internette bir araba modelini ararken dijital müzik platformunda o markanın reklamını duymanız ya da ardından girdiğiniz her sitede o markanın ilanlarını görmeniz bir tesadüf olabilir mi? Tabii ki hayır.
FATOŞ BOZKUŞ
fbozkus@ekonomist.com.tr
Bunları, kullanıcı datalarını işleyerek anlık medya satın alması imkanı sunan programatik satın alma mümkün kılıyor. Son iki yıldır programatik yatırımları Türkiye’de hızla artıyor.
Yeni nesil iletişim araçlarının hızla hayatımızın içine girmesi, medya tüketim alışkanlıklarımızı da değiştirdi. Artık medyayı hızla ve çoklu tüketir hale geldik. Dolayısıyla da eskiden belli başlı birkaç mecrada markaların hedef kitlelerine ulaşması ne kadar kolaysa, şu an hedef kitleyi milyonlarca envanter içinde bulmak bir o kadar zor.
Klasik medya satın alma yöntemlerinin dijital dünyada müşteri ihtiyaçlarını tam anlamıyla karşılamıyor olması ve teknolojik gelişmeler ile entegre olamaması, başka yöntemlerin doğmasını beraberinde getirdi.
Kullanıcı datalarının işlenerek kullanılabildiği, anlık olarak medya satın alması imkanı sunan ve sonuçların yine anlık olarak takip edilerek optimize edilebildiği bir satın alma yöntemi olan programatik, kullanımı hızlı artan bu yöntemlerden biri.
HANGİ MECRALAR UYGUN?
Programatik, reklam modelinden bağımsız olarak, geleneksel satın alma ve planlama yöntemlerini otomatikleştiren, markaların medya satın alımlarını teknolojiler aracılığıyla daha akıllı, daha verimli, daha hızlı hale getiren bir satın alma yöntemi.
GroupM Platformlar Başkanı İlker Ergen, bu satın almanın en önemli katma değerlerinden birinin veri kullanımı olduğunu söylüyor. Ergen’in verdiği bilgiye göre, veri hedefleme seçenekleri sayesinde hedef kitlenin nerede olduğu fark etmeksizin ilgili kullanıcı herhangi bir reklam alanında, gerçek zamanlı olarak hedeflenebiliyor.
Çünkü reklam görünürlüğünden kullanıcının koordinatlarına kadar hedefleme olanakları var. Anlık op-timizasyon yaparak kampanyanın performansına gerçek zamanlı olarak müdahale edilebiliyor.
İLK UYGULAMA DİJİTALDE
Programatiğin ilk kullanıldığı mecranın dijital olduğunu anlatan İlker Ergen, bugün dijital radyo, açıkhava ve TV’de de uygulamaların başladığının altını çiziyor.
Ergen, bu konuda şunları söylüyor: “Örnek vermek gerekirse, bu ay Spotify ile Türkiye’de bir ilke imza atarak markalarımızdan Renault için ilk programatik ses satın almasını gerçekleştirdik.
Bu sayede kendi panellerimiz üzerinden dinleyici envanterine ulaşırken, önden hazırlanan farklı ses spotlarını markamızın datası ile de hedefleyebildik. Özetle, artık her kanal, her mecra programatik satın alıma uygun ve erişilebilir hale geliyor.”
SİSTEMİN AVANTAJLARI
Carat Genel Müdürü Selçuk Küçüktopuzlu, programatik satın almanın, veri ile doğru kullanıcıya, doğru yerde, doğru zamanda ulaşma, gerçek zamanlı yayın takibi ve optimizasyon, tek bir merkezden kampanya yönetimi (frekans ve erişim) gibi avantajlar sağladığını belirtiyor.
Bu avantajları kullanırken mecra, reklam alanı, cihazdan bağımsız ilgili kullanıcıları yakalama imkanı tanımasının ise sistemin başka bir artısı olduğunu belirtiyor.
Bunun envanter fiyatının merkezde olduğu bir yaklaşım olmadı-ğının altını çizen Selçuk Küçüktopuzlu, konuşmasını şöyle sürdürüyor: “Daha çok doğru kullanıcıya ulaşmayı ve reklam verimliliğini arttırmayı hedefliyoruz. Her kampanya kurgusu, her hedef kitle segmenti için birim maliyet farklı belirleniyor.
Fiyatlar kullandığınız data ve teknoloji eklentilerine göre değişiyor. Kısacası programatik satın almaya maliyet avantajı olarak bakmıyoruz. Doğru hedef kitleye ulaşmanın reklam verimliliğine olan pozitif etkisini vurguluyoruz.”
DİJİTALDE GEÇİŞ TAMAM
Türkiye’deki büyük dijital yayıncıların çoğu bu sisteme geçiş yapmış durumda. Çünkü progra-matik, doğru müşteriye doğru zamanda ulaşmanın yanı sıra otomasyon sistemi sayesinde geleneksel reklam satın alma süreçlerinde reklamveren ve yayıncının karşılaştığı iş yükünü de azaltıyor.
Open Medya Yönetim Kurulu Başkanı Muharrem Ayın, Türkiye özelinde şu anda özellikle telekom, finans, ulaşım-seyahat ve otomotiv sektörlerinin bu teknolojiden daha fazla faydalandıklarını söylüyor.
Ayın, hangi sektörler için bu yöntemin daha başarılı sonuç verdiğiyle ilgili ise şöyle konuşuyor: “Tüm reklamverenler ilgili hedef kitleye erişebilmek istiyor.
Dolayısıyla kullanıcı deneyiminin doğru bir şekilde anlamlandırıldığı ve datanın doğru segmente edilip kullanıldığı her reklamverenin ve sektör için sistem başarılı sonuçlar veriyor.”
BİRİNCİL YÖNTEM OLABİLİR
MG Media CEO’su Özge Akay, globalde bu yıl programatik için yüzde 34 büyüme öngörüldüğünü söylüyor. Akay, programatikteki envanterin ve müşteri ilgisinin artmasına paralel olarak Türkiye’de ise yüzde 40 civarında büyüme öngördüklerini ifade ediyor.
Özge Akay, “Şu an için online satış gerçekleştiren markaların yoğunlukla tercih ettiği bir kullanım olsa da açıkhava ve televizyonda programatiğin yaygınlaşması ile bu tüm sektörler için birincil medya satın alma yöntemi olacaktır” diyor.
Programatik yaklaşımın her zaman gelişime açık bir sistem olduğunu söyleyen Muharrem Ayın ise “Envanter kalitesi ve şeffaflık en çok konuşulan konuların başında geliyor. Bu nedenle asıl büyümenin, en çok premium alanda ‘programmatic direct’ tarafında olması öngörülüyor” diye konuşuyor.
SİSTEMİN DEZAVANTAJLARI
Programatik satın almanın en büyük dezavantajı, ‘fraud’ olarak adlandırılan sahtekarlık yapmaya çalışan envanter sahipleri, ara yazılımlar ya da hackerlar ve yazılımları. Bu konuda en yakın örnek geçen aralık ayında yaşandı.
Rus hackerlar, kullandıkları ve geliştirdikleri yazılım sayesinde, gerçek reklamları kendi yarattıkları sanal sitelerde sanal kullanıcılara göstererek 180 milyon dolarlık reklam harcamasını çaldılar.
Tabii bu konularda da önden tedbir almak mümkün. MOAT, IAS, DoubleVe-rify gibi farklı çözümler programa-tik satın almaya eklenerek benzeri problemlerin önüne geçilebiliyor. Tabii burada markaların ajans seçiminin önemi ortaya çıkıyor.
FATOŞ BOZKUŞ
fbozkus@ekonomist.com.tr
Bunları, kullanıcı datalarını işleyerek anlık medya satın alması imkanı sunan programatik satın alma mümkün kılıyor. Son iki yıldır programatik yatırımları Türkiye’de hızla artıyor.
Yeni nesil iletişim araçlarının hızla hayatımızın içine girmesi, medya tüketim alışkanlıklarımızı da değiştirdi. Artık medyayı hızla ve çoklu tüketir hale geldik. Dolayısıyla da eskiden belli başlı birkaç mecrada markaların hedef kitlelerine ulaşması ne kadar kolaysa, şu an hedef kitleyi milyonlarca envanter içinde bulmak bir o kadar zor.
Klasik medya satın alma yöntemlerinin dijital dünyada müşteri ihtiyaçlarını tam anlamıyla karşılamıyor olması ve teknolojik gelişmeler ile entegre olamaması, başka yöntemlerin doğmasını beraberinde getirdi.
Kullanıcı datalarının işlenerek kullanılabildiği, anlık olarak medya satın alması imkanı sunan ve sonuçların yine anlık olarak takip edilerek optimize edilebildiği bir satın alma yöntemi olan programatik, kullanımı hızlı artan bu yöntemlerden biri.
HANGİ MECRALAR UYGUN?
Programatik, reklam modelinden bağımsız olarak, geleneksel satın alma ve planlama yöntemlerini otomatikleştiren, markaların medya satın alımlarını teknolojiler aracılığıyla daha akıllı, daha verimli, daha hızlı hale getiren bir satın alma yöntemi.
GroupM Platformlar Başkanı İlker Ergen, bu satın almanın en önemli katma değerlerinden birinin veri kullanımı olduğunu söylüyor. Ergen’in verdiği bilgiye göre, veri hedefleme seçenekleri sayesinde hedef kitlenin nerede olduğu fark etmeksizin ilgili kullanıcı herhangi bir reklam alanında, gerçek zamanlı olarak hedeflenebiliyor.
Çünkü reklam görünürlüğünden kullanıcının koordinatlarına kadar hedefleme olanakları var. Anlık op-timizasyon yaparak kampanyanın performansına gerçek zamanlı olarak müdahale edilebiliyor.
İLK UYGULAMA DİJİTALDEProgramatiğin ilk kullanıldığı mecranın dijital olduğunu anlatan İlker Ergen, bugün dijital radyo, açıkhava ve TV’de de uygulamaların başladığının altını çiziyor.
Ergen, bu konuda şunları söylüyor: “Örnek vermek gerekirse, bu ay Spotify ile Türkiye’de bir ilke imza atarak markalarımızdan Renault için ilk programatik ses satın almasını gerçekleştirdik.
Bu sayede kendi panellerimiz üzerinden dinleyici envanterine ulaşırken, önden hazırlanan farklı ses spotlarını markamızın datası ile de hedefleyebildik. Özetle, artık her kanal, her mecra programatik satın alıma uygun ve erişilebilir hale geliyor.”
SİSTEMİN AVANTAJLARI
Carat Genel Müdürü Selçuk Küçüktopuzlu, programatik satın almanın, veri ile doğru kullanıcıya, doğru yerde, doğru zamanda ulaşma, gerçek zamanlı yayın takibi ve optimizasyon, tek bir merkezden kampanya yönetimi (frekans ve erişim) gibi avantajlar sağladığını belirtiyor.
Bu avantajları kullanırken mecra, reklam alanı, cihazdan bağımsız ilgili kullanıcıları yakalama imkanı tanımasının ise sistemin başka bir artısı olduğunu belirtiyor.
Bunun envanter fiyatının merkezde olduğu bir yaklaşım olmadı-ğının altını çizen Selçuk Küçüktopuzlu, konuşmasını şöyle sürdürüyor: “Daha çok doğru kullanıcıya ulaşmayı ve reklam verimliliğini arttırmayı hedefliyoruz. Her kampanya kurgusu, her hedef kitle segmenti için birim maliyet farklı belirleniyor.
Fiyatlar kullandığınız data ve teknoloji eklentilerine göre değişiyor. Kısacası programatik satın almaya maliyet avantajı olarak bakmıyoruz. Doğru hedef kitleye ulaşmanın reklam verimliliğine olan pozitif etkisini vurguluyoruz.”
DİJİTALDE GEÇİŞ TAMAM
Türkiye’deki büyük dijital yayıncıların çoğu bu sisteme geçiş yapmış durumda. Çünkü progra-matik, doğru müşteriye doğru zamanda ulaşmanın yanı sıra otomasyon sistemi sayesinde geleneksel reklam satın alma süreçlerinde reklamveren ve yayıncının karşılaştığı iş yükünü de azaltıyor.
Open Medya Yönetim Kurulu Başkanı Muharrem Ayın, Türkiye özelinde şu anda özellikle telekom, finans, ulaşım-seyahat ve otomotiv sektörlerinin bu teknolojiden daha fazla faydalandıklarını söylüyor.
Ayın, hangi sektörler için bu yöntemin daha başarılı sonuç verdiğiyle ilgili ise şöyle konuşuyor: “Tüm reklamverenler ilgili hedef kitleye erişebilmek istiyor.
Dolayısıyla kullanıcı deneyiminin doğru bir şekilde anlamlandırıldığı ve datanın doğru segmente edilip kullanıldığı her reklamverenin ve sektör için sistem başarılı sonuçlar veriyor.”
BİRİNCİL YÖNTEM OLABİLİR
MG Media CEO’su Özge Akay, globalde bu yıl programatik için yüzde 34 büyüme öngörüldüğünü söylüyor. Akay, programatikteki envanterin ve müşteri ilgisinin artmasına paralel olarak Türkiye’de ise yüzde 40 civarında büyüme öngördüklerini ifade ediyor.
Özge Akay, “Şu an için online satış gerçekleştiren markaların yoğunlukla tercih ettiği bir kullanım olsa da açıkhava ve televizyonda programatiğin yaygınlaşması ile bu tüm sektörler için birincil medya satın alma yöntemi olacaktır” diyor.
Programatik yaklaşımın her zaman gelişime açık bir sistem olduğunu söyleyen Muharrem Ayın ise “Envanter kalitesi ve şeffaflık en çok konuşulan konuların başında geliyor. Bu nedenle asıl büyümenin, en çok premium alanda ‘programmatic direct’ tarafında olması öngörülüyor” diye konuşuyor.
SİSTEMİN DEZAVANTAJLARI
Programatik satın almanın en büyük dezavantajı, ‘fraud’ olarak adlandırılan sahtekarlık yapmaya çalışan envanter sahipleri, ara yazılımlar ya da hackerlar ve yazılımları. Bu konuda en yakın örnek geçen aralık ayında yaşandı.
Rus hackerlar, kullandıkları ve geliştirdikleri yazılım sayesinde, gerçek reklamları kendi yarattıkları sanal sitelerde sanal kullanıcılara göstererek 180 milyon dolarlık reklam harcamasını çaldılar.
Tabii bu konularda da önden tedbir almak mümkün. MOAT, IAS, DoubleVe-rify gibi farklı çözümler programa-tik satın almaya eklenerek benzeri problemlerin önüne geçilebiliyor. Tabii burada markaların ajans seçiminin önemi ortaya çıkıyor.
