Pandemi sonrası turistler için bir alışveriş destinasyonu haline gelen Türkiye, enflasyon, kur dalgalanmaları, ekonomik istikrarsızlık gibi sebeplerle kan kaybetmeye devam ediyor. 2022 yılında 1 milyar Euro büyüklüğünü aşan tax free pazarı, 2024 yılına gelindiğinde ise yüzde 30 küçülme ile 730 milyon Euro seviyelerine geriledi. 2024 yılında küresel pazar yüzde 20 büyürken, Türkiye ise bir önceki yıla göre yüzde 15 küçüldü. Türkiye tax free pazarındaki bu gerileme, 2025 yılında da devam ediyor. Yüksek fiyatlar hem turist sayısının hem de alışverişin azalmasına neden oluyor.
Ekonomist’in 03 - 16 Ağustos 2025 tarihli sayısından
2023’te başlayan gerilemenin devam ettiğini söyleyen Global Blue CEO’su Selim Seyhun, “Eğer 2024 gibi bir döviz politikası olursa, maalesef 2025’te benzer şekilde bitecektir” diyor. Turistlerin Yunanistan, Dubai, Mısır gibi pazarlara yöneldiğini belirten Seyhun, Türkiye’nin ise bir geçiş noktası olarak kullandığını, ancak alışveriş yapılmadığını söylüyor.
SELİM SEYHUN / GLOBAL BLUE
Rusya’dan Kuveyt’e Türkiye’den alışveriş yapan tüm ülkelerde gerileme olduğunu belirten Seyhun, özellikle Ortadoğu pazarındaki gerilemeye dikkat çekiyor. Ortadoğu’dan gelen ziyaretçilerin 2019’da yüzde 43 olan payının 2024’te yüzde 37’ye gerilediğini belirten Selim Şeyhun, bu gruptaki düşüşün toplam tax free işlemlerine de önemli bir etki yaptığını vurguluyor.
Covid öncesinde büyük bir potansiyel oluşturan Çinli ziyaretçiler ise Türkiye’den neredeyse alışveriş yapmama noktasında gelmiş durumda. Türkiye’de tax free işlemlerinde yüzde 10’luk payı olan Çinlilerin payı yüzde1’lere geriledi. Şeyhun, “Çinli turistleri tekrar ülkemize çekmek için onların beklentilerini karşılayan stratejiler geliştirmek kritik önem taşıyor. Bu konuda dijital cüzdanların kabul edilebilir bir hale gelmesi çok önemli” diyor.
İNDİRİMLİ SATIŞLAR ARTIYOR
518 markayla Türkiye’nin en önemli 50 AVM’sinde ortalama yüzde 57’lik bir temsiliyet oranına sahip olan Birleşmiş Markalar Derneği’nin (BMD) başkanı Sinan Öncel iç pazarda hali hazırda devam eden durgunluğun yabancı alışverişlerindeki azalmalarla iyice kritik hale geldiğini belirtiyor. Özellikle yaz döneminde turistin yoğun olduğu merkezlerdeki mağazalarda cironun yarıdan fazlasının yabancıya satışlardan geldiğini Öncel, “Ancak Türkiye turiste de pahalı geldiği için yabancıya satışlar daraldı. Turiste satışların ciroya katkısı geçen yıl sınırlı kalmıştı. Bu yıl bu katkının daha da azalacağını öngörüyoruz” diyor. Sektör durgunluğu indirim kampanyalarıyla aşmaya çalışıyor. Özellikle e-ticarette kargo maliyetlerini düşürmek için firmalar ikinci ya da üçüncü ürüne yüksek indirimler uygulayarak ciro artışı, bir başka ifadeyle nakit akışı sağlamaya çalışıyorlar. Öncel, ancak bu durumun da kârlılığı olumsuz etkilediği için sektörün sağlıklı yapısını bozduğunu belirtiyor.
SEMET Y. CANLIEL / ECE TÜRKİYE
ADET BAZLI GERİLEME DAHA YÜKSEK
Üçü yapım aşamasında 13 AVM’nin yönetimini üstlenen ECE Türkiye’nin Eş Genel Müdürü Semet Yolaç Canlıel ise, gerilemenin adet bazında çok daha yüksek olduğuna dikkat çekiyor. Meblağda yüzde 10 olan düşüşlerin işlem adedi bazında yüzde 39 olduğunu belirten Semet Yolaç Canlıel, “İşlem adedi değişimi, haziran ayında bir önceki yıla kıyasla İstanbul’da yüzde -42, Antalya’da ise yüzde -23 olarak gerçekleşti. Yılın ilk yarısı itibari ile satışlarda da geçtiğimiz seneye kıyasla ortalama yüzde 10 oranında bir düşüş var gibi görünüyor. Bu düşüş ilk çeyrekte daha belirginken, ikinci çeyrek itibari ile bir miktar toparlanmış olsa da yine de geçtiğimiz yılın altında kalmış durumda. Enflasyonu da hesaba katarsak aslında satışlarda reel olarak daha fazla bir düşüş olduğunu görüyoruz” diyor. Türkiye’nin son birkaç yılda yabancı turist için de pahalı bir ülke haline geldiğini belirten Semet Yolaç Canlıel, bu durumun turizm gelirlerinin düşmesine sebep olurken, perakende satış cirolarına da olumsuz yansıdığını vurguluyor.
BURAK ÇELET / DESA
YENİ STRATEJİLER GELİŞTİRDİ
Tax free pazarındaki bu olumsuz tablo, markaları farklı stratejiler geliştirmeye itiyor. Örneğin, Türkiye’nin önde gelen deri üreticisi ve perakende markalarından biri olan Desa’nın yabancı müşterilere yaptığı satışlar toplam cironun yaklaşık yüzde 25’ini oluşturuyor. Son iki yılda turist alışverişlerinde önemli bir değişim gözlemlediklerini belirten Desa Yönetim Kurulu Başkanı Burak Çelet’e göre yabancı tüketici davranışındaki bu değişimin arkasında Türkiye’nin son dönemde döviz bazında oldukça pahalı hale gelmiş olması var. 2024 ve 2025’te turiste satış oranları 2022 ve 2023 yıllarında göre yüzde 14 geriledi.
ALKAN EROL / BRAVO GRUP
Bu dönüşümü fırsata çevirme yaklaşımını benimseyen şirket, değişen müşteri beklentilerine yanıt verebilmek için öncelikle mağaza içi deneyimi yeniden kurguladı. Yabancı müşterilere doğrudan temas edilen lokasyonlarda çok dilli iletişim altyapısını genişlettiklerini belirten Çelet, ayrıca global tax free sistemleriyle iş birliklerini güçlendirerek uluslararası ödeme seçeneklerini genişlettiklerini söylüyor. Bravo Grup Kurucusu Alkan Erol da, yabancıya yönelik satışlarda ciddi bir gerileme olduğunu söylüyor. Bu yıl Arap turistin de alışveriş yapmadığını söyleyen Erol, “Şu anda turist yoğunluğu olan Emaar, Akasya, Mall of İstanbul gibi yerlerdeki mağazalarımızda bile inanılmaz düşüş var. Yüzde 40’a yakın ciro kaybı var” diyor.
FURKAN ATAKAN / YENI İNCİ
İç giyim markası Yeni İnci’nin yabancı müşterilere yönelik satışları, toplam satışların yaklaşık yüzde 40’lık önemli bir bölümünü oluşturuyor. Genel olarak Türkiye’de yabancı alışverişlerde bir düşüş trendi gözlemlendiğini söyleyen Yeni İnci Yönetim Kurulu Başkanı Furkan Atakan, marka olarak bu süreçten az etkilenmek için inovatif ürün geliştirmeye odaklandıklarını vurguluyor. “Firmamızın üretimi zor ve özel uzmanlık gerektiren modelleri başarıyla üretebilmesi, sektördeki az sayıdaki üreticiden biri olmamızı sağladı. Bu da dış pazarlarda talebin bize yönelmesine ve mevcut satış oranımızı korumamıza yardımcı oluyor” diyen Atakan, tasarımda zorluk seviyesi yüksek, yaratıcı ve özgün modeller geliştirerek müşterilerine sadece bir ürün değil, aynı zamanda bir deneyim sunmayı hedeflediklerini belirtiyor.
MÜCEVHER SATIŞLARI DA GERİLEDİ
Yabancılara yönelik satışların gerilemesi sadece ayakkabı ve hazır giyim değil, tüm kategorileri olumsuz etkiliyor. Üretimde Çin, Hindistan ve İtalya ile birlikte ilk dört arasında yer alan Türkiye’de mücevher pazarının oyuncuları da bu süreçten etkileniyor. Türkiye genelinde 25 mağazası, 7 bayii ve 102 satış noktası bulunan Ariş Pırlanta bunlardan biri. Cevahir, Mall of İstanbul gibi noktalarda yazın turist satışlarının payının yüzde 20-25’e çıktığını belirten Ariş Pırlanta Yönetim Kurulu Başkanı Kerim Güzeliş, bu yıl yüzde 8-10’lara gerilediğini söylüyor. Aynı zamanda ihracat kapasitesini artırarak Türk mücevher tasarımını dünya ile buluşturmak için yurtdışındaki faaliyetlerini de sürdüren şirket, farklı kişiye özel tasarımlarla farklılık yaratmaya çalışıyor.
SİNAN ÖNCEL / BMD BAŞKANI
“Avrupa’daki birçok ülkeye göre pahalı kalıyoruz”
“Türkiye’de maliyetler dünya ortalamasının çok üzerinde artıyor. İthal hammadde ve ara mallarda yüksek gümrük vergileri, yüzde 600’e kadar varan kira artış talepleri, işçilik maliyetleri ve AVM’lerde şeffaf olmayan genel giderler, markalarımız için ağır maliyet baskısı yaratıyor. Yerli müşterinin alım gücü yok. Yabancı ülkesinde daha ucuza alabildiği için bizden alışveriş yapmıyor. Mevcut duruma baktığımızda 2025’in ikinci yarısı için çok iyimser bir tablo çizemiyoruz. Soruna kalıcı çözüm için maliyetleri bir şekilde düşürmemiz gerekiyor. Bunun da yolu, ithalatta ilave gümrük vergilerinin kaldırılmasından, kiralarla ilgili mevzuatın güncellenmesinden, AVM’lerdeki genel giderlerin şeffaflaştırılmasından geçiyor.”
SÜLEYMAN ORAKÇIOĞLU / ORKA HOLDİNG YKB.
“Fark yaratmaya çalışıyoruz”
“Yurt içi mağazalarımızda yabancı alışverişlerinin toplam satışlara oranı Damat-Tween markamızda 2023 yılında yüzde 5 iken, bu rakam 2024 yılında yüzde 4 olarak gerçekleşti. Yine D’S damat markamızda 2023 yılında yüzde 6 iken 2024 yılında yüzde 3 olarak gerçekleşti. Bu süreçte sürdürülebilir moda felsefesi ışığında çevre dostu ve geri dönüşümlü ürünlerle fark yaratmaya çalışıyoruz. Aynı şekilde kişisel tarzlara ve beden yapılarına uygun özel alternatifler içeren kişiselleştirilmiş ürün ve hizmet deneyimi ile stil sahibi, fonksiyonel ve klasik şıklığı modern çizgilerle buluşturan tasarımlar da öne çıkan trendler arasında yer alıyor. Yine global marka olmanın getirdiği güven eşliğinde yerel zevk ve kültürle örtüşen tasarımlar da ilgi görüyor.”
