Perakende markaları ünlülerle rekabet ediyor!

Koton, Mavi, Defacto, Colin’s, İpekyol gibi pek çok perakendeci artık ünlülerle işbirliği yaparak farklılık yaratmaya çalışıyor. Kıvanç Tatlıtuğ, Adriana Lima, Aslı Enver ve Hande Erçel gibi isimlerle reklam kampanyaları yapan şirketler, bazen de ünlülerle işbirliği yaparak koleksiyonlar hazırlıyor.

AYŞEGÜL SAKARYA PEHLİVAN
asakarya@ekonomist.com.tr

Bu strateji, şirketlerin bilinirliği ve marka imajının yanı sıra satışlarına da katkı yapıyor. Reklamlarda ünlü kullanımı uzun yıllardır pek çok markanın tercih ettiği bir yöntem. Ancak son dönemde Türkiye’de bu yöntemin kullanımı giderek artıyor. Amerika’da reklamda ünlü insanların kullanımı yüzde 50 oranındayken Türkiye’de ise bu oran yüzde 70’lere ulaşıyor.

Geçmişte ünlü kullanımına gıda, telekom, finans gibi sektörlerde rastlanırken bugün bu trend hazır giyim sektörüne de sıçradı. Son birkaç yıldır Mavi, Boyner, Koton, Penti, İpekyol, Colin’s, Deichmann gibi pek çok perakende markası, ünlü isimlerle anlaşarak reklam kampanyaları düzenliyor, ünlülerle özel koleksiyonlar hazırlıyor. Perakendeciler arasında trend olan bu strateji şirketlerin bilinirliği ve marka imajının yanı sıra satışlarına da yüzde 20’ye varan oranlarda katkı sağladığı belirtiliyor.

OLUMLU SONUÇLAR ALDI
Türkiye’de 343, yurtdışında 62 olmak üzere toplam 405 mağazası bulunan Mavi, sektörde ünlü isimlerle çalışmaya başlayan ilk markalardan biri. Üstelik bunun olumlu sonuçlarını da almayı başardı.

Şirket, aralarında Kıvanç Tatlıtuğ, Adriana Lima, Cem Yılmaz, Kerem Bürsin, Serenay Sarıkaya, Barbara Palvin ve İlker Kaleli’nin de bulunduğu isimlerle çalıştı. Şirket şu anki marka yüzü Kıvanç Tatlıtuğ ile yedinci kampanyasını yapıyor. Mavi CEO’su Cüneyt Yavuz, “Mağazaya gelen müşterilerimiz aradığı ürünü ‘Kıvanç gömleği’ veya ‘Kıvanç jean’i’ diye tarif ediyor.

Örneğin önceki reklam filminde giydiği jean gömlek daha ilk haftasında tükendi ve aynı gömleği toplam üç kez yeniden ürettik” diyor. Mavi, 2014-2016 döneminde yüzde 21 büyüdü. Yüzde 26,4 artışla jean başta olmak üzere tüm ürün kategorilerinde büyüyen şirket, her yıl ortalama 1 milyon yeni müşteri kazanıyor. Cüneyt Yavuz, bu büyümede reklam ve ünlü işbirliklerinin büyük etkisi olduğunu söylüyor.

YÜZDE 15 ARTIŞ OLDU
Defacto, son dönemin hızlı büyüyen şirketlerinden biri. 2017’ye hızlı bir giriş yapan şirket, geçen yılın aynı dönemine oranla yüzde 34 büyüme sağladı. Bu dönemde hedeflerin üzerine çıkarak 1 milyar 190 milyon TL ciro elde etti.

Defacto, ünlü işbirliği konusunda son dönemde önemli adımlar atıyor. Şirket, 2017 başında iki genç oyuncu Hande Erçel ve Aras Bulut İynemli ile çalışmaya başladı. Defacto Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Maria Comfort, bu projelerin marka imajına, reklam bilinirliğine, müşterilerin mağazayı ziyaret etme oranlarına ve satışlara ciddi katkı sağladığını söylüyor. Comfort, “Her bir lansman projemizde rakamlar değişmekle birlikte, bu projeyle reklam dönemlerimizde ortalama yüzde 15 satış artışı görüyoruz” diyor.

Defacto, yeni projelerinin de katkısıyla önümüzdeki dönemde hem yurti-çinde hem de yurtdışında büyümesine devam etmeyi planlıyor. Yıl sonuna kadar toplam 137 milyon TL’lik yatırım yaparak yurtiçinde ve yurtdışında 100’den fazla yeni mağaza açılması hedefleniyor. Böylece şirket mağaza sayısını 500’ün üzerine, hizmet verdiği ülke sayısını ise 30’a çıkaracak.

YURTDIŞINDA KULLANIYOR
296’sı Türkiye’de, 193’ü yurtdışında olmak üzere toplam 489 mağazası bulunan Koton, bu yıl dizi oyuncusu Fahriye Evcen ile çalışıyor. Evcen, hem kendi adını taşıyan Fahriye Evcen for Koton Jeans koleksiyonlarının hem de diğer koleksiyonların reklamlarında rol alıyor. Koton Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz Yılmaz, bu işbirliğinin ‘Moda Koton’da’ algısını çok iyi beslediğini ve mesajların daha geniş kitlelere daha etkili şekilde ulaştığını söylüyor.

Yılmaz, “Koleksiyon bazında ilgi son derece yoğun. Jean seg-mentinde çok hızlı büyüyoruz. İlk üç markadan biri konumundayız. Fahriye Evcen for Koton Jeans koleksiyonlarının da bu büyümede önemli bir payı var” diye konuşuyor.

Koton yurtdışında da ünlü isimleri kullanıyor. Fahriye Evcen for Koton Jeans’in ilk koleksiyonu için Rusya’da ulusal çapta bir reklam kampanyası yapan şirketin Rusya pazarındaki iş hacmi toplam iş hacminin yüzde 10’una ulaştı. Yılmaz Yılmaz, önümüzdeki dönemde ihtiyaca göre yurtdışı kampanyalar ve iş birliklerinin de gündeme gelebileceğini söylüyor. Koton 30’uncu yaşını kutlayacağı 2018 yılına önemli hedeflerle giriyor. Şirket yurtiçinde 27, yurtdışında ise 47 yeni mağaza açmayı planlıyor.

YÜZDE 34 BÜYÜDÜ
Penti de ünlü isimlerle uzun zamandır kampanyalar düzenliyor. Nil Karaibrahimgil, Bergüzer Korel, Hadise, Atiye gibi birçok ünlü ile reklam kampanyalarında çalışan şirket, bu yıl da Aslı Enver ile bir reklam filmi hazırladı.

Penti Yönetim Kurulu Başkanı Sami Kariyo, ünlü isimlerle çalışmanın satışlar üzerinde önemli bir etkisi olduğunu söylüyor. Kariyo, “Ancak konuya sadece satış olarak bakmamak gerek. Ünlü ve marka eşleştirmesi yaparken çok özenli olmak gerekiyor. Seçilen ünlü kişinin markayla ve hedef kitlesiyle uyuşması önemli bir kriter” diyor.

Penti, perakende satışlarda yılın ilk sekiz ayında yüzde 34 büyüdü. Türkiye genelinde 323 mağazası bulunan şirket, hem Türkiye’de hem de yurtdışında büyümeye devam ediyor. 2017 yılı sonuna kadar Türkiye’de 35 yeni mağaza açmayı planlıyor. Yurtdışında 134 mağazası bulunan şirket, 2018’de 30 yeni mağaza açmayı planlıyor.

MODACILARLA İŞBİRLİĞİ
2017 yılını yüzde 33 büyüme ve 128 mağazayla kapatmaya hazırlanan Adil Işık da hem ünlü modacılarla hem de popüler isimlerle işbirlikleri yapıyor. Şirket altı yıldır bu stratejiyi uyguluyor. Adil Işık Group Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı ve Tasarım Direktörü Zehra Işık, “Özellikle yeni hedeflediğimiz müşteri kitleleriyle bu yolla tanışmak istiyoruz.

Satışlarımıza sadece artış sağlamıyor, aynı zamanda yeni müşterilerimiz ile aramızda iletişim de sağlayarak hedeflediğimiz marka konumlandırma ve algısına destek sağlıyor” diyor. adL markası için ünlü modacı Cengiz Abazoğlu ile 13 sezondur devam eden bir işbirliği olan şirket, yine moda dünyasında çokça tanınan bir isim olan Mert Aslan ile de bir kapsül koleksiyon hazırlıyor. Bu ürünlerin ciro içindeki payı yüzde 20’ye ulaşıyor. 2018’de yurtiçinde en az 15 mağaza açmayı hedefleyen şirket, yurtdışında ise 42 olan mağaza sayısını 70’e çıkarmayı planlıyor.

GENÇ KESİMİ HEDEFLİYOR
Türkiye’de 200, yurtdışında 323 mağazası bulunan Colin’s 2020 yılına kadar mağaza sayısını 750’ye çıkararak stratejik pazarlarda gençler tarafından en çok tercih edilen jean odaklı marka olmayı hedefliyor. Bunun için de gençlere ulaşabileceği isimlerle çalışmayı tercih ediyor.

Colin’s Global Satış ve Pazarlama Direktörü Önder Ön, son olarak Çağatay Ulusoy ve Taylor Marie Hill ile bir araya geldiklerini söylüyor. Ön, “Sevilen ünlü isimlerle çalışmanın satışlara olan katkısının yanı sıra marka ve gençler arasında önemli bir bağ kurduğunu da söyleyebiliriz” diyor.

Colin’s önümüzdeki üç yıl içinde yurtdışında 70 Colin’s mağazası daha açmayı planlıyor. Rusya’da her yıl yüzde 20 büyüyen şirket, Cezayir, Tunus, Fas ve Mısır’a da odaklanmayı hedefliyor.