Marka Danışmanı Aysun Karabıyık Sarıkaya/ Son birkaç aydır tüm dünya tek bir şeye odaklandık, yepyeni bir kelime: “Covid-19” Starwars efektli, bilinmez, ürkütücü ve karanlık…
Kendisi ile mücadele ettiğimiz bu kısacık süreçte tüm hayatımız alt üst oldu. Ancak bu durumun geçici olduğunu ve bir zaman sonra alıştığımız normale (normal olanın yaşadığımız önceki dönem mi olduğu ayrı bir tartışma konusu) döneceğimizi biliyoruz. Sağlıkla ilgili bu kadar büyük olanını bizim nesil görmemişti ama içinde bulunduğumuz durum daha önce defalarca yaşadığımız gibi genel tanımıyla bir kriz. Duruma pazarlama ve iletişim olarak bakarsak tüm kriz dönemleri şirketlerin birçoğunun frene bastığı ve harcamalarını kıstığı dönemler oldu, ancak deneyimledik ki aslında kriz çok büyük bir fırsat. Sadece daha çok kazanmak için değil, öğrenmek, bilinçlenmek için de…
Evet çok bilinmeyenli ve endişe dolu bir süreçten geçiyoruz ama sonrasının nasıl olacağı bu süreci nasıl geçirdiğimize de bağlı. Pazarlama profesyonelleri, iletişim uzmanları ve beraberinde ajansları çok iyi bir strateji üretmeye iten bu süreci kim nasıl değerlendiriyor bakalım.
Marka Danışmanı Aysun Karabıyık Sarıkaya
Geçtiğimiz birkaç haftaya baktığımızda, hayranlıkla izlediğimiz markaların bağışlarını alkışladık. Birçok marka hem toplumsal destek hem de umut vermek üzere içeriklerini, söylemlerini değiştirdi. Mevcut üretim hatlarını kapatıp sağlık ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik üretime başlayan markalar umut verdi. Sosyal medyada hala çok sempatik bulunan hesaplar arası konuşmalar başladı, rakipler birbirine sıkı sıkı bağlandı ve yardımda bulunup yardım toplamaya başladı. “Challenge” furyası aldı başını yürüdü.
İyi bir iletişim stratejisi ile yapılan bu destek sürecine şahitlik ederken pazarlamada birçok ayarlama da oldu tabi. En çok etkilenen ise kuşkusuz medya planları. Medya planlarında önceliği olan televizyon ve dijital, planlardan çıkan sinema, açık hava, radyo gibi diğer mecralardan çok ciddi bir pay alarak pastanın nerdeyse hepsini aldı. Ancak televizyon mecrasına dikkatli bakmak gerek. Tartışma programları ve sağlık uzmanlarının katıldığı programların artışı ile her ne kadar ölçülmeyen kanalların payı çok fazla artıyor gözükse de, bu artış var olan payın küçüklüğü düşünüldüğünde çok da göze çarpmıyor. Ulusal kanallar ise stoklarının bitmesi ve dizi çekimlerine ara verilmesini takiben içerik üretimde ve prototiplerde formül bulmak zorunda. Bunu durumun gidişatına göre ileriki günlerde göreceğiz.
Tüm bu kaos içerisinde bugüne kadar hakkı yenen ve daha fazlasını hak eden “dijital dünya” bir yıldız haline geldi. Aslında yıllardır öyle idi ama artık tüketiciye erişmek için dijitalde olmamak gibi bir seçeneğin olmadığı çok net öğrenildi. Hep birlikte görüyoruz ki düne göre daha çok “online”nız. Sosyal medya denince akla gelen en büyük uygulamalardan Facebook uygulama ailesinde geçirilen süre dünyada zamanın krizin başlangıcından bu yana yüzde 70 artış gösterdiğini gözlemlenmiş. Türkiye’deki rakam elimizde yok ancak uygulamalardaki kullanıcı sayısına bakarak Türkiye’nin en büyükleri arasında yer aldığı düşünülürse bizim de bu kısa süreçte kullanımımızda büyük artış olduğu ortada. #Evdekal hashtag’inin 1.2 milyon civarlarında kullanıldığını düşünürsek artık herkes çok daha online. Bununla birlikte mobildeki inanılmaz sıçramaya hazır olmak gerek, zira en çok zamanı telefonda geçiriyoruz.
Tüketici artık bilgiye daha çok aç: Evdeki gıda stoğunu doğru kullanmak, spor yapmak, bu süreçte çocuklarını ve kendisini psikolojik olarak yara almadan çıkarmak, yeni bir şey öğrenmek kendisini oturduğu yerden geliştirmek, ilişkileriyle ilgili yönlendirilmeye ihtiyacı var, sağlıkla ilgili sorulara yanıt arıyor, güvenli ve hızlı alışveriş yapmak istiyor, gıda nasıl korunur ve dışardan almaya korktuğu her şeyi evde nasıl yapacağını bilmek istiyor! Fiziksel mesafeyi koruyor, eve kimseyi sokamıyor, korkuyor ve bu yüzden evle ilgili bilmediği birçok şeyi kendisi yapmak zorunda, belki de bireysel iktisat kavramını en çok şimdi öğrenmemiz gerekiyor. Tüketici olarak sınıf ayrımı olmaksızın bizi her türlü önemli ve gerekli bilgi ile donatan içeriğe ihtiyacımız var. Biz pazarlamacıların sevdiği bir tanım vardır: “Lovemark” Kim tüketiciye istediğini verir onu güvende hissettirse işte o marka lovemark olacak. Hangimiz buna hazırız, hangimiz her şeyi tüketicinin ayağına getirmeye, onu mutlu etmeye ve bunları kategorize etmeden yapmaya hazırız?
Yıllardır ne kadar önemli olduğu vurgulanan Dijital Dönüşüm de bu doğrultuda artık şirketlerin devamı için olmazsa olmazı. Belki de bunu en hızlı Covid-19 öğretti. Artık yeni düzende dijital olmayan, dönüşüm hikayesi yaratamayan markanın ayakta kalması çok zor, üstelik sadece dijital olmak yetmiyor, dijitalde hikaye yaratmak, sürekli üzerine katarak büyümek ve hatta koşmak zorundasınız. 31 Mart’ta yapılan ilk online CEO Club buluşmasında konuşan Garanti BBVA Genel Müdürü Recep Baştuğ durumu çok net tanımladı: “Dijital dünyada durma şansınız yok.”
Online satışı olmayan, altyapısını kuramayan şirketler ki bunlar arasında kategorisinde lider olanlar bile olabilir, önümüzdeki günlerde yerini dijital dönüşebilen rakiplerine ya da yeni oyunculara bırakacaklar. Hala web sitesinde ya da dijital diğer kanallarında sorun yaşayanlar ise önceki döneme göre çok daha şanssızlar. Beki göze çarpmayan ya da dile getirilmesi geciktirilen şikayetler artık pamuk ipliğinde olan tüketici tarafından paylaşılmaya çok yakın. Chatbot’lar için dijital dönüşümde artık demode deyip duruyoruz ancak tüketici sormak istediğini artık sormak için online kanalları, dijital uygulamaları kullanmak zorunda. A’dan Z’ye dijitali çok iyi çok sağlam kurmak kullanmak farz oldu.
Dönüşmenin şekilleri çok, sadece içerik yönetimi değil. Birçok marka dijitalde görüntülü basın toplantıları, müşteri toplantıları, hasta görüşmeleri yapmaya çoktan başladı. Pazarlamacıların çok sevdiği bir kelime var, dilimizde İngilizce kaldı: “engage olmak” Engage olma zamanı işte şimdi. Müşterileriyle iletişim, etkileşim halinde olmaktan korkmamak gerek, korkarsanız firmanız da endişe içinde demektir.
Tüketici deneyimi her şeyin üzerinde o nedenle konuşulur olmak çok önemli, unutmayalım ki bu dönem atılan her doğru adım marka adına büyük bir değer oluşturacak. Kişisel müşteri deneyimini artıracak şekilde dijital kanallarına yatırım yapan, deneyimi zenginleştirmenin etkisini iyileşmeden sonra çok fazlasıyla görecek.
Öte yandan verdiğiniz his çok önemli. Çünkü şu an tüm duygular rafa kalktı, artık arzuladığımız “güven” ve “umut”. Umutlu olma dilini bırakmayan, her şeye rağmen işler yolunda gidiyor mesajı veren – ki bunu sunduğu deneyimde de sağlamak zorunda- markalar tur bindirdi bile. Koç Holding birçok markası ile taşın altına eline sokarken hazırladığı reklam filmi ile umut veriyor, “evet geçecek” dedirtiyor.
Bugüne kadar hep yaptığımız bir hata vardı. Diğerini görmezden gelmek, sınıflaştırmak… Yıllardır önde gelen strateji uzmanları haykırıp durdular: “Dikey kesmeyin, insanları sınıflaştırmayın” dediler. Ve bu durum artık herkese öğretti ki: Aslında hepimiz eşitmişiz! Bakın, hepimiz eşit derecede aynı şeye karşı savaşıyoruz, Covid-19 bizi sınıfa göre seçmiyor; köşedeki bakkal da yakalandı, üniversite rektörü de, Fatih Terim de… Sen, ben, o ayrımı yok. Markaların da bundan yola çıkarak artık tüketiciyi ayrıştırmaması gerekiyor. Çalışmak zorunda olup da eve kapanamayan risk altında yaşayan diğerleri? Zira eve kapanamayan ve dışarda olan yüzde 50’in üzerindekiler de bu sürecin en öne çıkanları. Pazarlamacıların artık görmek zorunda oldukları pastanın en büyük kısmı; onlar çalışmak zorunda, önlem alma imkanları yok, işte bu kesim bu savaşta en önde savaşıyor. İşte bu kitle Türkiye’nin gerçeği, markaların bu kitleyi artık görmeme şansı yok. Kriz sırası ve sonrası odaklanılması gereken bu gerçeği göz ardı etmemek gerekiyor.
Covid19’a veda ettiğimizde hiçbir şey eskisi gibi olmayacak. Artık tüketim alışkanlıkları değişiyor ve bu değişim edindiğimiz deneyimle birlikte belki de uzun seneler kalıcı bir tüketici davranışına yol açacak. İşte bunu öngörerek markaların stratejilerini çok net çizmeleri gerekiyor.
Özetle, bu salgın da bitecek ve her şey geride kaldığında bakalım bu sınavdan kim geçmiş olacak?
Kendisi ile mücadele ettiğimiz bu kısacık süreçte tüm hayatımız alt üst oldu. Ancak bu durumun geçici olduğunu ve bir zaman sonra alıştığımız normale (normal olanın yaşadığımız önceki dönem mi olduğu ayrı bir tartışma konusu) döneceğimizi biliyoruz. Sağlıkla ilgili bu kadar büyük olanını bizim nesil görmemişti ama içinde bulunduğumuz durum daha önce defalarca yaşadığımız gibi genel tanımıyla bir kriz. Duruma pazarlama ve iletişim olarak bakarsak tüm kriz dönemleri şirketlerin birçoğunun frene bastığı ve harcamalarını kıstığı dönemler oldu, ancak deneyimledik ki aslında kriz çok büyük bir fırsat. Sadece daha çok kazanmak için değil, öğrenmek, bilinçlenmek için de…
Evet çok bilinmeyenli ve endişe dolu bir süreçten geçiyoruz ama sonrasının nasıl olacağı bu süreci nasıl geçirdiğimize de bağlı. Pazarlama profesyonelleri, iletişim uzmanları ve beraberinde ajansları çok iyi bir strateji üretmeye iten bu süreci kim nasıl değerlendiriyor bakalım.
Geçtiğimiz birkaç haftaya baktığımızda, hayranlıkla izlediğimiz markaların bağışlarını alkışladık. Birçok marka hem toplumsal destek hem de umut vermek üzere içeriklerini, söylemlerini değiştirdi. Mevcut üretim hatlarını kapatıp sağlık ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik üretime başlayan markalar umut verdi. Sosyal medyada hala çok sempatik bulunan hesaplar arası konuşmalar başladı, rakipler birbirine sıkı sıkı bağlandı ve yardımda bulunup yardım toplamaya başladı. “Challenge” furyası aldı başını yürüdü.
Altını önemle çizmek gerek ki, bazı önemli markalar efsane olmanın tesadüf olmadığını gösterdi. Arçelik solunum cihazı üretmeye destek oluyor, Ford Aerosol Box ve siperlik gibi sağlık ekipmanlarının üretimine, LC Waikiki maske üretimine… Yemepsepeti, P&G, Hayat Kimya, Anadolu Efes, Nutricia, Unilever, Sabancı gibi birçok marka milyonlarca liralık nakit ya da malzeme bağışı yapıyor; Toyota kimseyi işten çıkarmayacağını açıklıyor; Getir ihtiyaç sahiplerine binlerce koli dağıtıyor; Migros mükemmel operasyon ve lojistik süreci ile harika bir deneyim hikayesi sunuyor. Eyüp Sabri Tuncer fiyat artırmayacağız diyerek ve fırsatçılık yapmadan durumu kucaklayıcı bir tavırla karşılıyor. Yardımlar sadece sosyal sorumluluk için daha büyük bütçeleri olan markalardan gelmiyor. Mesela pazara yeni giren Oppo, 65 yaş üzerine EvdeKal çağrısı ile whats’up kullanmayı öğretmek için müşteri hizmetlerini devreye soktu, ben de buradayım, yardıma hazırım dedi. Facebook, T.C. Sağlık Bakanlığı ile çalışarak ülkemizdeki kullanıcıların platform üzerinden kendilerini bakanlığın resmi internet sitesine yönlendiren “Koronavirüsün Yayılmasını Önlemeye Yardımcı Ol” başlıklı açılır iletiyi hayata geçirdi. Aynı zamanda KOBİ’lerin salgın kaynaklı beklenmeyen zorluklardan en az düzeyde zarar görmelerine ve kriz yönetimlerine yardımcı olacak “Küçük İşletme Kaynak Merkezi”ni Türkçe olarak faaliyete geçirdi. Tüm bu örnekler artarak devam ediyor.
Süreci oldukça iyi yöneten bu ve benzer birçok marka algı ve itibar konusunda olduğu yeri daha da sağlamlaştırıyor. Çünkü mücadele ediyor, savaşıyor ve herkesi kucaklıyor, üstelik sınıf ayırt etmeksizin!
İyi bir iletişim stratejisi ile yapılan bu destek sürecine şahitlik ederken pazarlamada birçok ayarlama da oldu tabi. En çok etkilenen ise kuşkusuz medya planları. Medya planlarında önceliği olan televizyon ve dijital, planlardan çıkan sinema, açık hava, radyo gibi diğer mecralardan çok ciddi bir pay alarak pastanın nerdeyse hepsini aldı. Ancak televizyon mecrasına dikkatli bakmak gerek. Tartışma programları ve sağlık uzmanlarının katıldığı programların artışı ile her ne kadar ölçülmeyen kanalların payı çok fazla artıyor gözükse de, bu artış var olan payın küçüklüğü düşünüldüğünde çok da göze çarpmıyor. Ulusal kanallar ise stoklarının bitmesi ve dizi çekimlerine ara verilmesini takiben içerik üretimde ve prototiplerde formül bulmak zorunda. Bunu durumun gidişatına göre ileriki günlerde göreceğiz.
Tüm bu kaos içerisinde bugüne kadar hakkı yenen ve daha fazlasını hak eden “dijital dünya” bir yıldız haline geldi. Aslında yıllardır öyle idi ama artık tüketiciye erişmek için dijitalde olmamak gibi bir seçeneğin olmadığı çok net öğrenildi. Hep birlikte görüyoruz ki düne göre daha çok “online”nız. Sosyal medya denince akla gelen en büyük uygulamalardan Facebook uygulama ailesinde geçirilen süre dünyada zamanın krizin başlangıcından bu yana yüzde 70 artış gösterdiğini gözlemlenmiş. Türkiye’deki rakam elimizde yok ancak uygulamalardaki kullanıcı sayısına bakarak Türkiye’nin en büyükleri arasında yer aldığı düşünülürse bizim de bu kısa süreçte kullanımımızda büyük artış olduğu ortada. #Evdekal hashtag’inin 1.2 milyon civarlarında kullanıldığını düşünürsek artık herkes çok daha online. Bununla birlikte mobildeki inanılmaz sıçramaya hazır olmak gerek, zira en çok zamanı telefonda geçiriyoruz.
Artık bildiklerimizi unutup hızlıca değişen dünyayı ve tüketiciyi takibe alma zamanı. Ve artık düne göre zaman artık daha çok içerik üretme zamanı. Dijitaldeki dil dönemden bağımsız olmamalı, ancak fırsatçı da olmamak gerek. Aradaki çizgiyi koruyarak ve içinde bulunduğumuz durumu görmezden gelmeden içerik üretmek zorundayız.
Tüketici artık bilgiye daha çok aç: Evdeki gıda stoğunu doğru kullanmak, spor yapmak, bu süreçte çocuklarını ve kendisini psikolojik olarak yara almadan çıkarmak, yeni bir şey öğrenmek kendisini oturduğu yerden geliştirmek, ilişkileriyle ilgili yönlendirilmeye ihtiyacı var, sağlıkla ilgili sorulara yanıt arıyor, güvenli ve hızlı alışveriş yapmak istiyor, gıda nasıl korunur ve dışardan almaya korktuğu her şeyi evde nasıl yapacağını bilmek istiyor! Fiziksel mesafeyi koruyor, eve kimseyi sokamıyor, korkuyor ve bu yüzden evle ilgili bilmediği birçok şeyi kendisi yapmak zorunda, belki de bireysel iktisat kavramını en çok şimdi öğrenmemiz gerekiyor. Tüketici olarak sınıf ayrımı olmaksızın bizi her türlü önemli ve gerekli bilgi ile donatan içeriğe ihtiyacımız var. Biz pazarlamacıların sevdiği bir tanım vardır: “Lovemark” Kim tüketiciye istediğini verir onu güvende hissettirse işte o marka lovemark olacak. Hangimiz buna hazırız, hangimiz her şeyi tüketicinin ayağına getirmeye, onu mutlu etmeye ve bunları kategorize etmeden yapmaya hazırız?
Bu süreçte yapılacak en önemli hata bu dönemi “fırsatçılık” olarak görmek. Bu niyetteki markalar yıllarca kurtulamayacakları bir şekilde itibarsızlaşma kapılarını aralamış olacak. Diğer taraftan bu süreci yok gibi davranarak – ki maalesef bunu yapan çok marka var - iletişime devam eden markalar ise pazarlamanın şifresini kaybetmiş durumda. Şifre: gerçekçilik ve gerçekçi değilseniz oyunda da olamazsınız.
Yıllardır ne kadar önemli olduğu vurgulanan Dijital Dönüşüm de bu doğrultuda artık şirketlerin devamı için olmazsa olmazı. Belki de bunu en hızlı Covid-19 öğretti. Artık yeni düzende dijital olmayan, dönüşüm hikayesi yaratamayan markanın ayakta kalması çok zor, üstelik sadece dijital olmak yetmiyor, dijitalde hikaye yaratmak, sürekli üzerine katarak büyümek ve hatta koşmak zorundasınız. 31 Mart’ta yapılan ilk online CEO Club buluşmasında konuşan Garanti BBVA Genel Müdürü Recep Baştuğ durumu çok net tanımladı: “Dijital dünyada durma şansınız yok.”
Online satışı olmayan, altyapısını kuramayan şirketler ki bunlar arasında kategorisinde lider olanlar bile olabilir, önümüzdeki günlerde yerini dijital dönüşebilen rakiplerine ya da yeni oyunculara bırakacaklar. Hala web sitesinde ya da dijital diğer kanallarında sorun yaşayanlar ise önceki döneme göre çok daha şanssızlar. Beki göze çarpmayan ya da dile getirilmesi geciktirilen şikayetler artık pamuk ipliğinde olan tüketici tarafından paylaşılmaya çok yakın. Chatbot’lar için dijital dönüşümde artık demode deyip duruyoruz ancak tüketici sormak istediğini artık sormak için online kanalları, dijital uygulamaları kullanmak zorunda. A’dan Z’ye dijitali çok iyi çok sağlam kurmak kullanmak farz oldu.
Dönüşmenin şekilleri çok, sadece içerik yönetimi değil. Birçok marka dijitalde görüntülü basın toplantıları, müşteri toplantıları, hasta görüşmeleri yapmaya çoktan başladı. Pazarlamacıların çok sevdiği bir kelime var, dilimizde İngilizce kaldı: “engage olmak” Engage olma zamanı işte şimdi. Müşterileriyle iletişim, etkileşim halinde olmaktan korkmamak gerek, korkarsanız firmanız da endişe içinde demektir.
Tüketici deneyimi her şeyin üzerinde o nedenle konuşulur olmak çok önemli, unutmayalım ki bu dönem atılan her doğru adım marka adına büyük bir değer oluşturacak. Kişisel müşteri deneyimini artıracak şekilde dijital kanallarına yatırım yapan, deneyimi zenginleştirmenin etkisini iyileşmeden sonra çok fazlasıyla görecek.
Öte yandan verdiğiniz his çok önemli. Çünkü şu an tüm duygular rafa kalktı, artık arzuladığımız “güven” ve “umut”. Umutlu olma dilini bırakmayan, her şeye rağmen işler yolunda gidiyor mesajı veren – ki bunu sunduğu deneyimde de sağlamak zorunda- markalar tur bindirdi bile. Koç Holding birçok markası ile taşın altına eline sokarken hazırladığı reklam filmi ile umut veriyor, “evet geçecek” dedirtiyor.
Bugüne kadar hep yaptığımız bir hata vardı. Diğerini görmezden gelmek, sınıflaştırmak… Yıllardır önde gelen strateji uzmanları haykırıp durdular: “Dikey kesmeyin, insanları sınıflaştırmayın” dediler. Ve bu durum artık herkese öğretti ki: Aslında hepimiz eşitmişiz! Bakın, hepimiz eşit derecede aynı şeye karşı savaşıyoruz, Covid-19 bizi sınıfa göre seçmiyor; köşedeki bakkal da yakalandı, üniversite rektörü de, Fatih Terim de… Sen, ben, o ayrımı yok. Markaların da bundan yola çıkarak artık tüketiciyi ayrıştırmaması gerekiyor. Çalışmak zorunda olup da eve kapanamayan risk altında yaşayan diğerleri? Zira eve kapanamayan ve dışarda olan yüzde 50’in üzerindekiler de bu sürecin en öne çıkanları. Pazarlamacıların artık görmek zorunda oldukları pastanın en büyük kısmı; onlar çalışmak zorunda, önlem alma imkanları yok, işte bu kesim bu savaşta en önde savaşıyor. İşte bu kitle Türkiye’nin gerçeği, markaların bu kitleyi artık görmeme şansı yok. Kriz sırası ve sonrası odaklanılması gereken bu gerçeği göz ardı etmemek gerekiyor.
Covid19’a veda ettiğimizde hiçbir şey eskisi gibi olmayacak. Artık tüketim alışkanlıkları değişiyor ve bu değişim edindiğimiz deneyimle birlikte belki de uzun seneler kalıcı bir tüketici davranışına yol açacak. İşte bunu öngörerek markaların stratejilerini çok net çizmeleri gerekiyor.
Özetle, bu salgın da bitecek ve her şey geride kaldığında bakalım bu sınavdan kim geçmiş olacak?
