İsmail Uzelli, aile şirketinde çalışmak yerine kendi işini kurarak bir girişim öyküsü yazdı. Dört şirketlik grubunun cirosunun yüzde 90’ı Sensormatic ile Securitas’dan geliyor. Sensormatic ile perakendecilere davranış analizleri hizmeti veriyor.
TALAT YEŞİLOĞLU
[email protected]
Perakendecilerin teknolojiyi yeterince kullanmadıklarını söyleyen Uzelli, “Satışları arttırmak için teknolojiyi daha çok kullanmaları şart” diye konuşuyor. Müzikle ilgilenip de Uzelli markasını bilmeyen pek yoktur. İsmail Uzelli, aile şirketi yerine 1994’te kendi işini kurarak, kendi girişim öyküsünü yazmaya kararlı.
Patronluğunu yaptığı grubun dört şirketi var. Güvenlik şirketi Securitas ile ağırlıklı olarak ve perakende ve finans sektörüne hizmet veren Sensormatic cironun yaklaşık yüzde 90’ını sağlıyor. Diğer iki şirket de Bosel ve 3YK. İsmail Uzelli, Sensormatic şirketiyle perakende sektörüne davranış analizleri konusunda hizmet veriyor. Doğal olarak da söyleşinin ağırlığı, satış ve kârlılık sıkıntısı yaşayan perakende sektörüne kaymış oldu.
Grupla ilgili biraz bilgi verebilir misiniz?
En büyük şirketimiz Sensormatic. Sonra Securitas geliyor. 12 bin 500 çalışanımız var. Türkiye’nin en büyük 22’nci işvereni konumundayız. Ortaklığımız Türkiye Securitas ile değil, yurtdışındaki Securitas ile sınırlı ortaklığımız var. Elimizde bir sürü data, bilgi var. Önemli olan o dataları algıladıktan ve bilgi havuzundan geçirdikten sonra, her birinin anlamı nedir, bu bilgi o koruduğumuz kuruma ne ifade ediyor kısmını anlamak. Bunu da biz çok iyi yapıyoruz.
Örneğin?
Perakendeden örnek vereyim. Biz cihazlarımızı kurup baktıktan sonra data topluyoruz. O datalara bakıyoruz ve ardından da diyoruz ki: “Cumartesi ve pazar günleri senin mağaza yoğunluğun çok gibi görünüyor. Ama senin
satış yoğunluğun saat 14.00 ile 17.00 arasında. Yüksek ciroyu bu üç saat içinde yapıyorsun.” O da diyor ki: “Biz perakendeciyiz, cumartesi ve pazar herkes burada olacak.” Bu bilgileri alan şirket, kendi çalışanlarına, “Pazar günü saat 12’de işe gelin, işler saat 14.00 gibi yoğunlaşacak” dese aslında çalışanlar tebessüm edecek, tebessüm ettiği için daha çok satış olacak, verimlilik artacak.
Hizmet verdiğiniz şirketlerin performansında nasıl bir gelişme oldu?
Müşterilerimizden biri olan Markafoni online’dan offline’a geçti. Online’daki müşterilerine ilişkin inanılmaz ayrıntılı bilgilere sahipti. Ama offline’da yoktu. Ama sahaya geldiklerinde, bu bilgilerin geçerli olmadığını gördü. Bir kere cumartesi ve pazar günleri yoğun olmadıklarını gördüler. Bazı reyonlarında satış çok düşüktü. Satan ürünü satmayanın yanında koyarak ürün satışında yüzde 36 artış sağladık. Bir diğer müşterimizde reyonları nasıl daha iyi
yapabiliriz çalışması yaptık. Mesela bir müşterimizde reyon araları çok dardı, buradan hiç trafik olmuyordu. O zaman orayı kaybetmiş oluyor. Aralığı 1,5 değil de 2 metre yapınca bir anda açılıp trafik artıyor. Ürünün de satışı artıyor.
Perakende sektörü zor bir yıl geçiriyor. Satışların azalmasını neye bağlıyorsunuz?
Bence bugün şirketlerin en büyük derdi satış falan değil, kârlılık. Perakendeci ağlıyor ya “işler kötü” diye. Bir bakın ciroda düşme var mı? Biraz düştü. Ama asıl erime kârlılıkta. Çünkü kimse katma değerli ürünlere yönelişini arttırmıyor veya ürünün katma değerini artık kimse anlatamıyor. İkincisi, tüketici ne yapıyor? Bir şekilde Türkiye’de fiyat odaklılık tüketicide arttı. O zaman da marjlar geriye çekiliyor. Bu sadece perakendede değil, diğer sektörlerde de böyle. Kârlılık algısından dolayı üreticilerde de, perakendede de şikayet var.
Çözüm nedir?
Mutlaka veriye dayalı olarak ne,neden, niçin sorusuna yanıt aramamız ve bulmamız gerekiyor. Tahmin çok önemli. Bence herkesin check-up yapması gerekiyor. Bunu da yapmak için gerçekten iyi bir danışman, teknoloji ve doğru insanlar olması gerekiyor. Bunları donatırsanız check-up iyi çıkar. Ama herkes check-up sonuçlarıyla yüzleşmek istemeyebilir de.
Perakende sektörü katma değerin nerede olduğunu görmüyor mu?
Perakendeciler katma değerin nerede olduğunu hissiyatla, deneyimle bulmaya çalışıyorlar. Bilimi en çok kullanan şu anda gıda perakendecileri. Daha organize metrekare satış alanlarına sahipler. Üretici tarafında çok rahatlar. Onlar daha avantajlı durumdalar.
Giyim perakendecileri satıştan yana sıkıntılı. Sorun, teknolojiyi etkin kullanamamak mı?
Değil. Rekabetin en çok olduğu alanların başında giyim geliyor. Mevsimlerin bile çok etkisi oluyor. Veriyi iyi işlemenin tek sorun olduğu görüşünde değilim, birçok farklı nedeni vardır.
“Mağaza içi satışları artırmada iddialıyız” diyorsunuz. Bize gelin satışlarınızı arttıralım mı diyorsunuz?
Biz ‘Yok’ sattırmayız ama doğru malın doğru yerde olmasını temin ederiz. Malın reyonda olduğunu temin ederiz. Burada RFID’e dikkat çekmek istiyorum. Dünya artık perakendede RFID’e geçiyor. RFID nedir? En basit haliyle bir chip. Bu chip sürekli aktif halde ve bir okuyucu vasıtasıyla radyo sinyali gibi ürünün nerede olduğunu görebiliyorsunuz. Bugün perakendecilerin eminim yüzde 70’i stoklarındaki malın yüzde 100’ünü değil ancak yüzde 80’ini biliyordur. İkincisi, artık sermaye değerli. Eskiden yüzde 40-70 kar marjı ile çalışılıyordu. Marjlar aşağı inmeye başladı. Stoklara hakim olmak zorundayız. Bir de perakendeciler artık sadece mağazadan değil internetten de satış yapıyor. Biz siparişimizi ister mağazadan ister internetten verebiliriz. “Evime gönder” diyebiliriz. “Ben geliyorum almaya” veya “Ben ödemesini yaptım kızım gelip alacak” diyebiliriz. İstanbul’da 150 tane şubesi olup hala online satışların teslimatını Tuzla’daki yerden gönderiyor olmak bence çok kötü.
Sizce sektör burada nasıl evrilecek? Online mı, mağazacılık mı, AVM’ler mi, caddeler mi öne çıkacak?
Bu bir karma ve farklılık gösterecek. Eskiden “AVM’ler sokak mağazacılığını bitirecek” deniliyordu. Bitiremediler. Şimdi AVM’leri sokağa nasıl benzeteceğiz diye uğraşıyorlar. O bir eğilimdi, geldi. Dolayısıyla online offline’ı bitirecek falan diye bir şey yok. Bir kere jenerasyon farklı diyoruz. İyi de bu jenerasyon genç, mobil ama cebinde para yok. Hedef kitlen ne? Ona da bakmak lazım. Hiçbiri birbirinden üstün de değil, kârlı da değil. Hiçbiri tek başına müşterinin ihtiyacını karşılamıyor.
Şirketler satışları nasıl arttıracak?
Şirketlerin satışları arttırmak için ilk önce verimliliği arttırmaları gerekiyor. İkincisi, artan maliyetler içerisinde kaynakları doğru yere yönlendirme konusunda veriye dayalı kararlar vermeleri şart. Hava durumu, yaz dönemi, olaylar, maçlar, döviz kuru beklentileri bile psikolojik etki yapıyor. Döviz kuru hareketlenince bekleme dönemine giriliyor. Kurlar dünyada hiçbir yerde buradaki kadar takip edilmiyor.
Hedefiniz nedir?
Sensormatic olarak Bilişim 500’de 60’ıncı sıradayız. Türkiye’de pazar lideriyiz. Bunu çok daha yukarı taşımak istiyoruz. Hedefimiz 2020’ye kadar 1 milyar TL’lik ciroyu aşmak.
'BİZ RİSKİ DEĞİL, KRİZİ İYİ YÖNETİRİZ'
"Genel olarak risk algımız Avrupalıya göre çok farklı. Avrupalı riski yönetir, biz her zaman krizi yönetiriz. 'Başıma gelirse düşünürüm' deriz. Avrupalının farkı, bir risk yönetim anlayışı vardır. Bunun eğitimini de verir. Kriz olmadan riski yönetiyor. Biz ise riski değil, hep krizi yönetiyoruz. O da şundan kaynaklanıyor bence. Biz yerleşik hayata çok sonra geçmişiz. Hepimizin DNA'sında keşif ruhu var. Yeni yerler görelim, yeni yerlere gidelim istiyoruz. Neden? Riskten korkmuyoruz ki biz. Dil bilmesek bile, beden diliyle çözüm bulmaya çalışırız. Bu da bize hep kriz yaratır. İyi de yönetiyoruz. Krizleri yönetmek de herkesin harcı değildir"
TALAT YEŞİLOĞLU
[email protected]
Perakendecilerin teknolojiyi yeterince kullanmadıklarını söyleyen Uzelli, “Satışları arttırmak için teknolojiyi daha çok kullanmaları şart” diye konuşuyor. Müzikle ilgilenip de Uzelli markasını bilmeyen pek yoktur. İsmail Uzelli, aile şirketi yerine 1994’te kendi işini kurarak, kendi girişim öyküsünü yazmaya kararlı.
Patronluğunu yaptığı grubun dört şirketi var. Güvenlik şirketi Securitas ile ağırlıklı olarak ve perakende ve finans sektörüne hizmet veren Sensormatic cironun yaklaşık yüzde 90’ını sağlıyor. Diğer iki şirket de Bosel ve 3YK. İsmail Uzelli, Sensormatic şirketiyle perakende sektörüne davranış analizleri konusunda hizmet veriyor. Doğal olarak da söyleşinin ağırlığı, satış ve kârlılık sıkıntısı yaşayan perakende sektörüne kaymış oldu.
Grupla ilgili biraz bilgi verebilir misiniz?
En büyük şirketimiz Sensormatic. Sonra Securitas geliyor. 12 bin 500 çalışanımız var. Türkiye’nin en büyük 22’nci işvereni konumundayız. Ortaklığımız Türkiye Securitas ile değil, yurtdışındaki Securitas ile sınırlı ortaklığımız var. Elimizde bir sürü data, bilgi var. Önemli olan o dataları algıladıktan ve bilgi havuzundan geçirdikten sonra, her birinin anlamı nedir, bu bilgi o koruduğumuz kuruma ne ifade ediyor kısmını anlamak. Bunu da biz çok iyi yapıyoruz.
Örneğin?
Perakendeden örnek vereyim. Biz cihazlarımızı kurup baktıktan sonra data topluyoruz. O datalara bakıyoruz ve ardından da diyoruz ki: “Cumartesi ve pazar günleri senin mağaza yoğunluğun çok gibi görünüyor. Ama senin
satış yoğunluğun saat 14.00 ile 17.00 arasında. Yüksek ciroyu bu üç saat içinde yapıyorsun.” O da diyor ki: “Biz perakendeciyiz, cumartesi ve pazar herkes burada olacak.” Bu bilgileri alan şirket, kendi çalışanlarına, “Pazar günü saat 12’de işe gelin, işler saat 14.00 gibi yoğunlaşacak” dese aslında çalışanlar tebessüm edecek, tebessüm ettiği için daha çok satış olacak, verimlilik artacak.
Hizmet verdiğiniz şirketlerin performansında nasıl bir gelişme oldu?
Müşterilerimizden biri olan Markafoni online’dan offline’a geçti. Online’daki müşterilerine ilişkin inanılmaz ayrıntılı bilgilere sahipti. Ama offline’da yoktu. Ama sahaya geldiklerinde, bu bilgilerin geçerli olmadığını gördü. Bir kere cumartesi ve pazar günleri yoğun olmadıklarını gördüler. Bazı reyonlarında satış çok düşüktü. Satan ürünü satmayanın yanında koyarak ürün satışında yüzde 36 artış sağladık. Bir diğer müşterimizde reyonları nasıl daha iyi
yapabiliriz çalışması yaptık. Mesela bir müşterimizde reyon araları çok dardı, buradan hiç trafik olmuyordu. O zaman orayı kaybetmiş oluyor. Aralığı 1,5 değil de 2 metre yapınca bir anda açılıp trafik artıyor. Ürünün de satışı artıyor.
Perakende sektörü zor bir yıl geçiriyor. Satışların azalmasını neye bağlıyorsunuz?
Bence bugün şirketlerin en büyük derdi satış falan değil, kârlılık. Perakendeci ağlıyor ya “işler kötü” diye. Bir bakın ciroda düşme var mı? Biraz düştü. Ama asıl erime kârlılıkta. Çünkü kimse katma değerli ürünlere yönelişini arttırmıyor veya ürünün katma değerini artık kimse anlatamıyor. İkincisi, tüketici ne yapıyor? Bir şekilde Türkiye’de fiyat odaklılık tüketicide arttı. O zaman da marjlar geriye çekiliyor. Bu sadece perakendede değil, diğer sektörlerde de böyle. Kârlılık algısından dolayı üreticilerde de, perakendede de şikayet var.
Çözüm nedir?
Mutlaka veriye dayalı olarak ne,neden, niçin sorusuna yanıt aramamız ve bulmamız gerekiyor. Tahmin çok önemli. Bence herkesin check-up yapması gerekiyor. Bunu da yapmak için gerçekten iyi bir danışman, teknoloji ve doğru insanlar olması gerekiyor. Bunları donatırsanız check-up iyi çıkar. Ama herkes check-up sonuçlarıyla yüzleşmek istemeyebilir de.
Perakende sektörü katma değerin nerede olduğunu görmüyor mu?
Perakendeciler katma değerin nerede olduğunu hissiyatla, deneyimle bulmaya çalışıyorlar. Bilimi en çok kullanan şu anda gıda perakendecileri. Daha organize metrekare satış alanlarına sahipler. Üretici tarafında çok rahatlar. Onlar daha avantajlı durumdalar.
Giyim perakendecileri satıştan yana sıkıntılı. Sorun, teknolojiyi etkin kullanamamak mı?
Değil. Rekabetin en çok olduğu alanların başında giyim geliyor. Mevsimlerin bile çok etkisi oluyor. Veriyi iyi işlemenin tek sorun olduğu görüşünde değilim, birçok farklı nedeni vardır.
“Mağaza içi satışları artırmada iddialıyız” diyorsunuz. Bize gelin satışlarınızı arttıralım mı diyorsunuz?
Biz ‘Yok’ sattırmayız ama doğru malın doğru yerde olmasını temin ederiz. Malın reyonda olduğunu temin ederiz. Burada RFID’e dikkat çekmek istiyorum. Dünya artık perakendede RFID’e geçiyor. RFID nedir? En basit haliyle bir chip. Bu chip sürekli aktif halde ve bir okuyucu vasıtasıyla radyo sinyali gibi ürünün nerede olduğunu görebiliyorsunuz. Bugün perakendecilerin eminim yüzde 70’i stoklarındaki malın yüzde 100’ünü değil ancak yüzde 80’ini biliyordur. İkincisi, artık sermaye değerli. Eskiden yüzde 40-70 kar marjı ile çalışılıyordu. Marjlar aşağı inmeye başladı. Stoklara hakim olmak zorundayız. Bir de perakendeciler artık sadece mağazadan değil internetten de satış yapıyor. Biz siparişimizi ister mağazadan ister internetten verebiliriz. “Evime gönder” diyebiliriz. “Ben geliyorum almaya” veya “Ben ödemesini yaptım kızım gelip alacak” diyebiliriz. İstanbul’da 150 tane şubesi olup hala online satışların teslimatını Tuzla’daki yerden gönderiyor olmak bence çok kötü.
Sizce sektör burada nasıl evrilecek? Online mı, mağazacılık mı, AVM’ler mi, caddeler mi öne çıkacak?
Bu bir karma ve farklılık gösterecek. Eskiden “AVM’ler sokak mağazacılığını bitirecek” deniliyordu. Bitiremediler. Şimdi AVM’leri sokağa nasıl benzeteceğiz diye uğraşıyorlar. O bir eğilimdi, geldi. Dolayısıyla online offline’ı bitirecek falan diye bir şey yok. Bir kere jenerasyon farklı diyoruz. İyi de bu jenerasyon genç, mobil ama cebinde para yok. Hedef kitlen ne? Ona da bakmak lazım. Hiçbiri birbirinden üstün de değil, kârlı da değil. Hiçbiri tek başına müşterinin ihtiyacını karşılamıyor.
Şirketler satışları nasıl arttıracak?
Şirketlerin satışları arttırmak için ilk önce verimliliği arttırmaları gerekiyor. İkincisi, artan maliyetler içerisinde kaynakları doğru yere yönlendirme konusunda veriye dayalı kararlar vermeleri şart. Hava durumu, yaz dönemi, olaylar, maçlar, döviz kuru beklentileri bile psikolojik etki yapıyor. Döviz kuru hareketlenince bekleme dönemine giriliyor. Kurlar dünyada hiçbir yerde buradaki kadar takip edilmiyor.
Hedefiniz nedir?
Sensormatic olarak Bilişim 500’de 60’ıncı sıradayız. Türkiye’de pazar lideriyiz. Bunu çok daha yukarı taşımak istiyoruz. Hedefimiz 2020’ye kadar 1 milyar TL’lik ciroyu aşmak.
'BİZ RİSKİ DEĞİL, KRİZİ İYİ YÖNETİRİZ'
"Genel olarak risk algımız Avrupalıya göre çok farklı. Avrupalı riski yönetir, biz her zaman krizi yönetiriz. 'Başıma gelirse düşünürüm' deriz. Avrupalının farkı, bir risk yönetim anlayışı vardır. Bunun eğitimini de verir. Kriz olmadan riski yönetiyor. Biz ise riski değil, hep krizi yönetiyoruz. O da şundan kaynaklanıyor bence. Biz yerleşik hayata çok sonra geçmişiz. Hepimizin DNA'sında keşif ruhu var. Yeni yerler görelim, yeni yerlere gidelim istiyoruz. Neden? Riskten korkmuyoruz ki biz. Dil bilmesek bile, beden diliyle çözüm bulmaya çalışırız. Bu da bize hep kriz yaratır. İyi de yönetiyoruz. Krizleri yönetmek de herkesin harcı değildir"
