Lüks pazarı tüm dünyada kabuk değiştiriyor. ‘Yaşam stili markası’ olma yolunda hızla ilerleyen şirketler modadan sanata, gastronomiden güzelliğe uzanan çok boyutlu bir deneyim evreni yaratıyor.
Ekonomist’in 09 Kasım - 22 Kasım 2025 tarihli sayısından
Bu dönüşümün Türkiye’deki öncülerinden biri de Beymen. Restoranlardan sanat projelerine, çağdaş koleksiyonlardan sürdürülebilirlik girişimlerine kadar genişleyen marka, şimdi de güzellik sektöründe güçlü bir hamle yaptı. Geçen yıl 1,1 milyar Euro ciroya ulaşan grup, Beymen Beauty Studio markasıyla kozmetik pazarında mağazalar açmaya başladı. Orta vadede 30 mağazaya ulaşmayı hedeflediklerini söyleyen Beymen CEO’su Elif Çapçı ile değişen lüks sektörünü ve yeni dönem hedeflerini konuştuk.
“260 mağazaya ulaştık”
“Beymen Grup çatısı altında 260 mağaza var. Kasım ayında Tersane mağazası geliyor. Önümüzdeki yıl İstanbul Finans Merkezi açılacak. Önümüzdeki dönemde açılacak olan lüks outlet projesinde de bir mağaza açmayı planlıyoruz. Butik açılışlarımız var. Beymen Club ve Network’ün de ikişer üçer tane de mağazası açılacak. 10’a yakın yeni mağaza açılışımız olacak 2026’da.”
Yakın zamanda güzellik sektörüne girdiniz. Beymen Beauty Studio markasıyla mağazalar açmaya başladınız. Bu pazarda hedefleriniz nelerdir?
Güzellik işine girmemiz, Beymen’in yaşam stili markası olma hedefi çerçevesinde şekillendi. Güzellik sektörüyle ilk kez 2013 yılında Beymen Zorlu Center’ı açtığımızda bir araya geldik. İlk defa Zorlu ile birlikte bir kozmetik departmanı kurduk ve çok hızlı bir şekilde de Beymen Zorlu Center’daki kozmetik, Türkiye’deki en büyük en yüksek cirolu kozmetik noktası haline geldi. Kozmetik Beymen’de çok hızlı büyüdü. Geçen yılki büyümemiz yüzde 100. Sadece beymen.com diye bakarsanız, bu büyüme yüzde 150. Lüks, ciromuzun yüzde 10’una yaklaştı. Geçen yıl grup olarak toplam 1,1 milyar Euro’yu geçen bir ciromuz var. Bunun içinde artan şekilde bir kozmetik katkısı görüyoruz. Bugün 22 Beymen mağazasında kozmetik ürünler var. Sadece yedisinde üç aks denilen parfüm, cilt bakımı, makyaj sunabiliyoruz. Diğerlerinde çok niş markalardan oluşan bir parfüm seçkimiz var. Tersane İstanbul’a açılınca bu sayı sekize çıkacak ama yer limitli. Dolayısıyla aslında bu fikir çok doğal bir şekilde ortaya çıktı. Bir yandan kozmetiğin dünyadaki büyümesi, bir yandan Beymen’in içindeki büyümesinin kabına sığamaması, bizi bu konuda yeni adımlar atmaya yöneltti.
Bu pazarda nasıl bir fırsat görüyorsunuz?
Global premium kozmetik pazarı güçlü bir ivmeyle büyüyerek 2024’te 167 milyar dolara ulaştı. Global pazardaki bu güçlü ivmeye paralel olarak kozmetik sektörü, Türkiye’de de çok önemli bir potansiyele sahip. Türkiye’de 50–100 Euro seviyesi ile Avrupa ortalamasının yaklaşık yarısı kadar olan kişi başı kozmetik harcaması, 85 milyonluk genç ve dinamik nüfus, yüzde 97 gibi çok yüksek internet kullanım oranı ve 63 milyon aktif sosyal medya kullanıcısı sektöre güçlü bir büyüme zemini sunuyor. Türkiye’de lüks güzellik yani deneyim odaklı güzellik denildiğinde bir boşluk gördük. Daha bütünsel, deneyim ve servis odaklı bir bakış açısıyla yeni markamızla fark yaratmayı hedefliyoruz. Markayı oluşturmak iki yılı aşan bir süreç aldı. Çok güzel partnerlerle de yan yana gelebilme şansımız oldu. Beymen Beauty Studio (BBS) markasını büyük bir hazırlık sonucunda ortaya çıkardık.
BBS markasında mağaza planlarınız neler?
İlk etapta iki mağazayla lansmanımızı yaptık. İlk mağazalarımızı City’s Nişantaşı ve Mall of İstanbul’da açıyoruz. Orta vadede 30 mağazaya çıkma hedefimiz var. Belki mümkün olursa onun üzerine de biraz çıkabiliriz gibi bir öngörü var. Aynı modada olduğu gibi, Beymen’i güzellik alanında da dünya çapında bir destinasyon haline getirmeyi hedefliyoruz. Şu anda açtığımız mağazalar 250-300 metrekare civarında. Doğru noktada, doğru büyüklüğü yakalayabildiğimiz zaman 600 metrekareye kadar çıkacağız.
Güzellik ürünlerinin cirodaki payının yüzde 10’a ulaştığını söylediniz. Orta vadede hedef nedir?
Bu rakamı vermek çok kolay değil. Çünkü moda işimiz de çok hızlı büyüyor. Yeni markalar ekleniyor. Yeni mağazalar açılıyor. Tersane şimdi önümüzde muazzam bir yatırım. Açıldığında Türkiye’nin en büyük mağazası unvanını alacak. 12 bin metrekareyi aşan bir alanı var. Beymen Zorlu Center’da çok önemli bir mağaza. Bu mağazanın içinde 700 metrekareyi aşan bir alanı tamamen kozmetik galerisi yapmış durumdayız. BBS’in hayata geçmesiyle birlikte Beymen’in içindeki bütün bir güzellik alanları da BBS şemsiyesinin altına giriyor. Aslında tek bir marka altında tek bir pozisyonlamayla ve çok bütünsel bir bakış açısıyla müşteriye hizmet etmeyi planlıyoruz. Aynı şekilde beymenbeautystudio.com sitemiz hayat hayata geçti. Beymen’in The One isimli bir sadakat programı var. Onun altında bir de The One Beauty Rewards diye bir güzellik programı kurduk. Müşterilerimiz gerek Beymen mağazalarındaki BBS noktaları gerek BBS mağazaları ve iki online sitede bu reward sistemiyle birbirine bağlanacaklar.
2026 yılı için büyüme hedefiniz nedir?
2025 yaz sonuna biz Euro bazında yüzde 20 büyümeyle geldik. Yılı bu civarda büyümeyle kapatacağımızı düşünüyoruz. Yıl sonu genelde perakende sektörü için bereketli oluyor. 2026 için çalışıyoruz. Dünyada genel olarak bir belirsizlik var. Bizim de adapte olmamız gerekiyor. İş dünyasında ve çalışan şirket ilişkisi değişti, yenisi kurulma aşamasında. Denge noktasının nerede olacağını bilmiyoruz. Onunla barışmak, geride kalmadan, panik atak geçirmeden onun içinde yaşamayı öğrenmeliyiz.
Lüks pazarı tüm dünyada bir değişim sürecinde. Siz bu değişim sürecinde şirket olarak nasıl bir strateji izliyorsunuz?
Lüks de kendi kendini yeniden tanımlıyor; daha maddeden manaya doğru kayıyor ve biraz daha geniş bir yelpazeye doğru yayılıyor. Özellikle lüks moda markaları biraz daha yaşam stili markalarına doğru dönüşüyorlar. Markalar daha deneyime doğru kayıyorlar ve dolayısıyla müşteriye sundukları ürün ve servisleri de çeşitlendiriyorlar. Yeme-içme işine giriyorlar. Restoranlar, kafeler açıyorlar. Sanatla, kültürle çok iç içe; belli projelere sponsorluk yapıyorlar. Mağazalarda sergilere ev sahipliği yapıyorlar. Sürdürülebilirlik ile ilgili hem ajandaların önüne alıyorlar hem pek çok girişimde bulunuyorlar. Bir yandan da daha lifestyle kategorilere doğru da şeyi genişletiyorlar. Aslında şu anda bizim de Beymen’de yaptığımız tam olarak bu. Mağazalarımızı bir yaşam destinasyonu olarak görüyoruz ve içeri sanatı, kültürü sokmaya çalışıyoruz. Sanatçılarla iş birliği yapıyoruz. Bir çağdaş sanat koleksiyonu oluşturmaya başladık. Tamamen mağazalarımızda yer alıyor. Yeme içme, artizan geçen yıl hayatımıza girdi.
“Dijital, en büyük mağazamız”
“Dijitale ciddi bir yatırım yapıyoruz. Dijital, lüks işimizin yüzde 30’una geldi. Açık ara farkla en büyük mağazamız. Son 12 ay müşteri trafiği 200 milyonu geçti. Çok güçlü bir beymen.com var. Dijitalleşme bizi gençlerle çok yan yana getiriyor. Orada kurduğumuz bu sadece moda değil ama kürasyon odaklı yaşam stili açılımı. İçeride çeşit çeşit ürün, çeşit çeşit kategori var.”
