Reklam sektörünün 2017'de yüzde 7 büyüdüğü ve harcamaların 10 milyar TL'yi aştığı tahmin ediliyor. 2017'de reklam harcamalarında öne çıkan mecralar yine televizyon ve dijital oldu. Sektör 2018'i de benzer büyümeyle kapatmayı hedefliyor.
FATOŞ BOZKUŞ
fbozkus@ekonomist.com.tr
2017 politik çalkantılar, küresel terör ve ekonomik iniş çıkışlarla geçti. Ancak sektör geçmişte edindiği deneyimden yola çıkarak yatırımları kesintiye uğratmanın markalara zarar verdiği bilinciyle yatırımlarını sürdürdü.
Reklamverenlerde bütçe kesintileri ve sıfır tabanlı bütçe-leme stratejilerinin gündemde olduğu 2017'de, reklam pastası, 2016 yılına göre yüzde 7 dolayında büyüdü. TV reklam yatırımlarından en çok pay alan mecra olarak öne çıkarken, dijital de ortalamanın üzerindeki büyümesiyle reklamverenin en çok rağbet ettiği mecra oldu.
2017, iş hedefleri açısından yapılan her yatırımın etkisinin daha çok mercek altına alındığı bir yıl oldu. Bu da ajansları daha çok ROI (yatırımın getirisi) konuşur ve datadan faydalanır bir noktaya getirdi. Reklamveren markalar, iş ortaklarından daha fazla iş sonucuna katkı bekler hale geldi.
Buna paralel olarak ajanslar reklamverenlerin beklentileri doğrultusunda yeteneklerini daha çok sorgular, daha hızlı gelişim ve dönüşüm planı yapar ve aksiyona geçer bir hale dönüştü.
Büyümenin yavaşlaması negatif bir etki gibi gözükse de, hem reklamverenin hem de ajansların işe bakışlarını ve iş yapış şekillerini dönüştürmesi açısından itici güç oldu. Bunun pozitif yansımalarının ise 2018'de görüleceği beklentisi var. Sektörde 2018'deki büyümenin 2017'ye benzer oranlarda olacağı belirtiliyor.
YENİ ALANLAR OLUŞTU
Reklamcılar Derneği Başkanı Nil Bağcıoğlu, reklam yatırımlarıyla ilgili 2017 rakamlarının şubat ayında belli olacağını söylüyor. Bağcıoğlu, sektörün belli bir istikrara sahip olduğunun altını çiziyor.
Bazı yeni yatırım alanlarının oluştuğunu belirten Bağcıoğlu, şunları söylüyor: "Tüketicilerin yaşamında dijital hem bir mecra hem de alışveriş, bilgi edinme, eğlence, yaşamlarını yönetme amacıyla zaman ayırdıkları bir ortam.
Böyle olunca dijital transformasyon işletmelerde en önemli başlık, sektörümüzde de dijitalleşme ciddi bir stratejik doğrultu haline geldi. Medya yatırımlarının büyümesinde app'ler ve dijital platformların önemli bir etkisi görülüyor.
Zubizu ve Hopi gibi uygulamalar, Uber, Bitaksi, Getir, Letgo gibi hizmetler ve oyunlar yaşamımıza yeni alanlar ve fırsatlar olarak giriyor." Nil Bağcıoğlu, 2017'de devletin verdiği desteklerin beyaz eşya, inşaat gibi sektörlere hareketlilik getirdiğinin altını çiziyor.
Yıl içinde kamunun önemli bir reklamveren olduğunun üzerinde duran Bağcıoğlu, finans, inşaat ve perakende gibi sektörlerdeki artışın da piyasaya 2017'de olumlu etkileri olduğunu dile getiriyor. 2017 genelinde bakıldığında en çok reklamveren sektörlerin hızlı tüketim, telekomünikasyon, finans, otomotiv, inşaat sektörleri olduğu görülüyor. Reklamveren olarak da bu sektörlerin ana markaları öne çıkıyor.
BÜYÜME BENZER OLACAK
2018'de ne tür bir ekonomik iklim olursa olsun temelde gıda, kişisel bakım ve finansın reklam yatırımlarını sürükleyici sektörler olmayı sürdüreceğini ifade eden Nil Bağcıoğlu, TV ve dijitalin gücünü sürdüreceği kanaatinde. Bağcıoğlu, bu noktada dijitalde markaların güvenliğini sağlamak amacıyla IAB/RD/RVD ortaklığıyla kurdukları GÜR platformunu çok önemsediğini ve kurumsallaşmaya katkıları olacağına inandığını da sözlerine ekliyor.
Reklamcılar Derneği As Başkanı Demet İkiler ise 2018'de de reklam pastasının yüzde 7 oranında büyümesini beklediklerini anlatıyor. Dijitalin bu oranın üzerinde bir büyüme gösterebileceğini ifade eden İkiler, açıkhava, televizyon ve radyoda da büyüme beklediğinden bahsediyor. İkiler, 2018'e ilişkin beklentilerini, "İnşaat, perakende, kamu kuruluşları ve siyası partiler büyümede yine itici güç olacak. Hızlı tüketim, dayanıklı tüketim malları, telekomünikasyon, perakende ve otomotiv yine en büyük reklamveren kategorileri olmaya devam edecek" diye anlatıyor.
2018'de sektörde yapısal anlamda çok büyük bir değişiklik olması beklenmiyor. Bilindiği üzere, geçtiğimiz iki yılda ölçümleme ihaleleri netleşti, medya grupları tarafındaki satışlar gerçekleşti, yeni mecra lansmanları yapıldı. Sektör 2018'i bunların çıktılarının alınacağı bir yıl olarak karşılıyor.
SEKTÖRÜN 2018 BEKLENTİLERİ
Demet İkiler, sektörün tüm paydaşları adına hesap verebilirliğin ön planda olacağı 2018'de iş yapış şekillerinin de etkilenmesini beklediğini ifade ediyor. İkiler, "2018'de gündemimizde yer alacak ama etkisinin önümüzdeki yıllarda daha net olacağını tahmin ettiğimiz AI ve blockcha-in'in pazarlama üzerindeki etkilerinin ne olacağını hep birlikte keşfedeceğiz" diye konuşuyor.
Demet İkiler'e göre, 2018'de medya yatırımlarından en büyük payın gittiği TV mecrası üzerindeki reklam teknolojileri de gelişmeye devam edecek. Adressable TV, programatik TV, bu kadar ROI (yatırımın getirisi) odaklı olunan bir dönemde markalar için de mercek altına alınacak yeni mecra uygulamaları olacak. Markaların yarattığı içerikler ve yaptıkları reklam yatırımlarının etki ve verimlilik açısından analitik yaklaşımlarla daha çok sorgulanması bekleniyor.
Ekonometrik modellemeye dayalı medya karması, algı skoru odaklı modelleme analizleri ve pazar payı analizleri, dijital datanın ve teknoloji imkanları ile attribution modeling gibi yaklaşımlar ile ölçümlenebilir iletişim yatırımı daha da öne çıkacak. Ajanslar ve mecralar da hesap verebilirlik tarafında kendilerini geliştirmeye devam edecek ve bunu yapmış olan yapılar öncelikli tercih listesine girecek.
FATOŞ BOZKUŞ
fbozkus@ekonomist.com.tr
2017 politik çalkantılar, küresel terör ve ekonomik iniş çıkışlarla geçti. Ancak sektör geçmişte edindiği deneyimden yola çıkarak yatırımları kesintiye uğratmanın markalara zarar verdiği bilinciyle yatırımlarını sürdürdü.
Reklamverenlerde bütçe kesintileri ve sıfır tabanlı bütçe-leme stratejilerinin gündemde olduğu 2017'de, reklam pastası, 2016 yılına göre yüzde 7 dolayında büyüdü. TV reklam yatırımlarından en çok pay alan mecra olarak öne çıkarken, dijital de ortalamanın üzerindeki büyümesiyle reklamverenin en çok rağbet ettiği mecra oldu.
2017, iş hedefleri açısından yapılan her yatırımın etkisinin daha çok mercek altına alındığı bir yıl oldu. Bu da ajansları daha çok ROI (yatırımın getirisi) konuşur ve datadan faydalanır bir noktaya getirdi. Reklamveren markalar, iş ortaklarından daha fazla iş sonucuna katkı bekler hale geldi.
Buna paralel olarak ajanslar reklamverenlerin beklentileri doğrultusunda yeteneklerini daha çok sorgular, daha hızlı gelişim ve dönüşüm planı yapar ve aksiyona geçer bir hale dönüştü.
Büyümenin yavaşlaması negatif bir etki gibi gözükse de, hem reklamverenin hem de ajansların işe bakışlarını ve iş yapış şekillerini dönüştürmesi açısından itici güç oldu. Bunun pozitif yansımalarının ise 2018'de görüleceği beklentisi var. Sektörde 2018'deki büyümenin 2017'ye benzer oranlarda olacağı belirtiliyor.
Reklamcılar Derneği Başkanı Nil Bağcıoğlu, reklam yatırımlarıyla ilgili 2017 rakamlarının şubat ayında belli olacağını söylüyor. Bağcıoğlu, sektörün belli bir istikrara sahip olduğunun altını çiziyor.
Bazı yeni yatırım alanlarının oluştuğunu belirten Bağcıoğlu, şunları söylüyor: "Tüketicilerin yaşamında dijital hem bir mecra hem de alışveriş, bilgi edinme, eğlence, yaşamlarını yönetme amacıyla zaman ayırdıkları bir ortam.
Böyle olunca dijital transformasyon işletmelerde en önemli başlık, sektörümüzde de dijitalleşme ciddi bir stratejik doğrultu haline geldi. Medya yatırımlarının büyümesinde app'ler ve dijital platformların önemli bir etkisi görülüyor.
Zubizu ve Hopi gibi uygulamalar, Uber, Bitaksi, Getir, Letgo gibi hizmetler ve oyunlar yaşamımıza yeni alanlar ve fırsatlar olarak giriyor." Nil Bağcıoğlu, 2017'de devletin verdiği desteklerin beyaz eşya, inşaat gibi sektörlere hareketlilik getirdiğinin altını çiziyor.
Yıl içinde kamunun önemli bir reklamveren olduğunun üzerinde duran Bağcıoğlu, finans, inşaat ve perakende gibi sektörlerdeki artışın da piyasaya 2017'de olumlu etkileri olduğunu dile getiriyor. 2017 genelinde bakıldığında en çok reklamveren sektörlerin hızlı tüketim, telekomünikasyon, finans, otomotiv, inşaat sektörleri olduğu görülüyor. Reklamveren olarak da bu sektörlerin ana markaları öne çıkıyor.
BÜYÜME BENZER OLACAK
2018'de ne tür bir ekonomik iklim olursa olsun temelde gıda, kişisel bakım ve finansın reklam yatırımlarını sürükleyici sektörler olmayı sürdüreceğini ifade eden Nil Bağcıoğlu, TV ve dijitalin gücünü sürdüreceği kanaatinde. Bağcıoğlu, bu noktada dijitalde markaların güvenliğini sağlamak amacıyla IAB/RD/RVD ortaklığıyla kurdukları GÜR platformunu çok önemsediğini ve kurumsallaşmaya katkıları olacağına inandığını da sözlerine ekliyor.
Reklamcılar Derneği As Başkanı Demet İkiler ise 2018'de de reklam pastasının yüzde 7 oranında büyümesini beklediklerini anlatıyor. Dijitalin bu oranın üzerinde bir büyüme gösterebileceğini ifade eden İkiler, açıkhava, televizyon ve radyoda da büyüme beklediğinden bahsediyor. İkiler, 2018'e ilişkin beklentilerini, "İnşaat, perakende, kamu kuruluşları ve siyası partiler büyümede yine itici güç olacak. Hızlı tüketim, dayanıklı tüketim malları, telekomünikasyon, perakende ve otomotiv yine en büyük reklamveren kategorileri olmaya devam edecek" diye anlatıyor.
2018'de sektörde yapısal anlamda çok büyük bir değişiklik olması beklenmiyor. Bilindiği üzere, geçtiğimiz iki yılda ölçümleme ihaleleri netleşti, medya grupları tarafındaki satışlar gerçekleşti, yeni mecra lansmanları yapıldı. Sektör 2018'i bunların çıktılarının alınacağı bir yıl olarak karşılıyor.
SEKTÖRÜN 2018 BEKLENTİLERİ
Demet İkiler, sektörün tüm paydaşları adına hesap verebilirliğin ön planda olacağı 2018'de iş yapış şekillerinin de etkilenmesini beklediğini ifade ediyor. İkiler, "2018'de gündemimizde yer alacak ama etkisinin önümüzdeki yıllarda daha net olacağını tahmin ettiğimiz AI ve blockcha-in'in pazarlama üzerindeki etkilerinin ne olacağını hep birlikte keşfedeceğiz" diye konuşuyor.
Demet İkiler'e göre, 2018'de medya yatırımlarından en büyük payın gittiği TV mecrası üzerindeki reklam teknolojileri de gelişmeye devam edecek. Adressable TV, programatik TV, bu kadar ROI (yatırımın getirisi) odaklı olunan bir dönemde markalar için de mercek altına alınacak yeni mecra uygulamaları olacak. Markaların yarattığı içerikler ve yaptıkları reklam yatırımlarının etki ve verimlilik açısından analitik yaklaşımlarla daha çok sorgulanması bekleniyor.
Ekonometrik modellemeye dayalı medya karması, algı skoru odaklı modelleme analizleri ve pazar payı analizleri, dijital datanın ve teknoloji imkanları ile attribution modeling gibi yaklaşımlar ile ölçümlenebilir iletişim yatırımı daha da öne çıkacak. Ajanslar ve mecralar da hesap verebilirlik tarafında kendilerini geliştirmeye devam edecek ve bunu yapmış olan yapılar öncelikli tercih listesine girecek.
