Rafineri Yönetim Kurulu Başkanı Nil Bağcıoğlu, reklam verenlerin çalıştıkları ajans sayısını azaltıp işlerini en doğru ajansta konsolide etmeye başladıklarını söylüyor. Müşterilerden gelen talep üzerine ajans yapılanmalarını buna göre değiştirip entegre iletişim hizmeti vermeye başladıklarını da ifade ediyor.
FATOŞ BOZKUŞ
fbozkus@ekonomist.com.tr
Bağcıoğlu, “Gelecekte bu talebin daha da artmasını bekliyoruz” diyor. Türkiye’de bağımsız ajanslar hem yaptıkları işlerle hem de iş hacimleriyle son yıllarda daha da öne çıkıyor.
Her yıl en büyük bağımsız ajanslar listesinde ilk üçe giren Rafineri, hem müşteri portföyü hem aldığı ödüller hem de yaptığı işlerle dikkati çeken ajanslar arasında.
Rafineri, bir dönem McCann Erickson tarafından satın alınmak istenmiş ama iki yıl süren görüşmenin ardından masadan kalkılmıştı. 2014 yılında Rafineri ortaklarının arasına Emre Kaplan dahil oldu. Bu yılın başında ise ajans Trump Towers’taki yeni adresine taşındı.
Tüm bu süreçte Rafineri Yönetim Kurulu Başkanı Nil Bağcıoğlu sessizliğini korudu. Geçen hafta yeni ofisinde bir araya geldiğimiz Bağcıoğlu ile hem bu yaşananları hem de ajansın gelecek hedeflerini konuştuk. Bağcıoğlu, sorularımızı şöyle yanıtladı:
Rafineri’nin bugünkü ortaklık yapısı nasıl ve nasıl bir iş bölümüyle yola devam ediyorsunuz?
Biz yola dört ortak başladık. Ben, Ayşe Bali, Aslı Yorgancıoğlu ve Murat Çetintürk. Ancak 2011 yılında Murat’ı kaybettik. Hem ajans hem de hayatlarımız için çok büyük bir kayıptı. 2014’e kadar yola üç ortak devam ettik.
Ayşe, yaratıcı bölümü tek başına sırtladı. 2014’te yeni bir kana ihtiyacımız olduğunu düşündük ve kreatif bir ortak alabilir miyiz diye baktık. Yaptığı işleri çok beğendiğim ve takip ettiğim bir isim olan Emre Kaplan aklımdaydı. Konuştuk ve Haziran 2014’te dördüncü ortağımız oldu. Şu anda ben yönetim kurulu başkanıyım. Aslı ajans başkanı (CEO), Ayşe ve Emre de yaratıcı kısmı yönetiyorlar.
Geçmişte bir networke dahil olmak amacıyla McCann ile görüştünüz ama görüşmeler olumlu sonuçlanmadı. Bağımsız olarak yola devam kararı mı aldınız yoksa hala böyle bir ortaklık ve birleşmeye sıcak bakıyor musunuz?
McCann ile iki yıla yakın görüştük. Sonunda olmayacak bir şey için kürek çektiğimizi gördük. Ama bu deneyimin yaşanması gerekiyormuş. Hala uygun bir teklif olursa kapımız açık.
2015 Rafineri için nasıl geçti?
Reklam verenin beklemede geçirdiği bir yıl olsa da biz hiç durmadan çalıştık. Yeni müşteri kazanımla-rımız oldu.
Bu yıla nasıl başladınız?
Biz kreatif ajans olduğumuz için durmadan üretiyoruz. İki gün taşınmak için işe gelmemek bile bizi zorladı. 2015’te sektörün üzerinde büyüdük. Bu yıl da aynı oranda büyüme bekliyorum.
2016’yı sektör nasıl kapatır?
Geçen yıla göre belirsizliklerin daha az olmasına rağmen 2015’e göre çok belirgin bir büyüme olacağını düşünmüyorum.
Sektörün en büyük problemlerinden biri fiyat rekabeti. Bu dönemde bu rekabet daha da çetin hale geldi mi?
Çok fazla irili ufaklı ajans var. Oturmamış fiyat yapıları söz konusu. Siz iyi bir ekiple çalışmaya gayret ediyorsunuz ve bunun bir maliyeti var Müşteriler fiyata aldanıp hatalı seçim yapabiliyorlar. Fiyat mı yoksa sürdürülebilir iş kalitesi mi diye doğru değerlendirme yapmak gerekiyor.
Böyle dönemlerde rekabet edilemeyecek fiyatlar verilebiliyor ve bu sizi oyun dışında bırakabiliyor. Bizim en önemli gücümüz doğru ekibi bir arada tutabilmek. Müşterilerimizin bunun değerini bildiklerini düşünüyorum.
Reklam verenler iletişim konusunda birden çok ajansla çalışıyorlar ve bunların yönetimi konusunda sıkıntı yaşanıyor. Bir orkestra şefine ihtiyaç var. Bu konuda sektörde de bir değişim sancısı var. Siz bunu nasıl yaşıyorsunuz?
Marka stratejisi oturmuş markalarda birden fazla ajansla çalışmak daha kolay olabiliyor. Ama marka stratejisi oturmadıysa çok fazla ajansla çalışmak reklam veren için de sürecin zor yönetilmesine neden oluyor. Marka adına her ajanstan farklı işler çıkıyor.
Hangisi doğru marka kimliği bilinemiyor. Çok yetkin bir pazarlama departmanı olması gerekiyor. Bu noktada hem reklam verenin hem de ajansların kendine dönüp bakması şart. Sektörde sizin de söylediğiniz gibi bir değişim sancısı var. Muhtemelen yerine oturacak.
Nasıl bir ajans yapısına doğru gidiliyor?
Reklam verenler çalıştıkları ajansların sayısını azaltıp işlerini en doğru ajansta konsolide etmeye başladılar. Dijitalin ötesinde medya ajansının bile reklam ajansıyla bir arada olması tekrar konuşuluyor. Çünkü birbirinden kopuk stratejilerle yürünmüyor. Müşterimizden gelen talep üzerine 2013 yılından bu yana ajans yapılanmamızı değiştirdik ve entegre iletişim hizmeti veriyoruz. Gelecekte bu talebin daha da artmasını bekliyoruz.
Çok ödüllü ajanslardan birisiniz. Başarınızın altında yatan nedir?
Ekibimiz çok iyi ve çok çalışıyoruz. Strateji doğru iç görüyü verir ama ondan yola çıkarak gerçekten insanların kalbine dokunacak işi üretmek önemli. Biz bu konuda başarılıyız. Dönemin ruhu markanın ruhuyla üst üste oturursa harika bir sonuç çıkıyor. Bunu başarıyla yaptığımızı düşünüyorum.
Ajanslarda ciddi bir çalışan sirkülasyonu yaşanır. Siz bu sirkülasyonu azaltmak için neler yapıyorsunuz?
Bizde sektörün altında bir sirkülasyon olduğunu söylemeliyim. Biz işe alırken çok titiz davranıyoruz. Her departman kendi ihtiyaçlarına doğru cevap verecek, birlikte çalışabilecekleri kişileri kendileri görüşüp işe alıyor. Ekiplerin uzun saatler bir arada mutlu, eğlenerek çalışabilecekleri bir ortam hazırlamaya çalışıyoruz.
FATOŞ BOZKUŞ
fbozkus@ekonomist.com.tr
Bağcıoğlu, “Gelecekte bu talebin daha da artmasını bekliyoruz” diyor. Türkiye’de bağımsız ajanslar hem yaptıkları işlerle hem de iş hacimleriyle son yıllarda daha da öne çıkıyor.
Her yıl en büyük bağımsız ajanslar listesinde ilk üçe giren Rafineri, hem müşteri portföyü hem aldığı ödüller hem de yaptığı işlerle dikkati çeken ajanslar arasında.
Rafineri, bir dönem McCann Erickson tarafından satın alınmak istenmiş ama iki yıl süren görüşmenin ardından masadan kalkılmıştı. 2014 yılında Rafineri ortaklarının arasına Emre Kaplan dahil oldu. Bu yılın başında ise ajans Trump Towers’taki yeni adresine taşındı.
Tüm bu süreçte Rafineri Yönetim Kurulu Başkanı Nil Bağcıoğlu sessizliğini korudu. Geçen hafta yeni ofisinde bir araya geldiğimiz Bağcıoğlu ile hem bu yaşananları hem de ajansın gelecek hedeflerini konuştuk. Bağcıoğlu, sorularımızı şöyle yanıtladı:
Rafineri’nin bugünkü ortaklık yapısı nasıl ve nasıl bir iş bölümüyle yola devam ediyorsunuz?
Biz yola dört ortak başladık. Ben, Ayşe Bali, Aslı Yorgancıoğlu ve Murat Çetintürk. Ancak 2011 yılında Murat’ı kaybettik. Hem ajans hem de hayatlarımız için çok büyük bir kayıptı. 2014’e kadar yola üç ortak devam ettik.
Ayşe, yaratıcı bölümü tek başına sırtladı. 2014’te yeni bir kana ihtiyacımız olduğunu düşündük ve kreatif bir ortak alabilir miyiz diye baktık. Yaptığı işleri çok beğendiğim ve takip ettiğim bir isim olan Emre Kaplan aklımdaydı. Konuştuk ve Haziran 2014’te dördüncü ortağımız oldu. Şu anda ben yönetim kurulu başkanıyım. Aslı ajans başkanı (CEO), Ayşe ve Emre de yaratıcı kısmı yönetiyorlar.
Geçmişte bir networke dahil olmak amacıyla McCann ile görüştünüz ama görüşmeler olumlu sonuçlanmadı. Bağımsız olarak yola devam kararı mı aldınız yoksa hala böyle bir ortaklık ve birleşmeye sıcak bakıyor musunuz?
McCann ile iki yıla yakın görüştük. Sonunda olmayacak bir şey için kürek çektiğimizi gördük. Ama bu deneyimin yaşanması gerekiyormuş. Hala uygun bir teklif olursa kapımız açık.
2015 Rafineri için nasıl geçti?
Reklam verenin beklemede geçirdiği bir yıl olsa da biz hiç durmadan çalıştık. Yeni müşteri kazanımla-rımız oldu.
Bu yıla nasıl başladınız?
Biz kreatif ajans olduğumuz için durmadan üretiyoruz. İki gün taşınmak için işe gelmemek bile bizi zorladı. 2015’te sektörün üzerinde büyüdük. Bu yıl da aynı oranda büyüme bekliyorum.
2016’yı sektör nasıl kapatır?
Geçen yıla göre belirsizliklerin daha az olmasına rağmen 2015’e göre çok belirgin bir büyüme olacağını düşünmüyorum.
Sektörün en büyük problemlerinden biri fiyat rekabeti. Bu dönemde bu rekabet daha da çetin hale geldi mi?
Çok fazla irili ufaklı ajans var. Oturmamış fiyat yapıları söz konusu. Siz iyi bir ekiple çalışmaya gayret ediyorsunuz ve bunun bir maliyeti var Müşteriler fiyata aldanıp hatalı seçim yapabiliyorlar. Fiyat mı yoksa sürdürülebilir iş kalitesi mi diye doğru değerlendirme yapmak gerekiyor.
Böyle dönemlerde rekabet edilemeyecek fiyatlar verilebiliyor ve bu sizi oyun dışında bırakabiliyor. Bizim en önemli gücümüz doğru ekibi bir arada tutabilmek. Müşterilerimizin bunun değerini bildiklerini düşünüyorum.
Reklam verenler iletişim konusunda birden çok ajansla çalışıyorlar ve bunların yönetimi konusunda sıkıntı yaşanıyor. Bir orkestra şefine ihtiyaç var. Bu konuda sektörde de bir değişim sancısı var. Siz bunu nasıl yaşıyorsunuz?
Marka stratejisi oturmuş markalarda birden fazla ajansla çalışmak daha kolay olabiliyor. Ama marka stratejisi oturmadıysa çok fazla ajansla çalışmak reklam veren için de sürecin zor yönetilmesine neden oluyor. Marka adına her ajanstan farklı işler çıkıyor.
Hangisi doğru marka kimliği bilinemiyor. Çok yetkin bir pazarlama departmanı olması gerekiyor. Bu noktada hem reklam verenin hem de ajansların kendine dönüp bakması şart. Sektörde sizin de söylediğiniz gibi bir değişim sancısı var. Muhtemelen yerine oturacak.
Nasıl bir ajans yapısına doğru gidiliyor?
Reklam verenler çalıştıkları ajansların sayısını azaltıp işlerini en doğru ajansta konsolide etmeye başladılar. Dijitalin ötesinde medya ajansının bile reklam ajansıyla bir arada olması tekrar konuşuluyor. Çünkü birbirinden kopuk stratejilerle yürünmüyor. Müşterimizden gelen talep üzerine 2013 yılından bu yana ajans yapılanmamızı değiştirdik ve entegre iletişim hizmeti veriyoruz. Gelecekte bu talebin daha da artmasını bekliyoruz.
Çok ödüllü ajanslardan birisiniz. Başarınızın altında yatan nedir?
Ekibimiz çok iyi ve çok çalışıyoruz. Strateji doğru iç görüyü verir ama ondan yola çıkarak gerçekten insanların kalbine dokunacak işi üretmek önemli. Biz bu konuda başarılıyız. Dönemin ruhu markanın ruhuyla üst üste oturursa harika bir sonuç çıkıyor. Bunu başarıyla yaptığımızı düşünüyorum.
Ajanslarda ciddi bir çalışan sirkülasyonu yaşanır. Siz bu sirkülasyonu azaltmak için neler yapıyorsunuz?
Bizde sektörün altında bir sirkülasyon olduğunu söylemeliyim. Biz işe alırken çok titiz davranıyoruz. Her departman kendi ihtiyaçlarına doğru cevap verecek, birlikte çalışabilecekleri kişileri kendileri görüşüp işe alıyor. Ekiplerin uzun saatler bir arada mutlu, eğlenerek çalışabilecekleri bir ortam hazırlamaya çalışıyoruz.
