürdürülebilirlik önem kazanmaya devam edecek.
Çevre dostu olma, sorumlu tüketim tüketicilerin yaşamlarında çok daha büyük rol oynayacak. Keşfetme ve akışına bırakma arzusu artacak. Tüketiciler yeni deneyimler, yeni zevkler arayacak, hayatı daha dolu dolu yaşayacak ve keşiflere değer verecekler.
Avrupa penceresinden baktığınızda tercihleri bakımından Türk tüketicisini nasıl konumlandırıyorsunuz?
Türkiye'de tüketici davranışını şu şekilde tanımlayabilirim: Alışveriş yapma şekilleri birçok yönden diğer Avrupalı tüketiciler için yol gösterici olsa da bazı yönlerden henüz diğer Avrupalıların olduğu yerde değiller. Daha net söylemek gerekirse, Türkiye'de gerçek dijital yerli olan tüketiciler, yeni teknolojileri benimseme konusunda genellikle Avrupa eğrisinin üzerindeler.
Talepkarlar ve yüksek performans veya değer standartları bekliyorlar. Ayrıca, kalite ve yenilik için para ödemekten kaçınmıyorlar. Yine de Türkiye'de tüketiciler, Avrupa'nın diğer bölgelerinde görülen düzeyleri yansıtan ve hatta aşan bir yaşam tarzı elde etmek için karşılanmamış ihtiyaç ve özlemlere sahipler. Ancak bu düzeye de farklı bir 'Türk dokunuşu' ile ulaşmak istiyorlar.
"İKİ TÜKETİCİDEN BİRİ ONLİNE ALIŞVERİŞ YAPTI"P&G, 170 yılı aşkın bir süredir faaliyet gösteriyor ve bugün itibarıyla ürünlerini dünya genelinde yaklaşık 5 milyar insana ulaştırıyor. Küresel şirket 1987 yılından beri, yani 34 yıldır da 'P&G Türkiye' adıyla, ülkemizde faaliyet gösteriyor. Türkiye'de üç marka ile yola çıkan şirket, bugün itibarıyla 750 milyon dolarlık yatırımla 17 ürün üretiyor ve 2 bin 500 kişiye istihdam sağlıyor.
P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Analitik ve İçgörü Kıdemli Direktörü Eva İmir, pandemi boyunca her hafta 400 tüketiciyle dijital ortamlarda görüşerek kantitatif sonuçları tüm organizasyonla paylaştıklarını söylüyor.
Pandeminin ilk evrelerinde Türkiye'yle birlikte Birleşik Krallık ve İtalya'da tüketicilerin yüzde 20'sinden fazlasının online alışverişe başladığını dile getiren İmir, "Son aldığımız verilere bakarsak Avrupa genelinde hızlı tüketim ürünleri alışverişlerinde tüketicilerin yüzde 46'sı alışverişlerini düzenli olarak online yaptığını görüyoruz" diye konuşuyor.
Bu dönemde tüketicilerin yüzde 52'sinin kişisel hijyen rutinlerini değiştirdiğini kaydeden İmir, şöyle konuşuyor: "Artık tüketicilerin yüzde 50'si ellerini ve saçlarını daha uzun veya daha çok yıkadığını, yüzde 25'i cilt bakım ürünlerini daha çok kullandığını ve yüzde 16'si dişlerini daha sık fırçaladığını belirtiyor. Her 10 kişiden sekizi de COVID döneminde elde ettiği alışkanlıkları, sonrasında da sürdüreceğini belirtiyor."
