Ekonomik krizle birlikte gelen fiyat artışları tüketiciyi indirim (discount) marketlere yöneltti. İndirim marketlerin cirosu 2018'de yüzde 33 büyürken perakende sektöründeki payı yüzde 26,8'e ulaştı. Sektörün 2019'da yüzde 30 büyümesi bekleniyor.
AYŞEGÜL SAKARYA PEHLİVAN
asakarya@ekonomist.com.tr.
Türkiye indirim (discount) marketi konseptiyle ilk kez 1995 yılında tanıştı. Küçük mağazalarda az sayıda ucuz ürünler sunan indirim marketi konsepti hızla büyüdü. Son birkaç yıldır yaşanan ekonomik sorunlar nedeniyle indirim marketleri adeta altın çağını yaşıyor.
Bunun arkasındaki nedenlerden biri, gıdadan elektroniğe pek çok üründe yaşanan fiyat artışları. Enflasyondaki artış tüketicinin alışveriş alışkanlıklarında önemli değişimlere neden oldu.
Nielsen'in Alışverişçi Trendleri 2018 raporuna göre, tüketicinin fiyat farkındalığı yüzde 69'dan yüzde 91'e yükseldi. Yani arık 10 kişiden 9'u ilk önce fiyata bakıyor. Haliyle bu rakamlar indirim marketlerinin cirosuna da yansıdı.
Nielsen verilerine göre, indirim marketlerinin cirosu 2018 yılında yüzde 33 büyüdü. İndirim marketlerinin perakende sektöründeki payı da geçen yıl yüzde 6'lık artışla yüzde 26,8'e ulaştı. Mevcut ekonomik tablo ve yüksek enflasyonunun da etkisiyle sektörün 2019 yılını da yüzde 30'un üzerinde büyümeyle kapatması bekleniyor.
GIDA DIŞININ PAYI ARTIYOR
Elbette indirim marketlerinin büyümesinin tek nedeni fiyat artışları değil. Bu alandaki şirketler başarılı operasyonları ve ihtiyaca göre kabuk değiştiren yapılarıyla da öne çıkıyor.
Türkiye'de indirim marketleri maliyet odaklı yaklaşımdan çok boyutlu bir yönetime geçiyor. Şirketler raflarında taze gıdaya daha fazla yer ayırırken daha fazla markalı ürüne de yer vermeye başladı. Aynı zamanda yeni mağaza formatları geliştirirken reklam vermeye ve sosyal medyaya yatırım yapmaya da öncelik verdi.
Sektördeki bir diğer trend de gıda dışı ürünlerin ve hatta markalı ürünlerin satışının artması oldu. Her hafta belirli sayıda düzenlenen promosyonlarla indirim marketlerinin raflarında saç kurutma makinesi ve su ısıtıcıları gibi küçük ev aletleri, televizyon gibi büyük ev aletleri, mutfak eşyaları, ev eşyaları, oyuncak gibi çok farklı ürünleri görmek mümkün.
Mesela A101'de teknolojik ürünlerin satışlar içindeki payı yüzde 5-10 bandında seyrediyor. A101 CEO'su Erhan Bostan, A101'in en büyük TV ve telefon satıcısı konumunda olduğunu belirtiyor.
Bostan, "Uzun yıllardır her yerde olmamız bu talebi oluşturdu. Bu rakam benzer seviyelerde kalır" diyor. Şok Marketler CEO'su Uğur Demirel de bu ürünlerin müşteri trafiğinde artış sağladığını söylüyor.
TÜKETİCİ PLYE YÖNELİYOR
Fiyat artışlarından bunalan tüketici için özel markalı ürünler (private label: PL) adeta kurtarıcı haline gelmiş durumda. PLAT Özel Markalı Ürünler Sanayicileri ve Tedarikçileri Derneği Yönetim Kurulu Başkanı İmer Özer, şirketlerin kaliteden ödün vermeden standartlara uygun üretilmiş ürünleri uygun fiyata tüketiciye sunarak çok önemli bir misyon üstlendiklerini söylüyor.
2017 yılında 30 milyar TL olan özel markalı ürünler cirosu 2018'de yaklaşık yüzde 70 artışla 50 milyar TL'ye yaklaştı. Bu yıl da sektörün en az yüzde 50 büyümesi bekleniyor.
Özel markalı ürünlerin toplam süpermarket pazarının cirosundaki payı Avrupa'da yüzde 50'lere yaklaşırken Türkiye'de bu oran yaklaşık yüzde 20 seviyesinde. Özer, "Biz daha yolun çok başındayız ancak Avrupa'ya oranla daha hızlı büyüyoruz.
Ekonomik gelişmeler, indirim marketlerin şube sayıları ve yaygınlıkların artması dolayısıyla PL ürünlere daha kolay ulaşılması, tüketicinin PL ürünlere duyduğu güvendeki artış gibi birçok faktör sektörün büyümesini hızlandırıyor" diyor.
MARKETLERİN ÖZ MARKALARI
Özel markalı ürünlerin iki çeşidi var. Bunların bir kısmı marketlerin kendi adını taşırken bir kısmı da ayrı bir markayla fakat sadece o markette satılıyor. Bu ikinci gruptakiler 'öz marka' olarak adlandırılıyor.
Mesela Şok'un Mis, Amigo, Piyale, Evin ve Mintax gibi geçmişte ulusal marka niteliğine sahip olmuş köklü öz markaları var. Bu öz markaların satışı son dönemde arttı ve şirket satışlarının yüzde 30,5'ine ulaştı.
Şok Marketler CEO'su Uğur Demirel, "Birebir kategorilerde öz markalarımızın payı lider markalarla neredeyse yarışır duruma geldi. Gerek ürün kaliteleri ve uygun fiyatları gerekse tarihsel geçmişi olan köklü marka algıları satışlarımıza olumlu yansıyor" diyor.
Şok Marketler'in 81 ilde 6 bin 642 mağazası bulunuyor. Şirket, 2019'un ilk çeyreğinde geçen yılın aynı dönemine göre satış gelirlerini yüzde 37,1 artışla 3,5 milyar TL'ye yükseltti. 2019 yılında da sektörün en hızlı büyüyen oyuncularından biri olmaya devam ediyor.
9 BİN MAĞAZA HEDEFİ
Pazarın en önemli oyuncularından A101'in 8 bin 600 mağazası var. Yıl sonunda bu sayının 9 bine çıkması hedefleniyor. Şirket, 2019 yılını 27-28 milyar TL ciroyla kapatmayı planlıyor. A101'de PL ürünlerin satışlar içindeki payı adet olarak yüzde 50'nin, ciro olarak yüzde 35'in üzerinde.
A101 CEO'su Erhan Bostan, "PL düzenli olarak artıyor. Müşteriler PL ile tanışınca sürekli olarak satın almaya başlıyorlar" diyor.
BİM de 2018'de cirosunu 32 milyar TL düzeyine çıkararak önceki yıla göre yüzde 30 büyüdü. Mağaza sayısı 7 bin 478'e çıktı. BİM'in telekomünikasyon sektöründeki faaliyetlerini yürüten BİMCELL ise geçen yıl 100 bin yeni abone kazanarak toplam abone sayısını 1,6 milyonun üzerine çıkardı.
DİĞER MARKETLERE DE YAYILDI
Sadece indirim marketleri değil gıda perakende markalarının tamamı daha uygun fiyatlı private label ürünlerin raflardaki payını artırıyor. CarrefourSA, özel markalı ürün sayısını artıran gıda perakendecilerinden biri.
CarrefourSA Genel Müdürü Kutay Kartallıoğlu, "2018 yılının başından bu yana tüketiciler öz markalı ürünlere yönelmeye başladı. Özellikle son bir yılda ayçiçek yağı, bakliyat, makarna, yumurta gibi ürünlerde müşterilerimizin marka tercihi değişti" diyor.
Bu eğilimin yansıması olarak öz markalı ürünlerdeki ciro artışı yüzde 59'a ulaştı. Raflarında 500 öz markalı ürün bulunan CarrefourSA'da öz markalı ürünlerin ciro içindeki payı yüzde 3,5'ten yüzde 5'e ulaştı. Şirket, bu oranı yüzde 10'a çıkarmayı hedefliyor.
İMER ÖZER
PLAT ÖZEL MARKALI ÜRÜNLER SANAYİCİLERİ VE TEDARİKÇİLERİ DERNEĞİ YÖNETİM KURULU BAŞKANI
"TÜKETİCİ İNDİRİME YÖNELİYOR"
"İçinde bulunduğumuz ekonomik koşullarda tüketici öncelikle ihtiyacı olan ürünleri alıyor, zorunlu harcamalar dışındakileri öteliyor. Fiyata bakıyor ve indirimli ürünlere yöneliyor. Dolayısıyla indirim marketlerinin önemi de artıyor.
Tüketicinin satın alma davranışlarında ortaya çıkan değişimi görmek için indirim marketlerinin değişen müşteri profiline bakmak bile yeterli olacaktır. Artık daha fazla insanın yolu indirim marketlere düşüyor. Ürünlere bakıyor, fiyatları kıyaslıyor, deniyor, tercihini buna göre yapıyor."
