CEO'lara, büyük gruplara ve aile şirketlerine başarılı iş yönetimi için danışmanlık yapan marka yönetimi stratejistı Martin Roll Company'nin kurucusu ve CEO'su Martin Roll, 25 yıllık üst yönetim deneyimine sahip. Martin Roll; birçok sektör ve ülkeden kurumlar ile yöneticilere yönetim kademelerinde danışmanlık veriyor.
Ayrıca birçok global şirket ve önde gelen aile kurumunda da yönetim kurulunda bulunuyor. Martin Roll, ayrıca Asya Marka Stratejisi (Asian Brand Strategy), Markalaşmanın Geleceği (The Future of Branding), Aile Şirketi Stratejisi (Family Business Strategy) kitaplarının da yazarı.
Martin Roll ile şirketlerin markalarını özellikle pandemi sürecinde nasıl iyi yönetebileceklerini ve markalaşmada neler yapılabileceğini konuştuk. Martin Roll Company'nin kurucusu ve CEO'su olan Martin Roll, Martin Roll'un sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:
İyi bir markayı nasıl tanımlarsınız? İdeal bir marka yönetiminin sizce reçetesi nedir?
Farklı pazarlarda çeşitlilik, her türlü müşteri ve işin ortamı dikkate alındığında, global bir marka bazı karakterlere sahiolmalı. Öncelikle başarılı bir global marka, müşterilerine üstün bir değer sunmalı. Marka, preminium fiyatı bu durumda hak eder çünkü üstün kalite ve değer sunuyor.
Aynı zamanda hafızada kalacak unutulmaz bir tüketim deneyimi de sunmalı. Global markanın kültürel bir mirası da olmalı. Kendini ifade etmenin yolunu sağlamalı. Markalar müşterilerine, belli hayat tarzı seçeneklerini ifade eder. Havalı, başarılı, trendy, sofistike, elit ve özel gibi...
Birçok kişi de markaları sunduğu bu sembolik değer için tercih ediyor. Son olarak, global anlamda tanınması için uygun olması gerekiyor. Internet, bariyerleri kırmada ve müşterilerle sınırların ötesine geçerek bağlanmaya, iletişim kurmaya yardımcı oluyor. Müşterilerin de kendini global vatandaş olarak hissetmeye ihtiyacı artıyor. O nedenle markalar burada majör rol oynamalı. Nike, Starbucks, IKEA, Apple ve Sony gibi markalar, müşterilerine bütün dünya ile bağlanabilirlik hissi yaratıyor. Global marka olmak isteyen şirketler de bunu yaratmaya çalışmalı.
Bütün iş dünyası COVİD-19 salgınının etkisinde bulunuyor. Markalar bu dönemde nasıl bir strateji geliştirmeli?
İyi markalar ne yapacağını her zaman iyi bilir ve bunu çok değiştirmez. Bu nedenle, bu markalar zaten önceden müşterileri, pazarları ve hissedarlarıyla uyum içindedir. Marka, bu kaliteye yatırım yaptıysa daha çok adapte olur ve böylece bir gecede itibarını yitirmez. Ancak yıllardır marka değerine ve itibarına yatırım yapmayan marka ve organizasyonlar bu dönemde kendileri zorluklarla mücadele içinde bulurlar.
Bu dönemde markalar için doğru hareket etmek ne kadar önemli?
Rehavet organizasyonlara hiç bir zaman yerleşmemeli ve marka davranışını etkilememeli. Bu salgın dönemi için de böyle. Güçlü markalar, şirketlerini yükseğe çıkarmaktan yorulmayan iş liderleri ve şirket sahipleri tarafından yönetilir. Onlar şirketlerinin ve markalarının temsilcisi haline gelirler. Bu nedenle süreci de o şekilde yönetirler.
Hangi tür marka yönetimi bugünlerde daha etkili oluyor? Buna markalardan örnekler verebilir misiniz?
Markalaşma öncelikle yönetim kurulu toplantı odasında başlar. Burası ayrıca proje sırasındaki en önemli kontrol noktasıdır. CEO, marka strateji işine kişisel olarak katılmalı ve marka fikrini yaratma konusunda heyecanlı olmalı.
Aynı zamana denk gelen günlük ve stresli rutin işler sırasında ise markanın stratejisinin geliştirilmesi ve entegrasyonunu gerçekleştiren güçlü marka yönetimi ekibinin arkasında durarak destek vermeli. Bunlara iyi örnek markaları BMW, Singapore Airlines, Apple, Louis Vuitton, Hermes, Mandarin Oriental ve KONE olarak sıralayabilirim.
Şirketler marka performanslarını nasıl ölçmeli?
Başarılı marka değeri yönetimi, müşterinin kalbinde ve aklında markanın nasıl durduğunu anlamaktan geçer. Marka değerinin finansallar üzerine etkisini ölçmek zordur. Başlıca global organizasyonlar, marka değeri ölçümü ve izleme programlarını hayata geçiriyor. Bunlar endüstriyi anlayan popüler uygulamalardan oluşuyor. Burada ölçüm yapılması gereken önemli olan üç kategori var. Bunlar; farkındalık, marka bağlılığı ve marka imajı.
PANDEMİ DÖNEMİNDE MARKALARIN İTİBARI NASIL YÖNETİLMELİ?
Gözde Yeniova Saylak
gyeniova@ekonomist.com.tr
Ayrıca birçok global şirket ve önde gelen aile kurumunda da yönetim kurulunda bulunuyor. Martin Roll, ayrıca Asya Marka Stratejisi (Asian Brand Strategy), Markalaşmanın Geleceği (The Future of Branding), Aile Şirketi Stratejisi (Family Business Strategy) kitaplarının da yazarı.
Martin Roll ile şirketlerin markalarını özellikle pandemi sürecinde nasıl iyi yönetebileceklerini ve markalaşmada neler yapılabileceğini konuştuk. Martin Roll Company'nin kurucusu ve CEO'su olan Martin Roll, Martin Roll'un sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:
İyi bir markayı nasıl tanımlarsınız? İdeal bir marka yönetiminin sizce reçetesi nedir?
Farklı pazarlarda çeşitlilik, her türlü müşteri ve işin ortamı dikkate alındığında, global bir marka bazı karakterlere sahiolmalı. Öncelikle başarılı bir global marka, müşterilerine üstün bir değer sunmalı. Marka, preminium fiyatı bu durumda hak eder çünkü üstün kalite ve değer sunuyor.
Aynı zamanda hafızada kalacak unutulmaz bir tüketim deneyimi de sunmalı. Global markanın kültürel bir mirası da olmalı. Kendini ifade etmenin yolunu sağlamalı. Markalar müşterilerine, belli hayat tarzı seçeneklerini ifade eder. Havalı, başarılı, trendy, sofistike, elit ve özel gibi...
Birçok kişi de markaları sunduğu bu sembolik değer için tercih ediyor. Son olarak, global anlamda tanınması için uygun olması gerekiyor. Internet, bariyerleri kırmada ve müşterilerle sınırların ötesine geçerek bağlanmaya, iletişim kurmaya yardımcı oluyor. Müşterilerin de kendini global vatandaş olarak hissetmeye ihtiyacı artıyor. O nedenle markalar burada majör rol oynamalı. Nike, Starbucks, IKEA, Apple ve Sony gibi markalar, müşterilerine bütün dünya ile bağlanabilirlik hissi yaratıyor. Global marka olmak isteyen şirketler de bunu yaratmaya çalışmalı.
Bütün iş dünyası COVİD-19 salgınının etkisinde bulunuyor. Markalar bu dönemde nasıl bir strateji geliştirmeli?
İyi markalar ne yapacağını her zaman iyi bilir ve bunu çok değiştirmez. Bu nedenle, bu markalar zaten önceden müşterileri, pazarları ve hissedarlarıyla uyum içindedir. Marka, bu kaliteye yatırım yaptıysa daha çok adapte olur ve böylece bir gecede itibarını yitirmez. Ancak yıllardır marka değerine ve itibarına yatırım yapmayan marka ve organizasyonlar bu dönemde kendileri zorluklarla mücadele içinde bulurlar.
Bu dönemde markalar için doğru hareket etmek ne kadar önemli?
Rehavet organizasyonlara hiç bir zaman yerleşmemeli ve marka davranışını etkilememeli. Bu salgın dönemi için de böyle. Güçlü markalar, şirketlerini yükseğe çıkarmaktan yorulmayan iş liderleri ve şirket sahipleri tarafından yönetilir. Onlar şirketlerinin ve markalarının temsilcisi haline gelirler. Bu nedenle süreci de o şekilde yönetirler.
Hangi tür marka yönetimi bugünlerde daha etkili oluyor? Buna markalardan örnekler verebilir misiniz?
Markalaşma öncelikle yönetim kurulu toplantı odasında başlar. Burası ayrıca proje sırasındaki en önemli kontrol noktasıdır. CEO, marka strateji işine kişisel olarak katılmalı ve marka fikrini yaratma konusunda heyecanlı olmalı.
Aynı zamana denk gelen günlük ve stresli rutin işler sırasında ise markanın stratejisinin geliştirilmesi ve entegrasyonunu gerçekleştiren güçlü marka yönetimi ekibinin arkasında durarak destek vermeli. Bunlara iyi örnek markaları BMW, Singapore Airlines, Apple, Louis Vuitton, Hermes, Mandarin Oriental ve KONE olarak sıralayabilirim.
Şirketler marka performanslarını nasıl ölçmeli?
Başarılı marka değeri yönetimi, müşterinin kalbinde ve aklında markanın nasıl durduğunu anlamaktan geçer. Marka değerinin finansallar üzerine etkisini ölçmek zordur. Başlıca global organizasyonlar, marka değeri ölçümü ve izleme programlarını hayata geçiriyor. Bunlar endüstriyi anlayan popüler uygulamalardan oluşuyor. Burada ölçüm yapılması gereken önemli olan üç kategori var. Bunlar; farkındalık, marka bağlılığı ve marka imajı.
PANDEMİ DÖNEMİNDE MARKALARIN İTİBARI NASIL YÖNETİLMELİ?
- Sakin kalın ve odaklanın: Kriz dönemlerinde sakin kalıp odaklanmak önemli. Bu dönemde duygusal olmak çekici olabilir ama kriz zamanında bütün hissedarlar markanızı, liderliğinizi ve krizin nasıl üstesinden geldiğinizi izler.
- Hissedarlarla yüzleşin: Modern global markalar ve şirketler izolasyon altında yönetilmezler. Hissedarlar, iyi ve kötü zamanlarda da markalara dahil olurlar ve derin bir bağ kurarlar. Yönetim, hızlanıp gücünü artırmalı, anında elini uzatmalı ve liderlik pozisyonu alınmalı. Bu süreçte önce şirket yönetiminde bazı kişiler büyük resme bakıp karar almalı. Ama hissedarlarla erken ve açık iletişim kurmalı.
- Hızlı aksiyon alın: Şirket, hızlı hareket ettiğini bu dönemde göstermeli. Bu durum, markanın hala kontrol altında olduğunu ve güven kaybetmediğini gösterir.
- Stratejik yol haritası: En iyi global markalar, stratejik davranmaya hazırdır, kriz yol haritaları vardır ve kriz döneminde kesinlikle buna uyarlar. Operasyonlar tekrar ayağa kaldırılır ve markanın yolu normale döndürülür. Markalar, kötü senaryolar için mutlaka plan yapmalı.
- Organizasyonel kültürü büyütmek: Kriz zamanlarında çoğu şirket en önemli ve güvenilir hissedarını unutma eğilimi gösterir. Bu da müşterileridir. Şirketler onların güveninden ve saygısından bu kadar kolay vazgeçmemeli.
- Markayı büyütmek: İş ortamı, her gün her endüstride değişiyor. Şirketlerin marka stratejisini düzenli bir temelde ölçmeye ve belirlemeye ihtiyacı var. Marka, yerinde kalmalı.
