Çetin rekabetin koşullarında, müşteri kazanmak ve kaybetmemek arasında zorlu bir savaş veren markalar, bakış açılarını ‘dışarıdan içeriye’ çevirerek müşteriyi odaklarına almış durumdalar. Markalar artık, tüm stratejilerini farkındalık aşamalarından satın alma ve satın alma sonrası sürece kadar mükemmel müşteri deneyimi sunmak üzerine kuruyorlar.
Günümüzde marka söylemlerinde en sık karşımıza çıkan kavramın ‘müşteri odaklı olmak’ olduğunu söyleyebiliriz. Müşteriyi merkeze almak, her şirket ve işletme için oldukça önemli. Ancak müşteri sadakatini kazanmak ve kâr elde etmek için satış öncesi ve sonrasında olumlu bir müşteri deneyimi yaşatmak, süreci hızlandırmanın en temel yolu. Müşteri odaklı bir şirket olmak, satışların tamamlanmasından önce ve sonra büyük ve olumlu müşteri deneyimini teşvik edecek şekilde ticari faaliyetler yürütmeyi gerektiriyor. Bu şekilde şirketler, müşteri sadakati ve sonuçta artan kârların yanı sıra tekrar eden müşteri kültürünü beslemeyi garanti ediyor.
MÜŞTERİ İHTİYAÇLARI ÖNEMLİ
Odağına müşteriyi alan markalar, pazarlama çalışmalarında müşteri deneyimini geliştirmeye yönelik stratejilere öncelik veriyorlar. Onlar için işletmenin ihtiyaçları değil, müşterinin ihtiyaçları ön planda. Bunun nedenle, müşterinin marka ile temas ettiği her nokta önemli. Apple CEO’su Tim Cook’un “Hayattaki tüm rolümüz size istediğinizi bilmediğiniz bir şeyi vermek. Ve sonra bir kez anladığınızda, hayatınızı onsuz hayal edemezsiniz” sözleri de markaların müşterilerin ihtiyaçlarını tahmin ederek onları ürün ve hizmetleriyle memnun etme çalışmalarını özetliyor.
Apple gibi stratejisinin tamamı müşteri odaklılık etrafında dönen markalar, günümüzün kazananları… Müşteri odaklı bir marka, müşterileri ilk keşiften satın alma noktasına ve ötesine kadar harika bir deneyimle desteklemek için tasarlanmış ürünler, süreçler, politikalar ve dahası bir kültür yaratıyor.
MARKALAR KENDİLERİNİ KEŞFETTİ
Günümüz sosyo ekonomik koşullarında markalar için müşteri kazanmak ve kaybetmemek hiç de kolay değil. Pandemi de bu anlamda markalar için zor bir süreç oldu. Özellikle, ilk zamanlarda satış sonrası operasyonu yönetmekte hayli zorlandılar. Pandemi öncesi teknolojik yatırımlarını yapan ve dijital ortamda faaliyet gösterenler için adaptasyon daha kolay olsa da artan dijital operasyonlarda bazı aksamalar yaşandı. Bu da, ilk zamanlar müşteri memnuniyetini olumsuz yönde etkiledi. Ancak, süreç ilerledikçe markalar hıza uyum sağladı ve müşteri ihtiyaçlarına cevap vermekte daha çevik davranmaya başladı. Genel olarak Türkiye’de markalarının değişen şartlara uyum sağlamakta başarılı olduğunu söylemek mümkün.
Müşterilerin satın aldıkları ürün ve hizmetlerin öncesinde ve sonrasında yaşadıkları deneyimin olumlu olması, başarılı bir ilişki yönetiminin yanı sıra müşteri temas noktalarında hangi işlemlerin değer yarattığını anlamamız açısından önemli oldu. Bu süreci başarıyla yönetenler, sadık müşteri portföyünü genişletti ve yeni müşteriler kazandı. Diğer taraftan, markalar geliştirmeleri gereken yönlerini de keşfettiler ve bu alanlara yatırım yaptılar.
DİJİTAL ETKİLEŞİM ARTTI
Statista’ya göre, global müşteri etkileşimindeki dijital etkileşim oranı 2017’de yüzde 20 iken 2020’de üç katı bir artış göstererek yüzde 60’a ulaştı. Çalışma hayatının, eğitimin ve alışverişin online’a taşınmasıyla dijital müşteri etkileşimi artarken yapay zeka, veri analitiği, sohbet robotu entegrasyonu, otomasyon da bu etkileşimi oluşturan ve yöneten ana unsurlar haline gelmeye başladı. Bugün şirketler için müşteri hizmetlerinde teknoloji seçimi, çözüm üretmede olduğu kadar riskleri bertaraf etmede de avantaj yaratıyor.
Şirketlerin bu kapsamda müşterilerine doğru iletişim kanalları sunmalarının öneminin arttığının altınız çizen Teleperformance Türkiye CIO’su Güray Yılmaz, “Dijital yetkinliği artan müşteri yeni dönemde markalarla gerçek zamanlı ve kolay iletişim kurmak istiyor. İletişimde kanal çeşitliliği sunan şirketler müşteri memnuniyetinin yanında sadakatini de artırıyor” diyor.
DİJİTAL DÖNÜŞÜME YATIRIM
Odağına müşteriyi alan şirketler, stratejilerini ve hamlelerini de bu yönde yapıyorlar. Teknoloji, tasarım ve inovasyonu merkezine alarak geliştirdiği ürünlerle dikkat çeken Arzum, o şirketlerden biri. Trendlerin, müşteri profilinin ve tercihlerin hızlı değişimine aynı şekilde uyum sağlayan şirket, Arzum Pazarlama ve Ürün Geliştirmeden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Mehtap Yıldız liderliğinde tüketicilerin gizli ihtiyaçlarını tespit ediyor ve bu ihtiyaçlara cevap verecek ürünleri sunuyor. Beş yıllık inovasyon stratejisi ile tüketici trendlerini aynı potada eriterek kategori stratejilerini şekillendiriyor. Bu yapı, pazarlama stratejisinin merkezinde yer alıyor. Mehtap Yıldız, Arzum’un pazarlama iletişimi, dijital pazarlama ve e-ticaret pazarlama fonksiyonlarını bir arada yürütüyor. İçinde bulunulan dönem itibarıyla pazarlamanın kalbine yerleşen dijital dönüşüme son beş yıldır büyük yatırım yapan şirket, dijital medya bütçesini de üç kat artırdı. Tüketici nezdinde daha belirleyici konuma gelen influencer pazarlamasına ağırlık veren, sosyal medyasını daha da etkin hale getiren Arzum, pek çok kampanyaya imza attı.
ODAĞINDA ÜYELER VAR
Dijital platformların yükselişinin sürdüğü günümüzde Netflix de pazarlama stratejisinin merkezine her zaman olduğu gibi yine üyelerini alıyor. Geçirdiğimiz zorlu ve belirsiz günlerde insanlara biraz olsun nefes alacak boşluklar sağlayabilmek ve onlarla uzun soluklu, duygusal bir ilişki kurmak ise şirketin en büyük hedefi. İster bir film ya da dizi izlerken, ister Netflix ile sosyal medyada etkileşime geçerken üyelerinin kendilerine dair bir şeyler görmelerine büyük önem verdiklerini belirten Netflix Türkiye Pazarlama Direktörü Yasemin Dormen, şunları anlatıyor: “Bizim en büyük avantajımız hızlı değişen dünya karşısında hızlı davranabilmek. Her zaman kendimizi yenilemeye, ezber dışında hareket etmeye, çaba göstermeye özen gösteriyor, bunu yaparken de her zaman üyelerimizi odak noktasında tutuyoruz.”
KAPSAM VE AĞINI GENİŞLETTİ
Hepsiburada da son iki yılda yaşanan değişimlere çok hızlı şekilde uyum sağladı ve pazarlama stratejisini de bu beklentilere yönelik hızlı, güvenli ve kaliteli çözümler üretme üzerinde kurdu. Müşterilerinin beklentilerini en iyi şekilde karşılamak için birçok ürün ve hizmet hayata geçirdiklerini, var olanların da kapsam ve ağını genişlettiklerini ifade eden Hepsiburada CMO’su Ender Özgün, devam eden yatırımları sonucunda Hepsiburada’nın artık hayatın her alanında müşterilerinin her türlü ihtiyacını karşılayan ‘Süper Uygulama’ halini aldığını söylüyor. Aldıkları tüm bu aksiyonların sonucunda aktif müşteri sayıları yıllık yüzde 26 artışla 10,7 milyona, platformdaki ürün sayısı yıllık yüzde 107 artışla 77 milyona, sipariş sıklığı yıllık yüzde 21 artışla 4,4’e, platformdaki aktif satıcı sayısı ise geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 87 artışla 67 bine ulaştı. Ender Özgün, “Kişiselleştirilmiş bir satış ve satış sonrası deneyimi için öncelikle müşteriyi anlamanın en kritik adım olduğunu düşünüyoruz” diyor.
ULAŞILABİLİR OLMAK HEDEFLENDİ
Türkiye’de 16 milyon hanede tüketilen ürünleriyle her yıl yaklaşık 68 milyon kahvesevere ulaşan Nescafe, pazarın lideri olarak güçlü bir şekilde büyümeye devam ediyor. Büyüme hızı ile Nescafe Türkiye olarak satışlarını son iki yılda ikiye katladıklarını söyleyen Nestle Türkiye Nescafe İş Birimi Genel Müdürü Hüseyin Necdet Kalkan, herkes için ulaşılabilir olmayı hedeflediklerini ve bu bakış açılarını inovasyon, erişilebilirlik ve gençlerin yanında olmak gibi önemli değerleriyle şekillendirdiklerini belirtiyor. Pandemi döneminde evlerde geçirilen zamanla birlikte artan kahve tüketimini tüketicileri için inovatif ürünlerle desteklediklerini söyleyen Necdet Kalkan, “Kısa süre önce de tüketicilerimizle daha yakın ilişkide olmak, onlara hızla yanıt verebilmek ve bağlantıda kaldıkça çeşitli hediyeler kazanabilmeleri için NE’ App’i hayata geçirdik. İnovasyon çalışmalarımızla ürün gamımızı genişleterek Espresso ve Blend 37 gibi harmanlarımızı tüketicilerimizle buluşturduk” diye anlatıyor.
SORUMLU MARKA YAKLAŞIMI
Moda perakende sektöründe önemli değişimlerin yaşanmaya devam ettiğini ve dört kıta ve 52 ülkede operasyon gösteren global bir moda perakendecisi olarak, müşterilerinin değişen hayat tarzlarını, giyime dair farklılaşan içgörülerini ve satın alma kanalında yaşanan online alışverişe geçişini doğru yönetmeye odaklandıklarını dile getiren LC Waikiki Müşteri İçgörüleri ve Pazarlama İletişimi Genel Müdür Yardımcısı Nihal Gül, “Hem mağazacılık, hem e-ticaret kanalındaki deneyimi değişen müşteri ihtiyaçlarına göre gözden geçirdik. İletişim çalışmalarımızın sıklığını ve yoğunluğunu arttırdık. Tüketici taleplerini göz önünde bulundurarak rahat ve gündelik giysilere ağırlık verdik. Yaptığımız tasarımcı işbirlikleriyle, tasarımcı imzası taşıyan ürünleri, ulaşılabilir fiyatlarla müşterilerimize sunduk” diye anlatıyor. Bu dönemde müşterilerin markalardan beklediği sorumlu yaklaşımın da değiştiğine değinen Nihal Gül, “Geri dönüşümlü materyallerle hazırlanan LCW Green koleksiyonumuzu genişlettik. Çevreye olumsuz etkileri daha az olan kendinden renkli pamuk üretimine destek verdik” diyor.
KİŞİSELLEŞTİRİLMİŞ HİZMETLER İLE ÜRÜNLER
Nagihan Ünüvar/ Markam Sen’in Kurucusu ve Genel Koordinatörü:
YAPAY ZEKA ODAKLI ÇÖZÜMLER Gelecekte pazarlamanın ürün yerine deneyim, fiyat yerine fayda, belirli bir yer yerine her yer, tanıtım yerine ikna ve davet şeklinde kurgulanacağını öngörüyoruz. Kişiselleştirilmiş hizmetler ile ürünler sunan, proaktif ve yapay zeka odaklı çözümler pazarlama çalışmalarında önemli bir dinamik olacak.
ALFA’YA HAZIRLIK DÖNEMİ Geleceğin pazarlaması, yapay zeka ile büyüyen ve ‘Generation Glass’ olarak tanımladığımız Alfa’ya hazırlanıyor. Yapay zekayı hayatlarının her alanında kullanacak olan bu nesle yönelik pazarlama çalışmaları şimdiden başladı.
SESLİ ETKİLEŞİM ÖNE ÇIKACAK Sohbet robotları bir süredir kullanılsa da sesli asistanlar ve sesli etkileşim, geleceğin pazarlamasında önemli bir role sahip olacak. Gelecekte, tüm cihazlar arasında sesli etkileşim sağlanarak müşteri ihtiyaçların belirleneceğini ve yönetileceğini düşünüyoruz.
MÜŞTERİ ODAKLILIK MARKA NASIL OLUNUR?
Doğru personel: Müşteri hizmetleri ekibiniz müşteri memnuniyeti için çok önemlidir.
Çalışan memnuniyeti: İşe gelmekten mutlu olan çalışanlar, müşterilere odaklanır.
Eğitim imkanları: Müşteri desteği ile ilgili olarak ürün bilgisi, sorun giderme ve müşteri hizmetlerine odaklanılmalı.
Örnek liderlik: Liderlik ve yönetim ekibinin tamamı, müşteri odaklılık yaklaşımını tam olarak benimsemeli.
Müşteriyi anlamak: Müşteri desteği için bu, mutsuz müşterilerle empati kurmak anlamına gelir.
Süreçlerin yenilenmesi: Müşterilerin ihtiyaçlarının zaman içinde sürekli değiştiğinin unutulmaması gerekir.
Geri bildirim alın: Müşterilerle neye ihtiyaçları olduğu ve ne istedikleri hakkında iletişim içinde olmak.
