Lüks kozmetik devlerinden Türkiye’ye özel strateji

Lüks kozmetik devlerinden Türkiye’ye özel strateji

Taksit uygulamasının kaldırılması ve dövizdeki dalgalanma, lüks kozmetik sektörünün oyuncularını harekete geçirdi. Maliyet artışlarını tüketicilere tam yansıtmama kararı alan şirketler, Türkiye’ye özel ürün ve kampanyalarla daralmanın önüne geçmeyi hedefliyor.

AYŞEGÜL SAKARYA PEHLİVAN
asakarya@ekonomist.com.tr

Kozmetik sektörü, son birkaç yıldır taksit uygulamasının kaldırılması, ithalat vergileri ve dövizdeki dalgalanma nedeniyle sıkıntılı günler geçiriyor. Maliyet artışları nedeniyle sıkıntı yaşayan lüks kozmetik pazarının global oyuncuları, Türkiye pazarını kaybetmemek için harekete geçti.

Türkiye’ye özel ürünler ve kampanyalar geliştiren L’Oreal, Estee Lauder, Armani gibi markalar hem kendileri büyürken hem de pazarı büyütmeyi başardı. Yüzde 5-6 civarında büyüyen lüks kozmetik pazarının 2018 yılını 1,3 milyar TL civarında bir hacimle kapatması bekleniyor.

SEKTÖR LİDERİ BOYNER
38 ilde 119 mağazasıyla geniş bir kitleye hitap eden Boyner, lüks kozmetik pazarının dinamiklerini değiştiren oyunculardan biri. Boyner’in cirosunda kozmetiğin payı yüzde 10 civarında.

Şirketin bünyesinde 120 kozmetik markası ve 15 bin ürün bulunuyor. Boyner, kozmetikte son iki yılda yüzde 60 büyüdü. 2019’da da benzer bir büyüme hedefliyor. Boyner Kozmetik ve Aksesuar Kategori Direktörü Dilek Çağlayan Değirmenci, “Adetsel olarak yüzde 20, ciroda yüzde 30 büyüyoruz.

Lüks markaları artık daha ulaşılabilir kılarak pazarı büyütmeyi hedefliyoruz” diyor. Boyner, kozmetik sektörüne yönelik olarak yaklaşık iki yıl önce yeni bir yapılanma sürecine girdi. Ardından tüm markalarla tek tek görüşüp Türkiye’ye özel ürünler getirmeleri konusunda ikna etti. Değirmenci, “Böylece daha uygun fiyatlı ürünler getirmeye başladık. Bu da pazarın büyümesini sağladı” diye konuşuyor.

YABANCI SATIŞLARI ARTTI
Demsa, lüks kozmetik pazarının önemli oyuncularından biri. Harvey Nichols gibi satış noktalarında lüks kozmetik ürünlerini tüketiciyle buluşturuyor. Demsa Kozmetik İş Geliştirme Müdürü Canan Çiftçi, taksitli satışın kalkması ve ek vergilerle sepet adetlerinde azalma olduğunu ifade ediyor.

Özellikle makyaj ve cilt bakımı ürünlerinde daha uygun fiyat alternatifleri sunan markalara yönelme olduğunu belirten Çiftçi, bu konuda şunları söylüyor: “Yerli müşteride bir düşüş gözlemlenirken, turist müşterilerimize satışlarda artış oldu. Yabancı müşterilerin tercihleri doğrultusunda özellikle parfüm satışı lüks kozmetiğin lokomotifi haline geldi.

Fiyatlar ortalamada yüzde 20-25 civarında arttı. Yabancı müşterilerimizin ülkelerine dönmesi sonrasında, sürekli olmasa da kısa dönemli indirim kampanyalarıyla yerli müşterilerimizi memnun etmeye çalışıyoruz.”

BÜYÜME DEVAM EDİYOR
Parfüm, saç ve cilt bakımı kategorilerini kapsayan 20 güzellik markasının Türkiye distribütörlüğünü yürüten MMGrup da pazardaki sorunlara rağmen büyümeyi başaran şirketler arasında yer alıyor. MMGrup, bu süreçte üç önemli strateji izledi.

Katalog ürünlerini, fiyatça nispeten daha avantajlı ve promos-yonel ürünlerle destekledi. Yurtdışından bayi özelinde, tek fiyat uygulamasıyla farklı seri ve ürünler getirdi. Diğer taraftan kârlılığı minimize eden şirket, sektöre yapılması planlanan pazarlama yatırımlarından tasarruf ederek özel dönemler haricinde de kampanyalı satış stratejileri kurguladı.

Bunlara ek olarak hediyeler ve cazip aksiyonlarla müşterilerin dikkatini çekmeye çalışan şirket, servis kalitesini maksimize edip verilen fiyata eş değer bir ayrıcalık sunmaya çalışıyor.

MMGrup Genel Müdürü Claudia Mosele Han, yapılan yatırımlarla 2018’de yüzde 20 büyüme sağladıklarını söylüyor. Han, 2019 yılında ise en az yüzde 25 büyüme hedeflediklerini ifade ediyor.

YENİ STRATEJİLER
L’Oreal, Türkiye genelinde üç farklı kanaldan, 300’e yakın satış noktası ve 400’e yakın çalışanıyla faaliyet gösteriyor. Bu kanallardan en büyüğünü lüks perakende zincir depart-manlı mağaza ve selektif parfümeriler oluşturuyor.

Onun dışında Kiehl’s markasıyla kendi mağazalarını açıyor. Şirket, lüks kozmetikte yeni koşula uygun daha erişilebilir ürünlerin lansmanını yaparken, daha küçük boy ürünlere de raflarda daha fazla yer vermeye başladı.

L’Oreal Lüks Genel Müdürü Emine Akad Gürpınar, L’Oreal Grubu olarak ek vergilerden kaynaklanan maliyet artışlarını tüketicilere olduğu gibi yansıtmama ve tüketimi olumlu yönde destekleme kararı aldıklarını söylüyor.

Gürpınar, grup için Türkiye’nin stratejik önemde ve yatırım yapılan bir ülke konumunda olduğunu belirtiyor. L’Oreal, Türkiye lüks kozmetik tüketimini desteklemek amacıyla, doğrudan dövize bağlı olan maliyetleri zamana yayarak yapmaya karar verdi.

Emine Akad Gürpınar, bu artışlarla dahi yurtdışı fiyatlarına kıyasla iç pazarda markalara tavsiye edilen perakende fiyatlarının geçmişe kıyasla hiç olmadığı kadar cazip bir düzeyde olduğunu söylüyor. 2018 yılında lüks seg-mentte çift haneli büyüme trendini korumaya devam eden şirket, 2019 yılında da büyüme ivmesini sürdürmeyi hedefliyor.

ÜÇ YENİ MARKA GETİRECEK
Estee Lauder’in Türkiye’de çoğunluğu M.A.C olmak üzere, Bobbi Brown, Jo Malone, Clinique markalarıyla kendine ait 80 perakende mağazası var. Ayrıca şirketin markaları 250 satış noktasında tüketiciye sunuluyor.

Estee Lauder Türkiye Ticari Direktörü Berrin Beksaç Özduman, döviz kurlarındaki artışı ürün maliyetlerine direkt yansıtmadıkları için Türkiye’nin şu anda Avrupa, Kuzey Afrika ve Asya bölgeleri içinde kozmetikte en uygun fiyatı sunan ülkelerden birisi olduğunu söylüyor.

Berrin Beksaç Özduman, 2018’de markalarının yüzde 25 ile yüzde 90 arasında büyüdüğünü ifade ediyor. Özellikle üst lüks kategorideki La Mer, Jo Malone, Estee Lauder, Tom Ford markalarının çok hızlı büyüdüğüne dikkat çekiyor.

Özduman, “Bir de bin 500 referanstan fazla ürün ve renk seçeneği ile M.A.C Kozmetik, Türkiye’nin en yaygın ve en yüksek pazar payına sahip makyaj markası olarak yeni mağazalarla büyüyor” diyor.

Özellikle ultra lüks kategorideki parfüm ve yeni makyaj markalarını Türkiye’de tüketicilerle buluşturan şirket, 2019’da üç yeni markayı Türkiye’ye sokmayı planlıyor.

EN BÜYÜK KATEGORİ PARFÜM
Lüks kozmetikte üç kategori öne çıkıyor. Bunlar; parfüm, makyaj ve cilt bakım kategorileri. Parfüm kategorisinin payı yüzde 60’a ulaşırken onu makyaj ve cilt bakım kategorileri takip ediyor. Parfüm kategorisi büyüme anlamında bu yıl Türkiye pazarındaki en dinamik kategori olarak öne çıkıyor.

Öte yandan, diğer Avrupa ülkelerine bakıldığında parfümün pazardan aldığı pay halen küçük. Bu alanda bize en yakın ülke olan Çek Cumhuriyeti’nde bile kişi başı tüketim üç kat daha yüksek.



İlgili Haberler
0 Yorum

Henüz yorum yapılmamış

İlk yorumu yazmak ister misiniz?

Yorum yap