ÖZLEM BAY YILMAZ
obay@ekonomist.com.tr
PepsiCo, UEFA Şampiyonlar Ligi'nin destekçisi. Bu yıl bu organizasyonun final maçının 30 Mayıs'ta İstanbul Atatürk Stadyumu'nda oynanması planlanıyordu ve bu da marka için çok önemliydi. Birçok hazırlık yapılmıştı.
Ancak bunların tümü ertelendi. Benzer bir şekilde Lay's ve Çerezza gibi markaların yeni lansmanları da iptal edildi ya da ötelendi. Diğer taraftan, normal dönemlerde ürünlerini ihtiyaç ve tercihlere uygun olarak farklı gramajlı paket boylarıyla sunan marka, sadeleşmeye giderek tüketicilerin en çok tercih ettiği 20 ürünü satmaya başladı.
İÇ GÖRÜLERE BAKILDIŞirket bu arada iletişim stratejisini de güncelledi. Tüketicilerin yeni dönemdeki iç görülerini iletişim stratejisine yansıttı. Markanın bu dönemde birkaç temel tespiti oldu. Bunlardan ilki pandemi sürecinde TV karşısında geçirilen zamanın yüzde 63 oranında arttığı yönündeydi.
Buradan yola çıkarak tüm portföyünü destekleyen "Çıtır Çıtır Dizi, Çıtır Çıtır Film" adlı dizi/film izleme okazyonunu sahiplendiği iletişimi başlattı.
Bu dönemdeki ikinci tespit ise evde yemek yapma oranının yüzde 36 oranında arttığı yönündeydi. Bu iç görüyle de tüm markalarını destekleyen "Yemeğe Çıtırtı Kat" sloganıyla ürünleriyle birlikte yapılan yemek tarifli kampanyasının yayınına başladı.
İYİ SONUÇLAR ALDI
PepsiCo Türkiye Yiyecek Kategorisi Pazarlama Direktörü Osman Dilber, kampanyalarına tüketicilerden olumlu geri bildirimler aldıklarını söylüyor.
Dilber, "Tüketicilerin istek, talep ve beklentilerine yönelik yeni kampanyalar düzenleyerek hareket ettiğimiz bu dönemde aldığımız bu aksiyonlar sayesinde çok başarılı birkaç ay geçirdik. Hatta birçok sektöre göre iş sonuçlarımızın daha iyi olduğunu söyleyebilirim" diyor.
Osman Dilber, cips kategorisinin pandemi sürecinde en çok büyüyen kategorilerden biri olduğunu da belirtiyor. 11 hafta boyunca süpermarket kanalında atıştırmalık kategorisine kıyasla daha fazla büyüdüklerini ifade ediyor. Bakkallardan oluşan geleneksel kanalda ise tuzlu atıştırmalık kategorisinde son 11 yılın en yüksek pazar payına ulaştıklarını söylüyor.
ÜÇ ODAK ALANI
Yılın ikinci yarısında tüketiciye daha çok değer yaratacak promosyonları hayata geçireceklerini dile getiren Osman Dilber, şunları anlatıyor: "Daha orta vadede ise tüketicilere yönelik üç odak alanı her zamankinden daha kritik olacak.
Öncelikle tüketiciye verdiğimiz değer her zamankinden daha fazla önem kazanacak. İkincisi yerelleşme olacak. Yerel tatlar ve değerlerle tüketiciye dokunarak, yerellik odaklı iletişimi merkeze alacağız. Üçüncü olarak ise bu dönemin ihtiyaçlarına da uygun olarak, topluma fayda yaratan, ihtiyacı olan gruplara uygun bir şekilde destek veren markalarımızla sosyal sorumluluk odaklı çalışmalar yapacağız."
