Johnson's Baby için yılda 1,3 milyon bebeğin doğduğu Türkiye önemli bir pazar. Köklü bir değişime giden marka annelerin talepleri doğrultusunda ürünlerindeki 400 bileşeni çıkardı. Johnson & Johnson, bu ürünleri ABD'den sonra ilk kez Türkiye'de pazara sundu.
ÖZLEM BAY YILMAZ
obay@ekonomist.com.tr
Türkiye'de kişisel bakım pazarı 2,3 milyar TL'lik büyüklüğe sahip. Geçen beş yılda yüzde 25 büyüyen bu pazarın daha da büyüme potansiyeli olduğu tahmin ediliyor. Bu hızlı büyümede tüketicilerin yeniliğe açık olmalarının etkisi büyük.
Bu hareketli sektörde faaliyet gösteren şirketlerden biri de Johnson & Johnson. Türkiye'de 32 yıllık geçmişe sahip olan şirketin bünyesinde, Neutrogena, Listerine, Johnson's Baby, Le Petit Marseilials, OGX, Roc gibi markalar var. Öte yandan şirketin Ben-gay gibi OTC ürünlerinin yanı sıra sigarayı bırakmaya yardımcı ürünleri de bulunuyor.
KÖKLÜ DEĞİŞİM
Johnson's Baby, grubun amiral gemisi konumunda. Yaklaşık yüzde 60 pazar payına sahip olan 30 yıllık bu markada köklü bir değişim söz konusu. Johnson & Johnson Türkiye Pazarlama Müdürü Gülden Kanko-tan, Johnson's Baby'nin ürünlerinin içeriğinden etiketlerine, hatta reklam diline kadar bir dönüşüm yaşadığını söylüyor.
Kankotan, "Anneleri dinledik ve bu yönde bir değişime soyunduk. Dünyada ABD pazarından sonra ilk kez Türkiye'de de değişimi yansıtan ürünlerimiz raflarda yerlerini aldı" diyor.
Anneler, 'ürünlerde paraben, alkol, sülfat görmek istemiyorum' gibi taleplerle şirketin karşısına çıkınca marka da buna cevap verme gereğini duydu.
400 BİLEŞEN ÇIKTI
Bunun üzerine marka annelerin istemediği 400 bileşeni ürünlerden çıkardı. 125 yıllık formülleri yeniden geliştirdi.
Bu değişim için 26 bin anneyle görüşüldü ve 5 bin koku test edildi. Ayrıca ürünlerde yüzde 60 oranında daha az içerik kullanıldı. Değişim dört yıllık bir çalışmanın sonucunda gerçekleşti.
Türkiye pazarı için ürünlerin reklam yüzü ise ünlü anne Doğa Rutkay oldu.
Grup çatısı altındaki diğer markalarda da gelişmeler var. Onlardan biri gruba en son eklenen marka OGX. İki yıl önce satın alınan marka, sülfat ve paraben içermeyen, egzotik bileşenli saç ürünleri ile dikkat çekiyor.
Üst segmente hitap eden marka için yoğun bir dijital iletişim yapılıyor. Neutrogena ise yeni serisi Cellular Boots ile oldukça iddialı.
