Boyner Grup, 2019'u 5 milyar TL ciroyla kapatmaya hazırlanıyor. Şirket, yeni dönemde müşteri deneyimine odaklanacak. Boyner Grup CEO'su ve Başkanı Cem Boyner, "Hem online hem offline'a, bizim deyimimizle 'all-line'a odaklanarak büyüyeceğiz" diyor.
SİBEL ATİK
satik@ekonomist.com.tr
Türkiye'nin en büyük hazır giyim perakende grubu olan Boyner, bundan bir ay önce önemli bir hisse devriyle gündeme geldi. 2015 yılında başlayan Mayhoola ile ortaklığın sonlanması ve gerçekleşen hisse devrinin ardından Beymen ve Ay Marka gruptan ayrıldı.
Boyner, Morhipo, Altınyıldız Classics, Altınyıldız Tekstil ve Hopi'nin yer aldığı beş büyük markayla yoluna devam eden Boyner Grup, 2020 yılına önemli kararlarla giriyor. Bu yılı 5 milyar TL ciroyla kapatmaya hazırlanan grup, odaklandığı alanlardaki yeni hamleleriyle 2020'de ise yüzde 30 büyüme hedefliyor.
Gruptaki yapısal dönüşümü Ekonomist'e değerlendiren Boyner Grup CEO'su ve Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner, yeni dönemde müşteri deneyimine odaklandıklarını söylüyor.
Katarlı ortak Mayhoola ile yolları ayırdınız. Bu süreci anlatır mısınız? Buna neden ihtiyaç duyuldu?
Grubumuz Mayhoola ile 2015'te ortak oldu. Bu finansal bir ortaklıktı ve bu tip ortaklıkların genel yapısı gereği baştan 2020 için bir çıkış planı yapılmıştı. Fakat bu süreçte Türkiye'nin koşulları nedeniyle planlananın hayata geçmesi mümkün olmadı.
Hatta Beymen'in halka açılması da yarıda kaldı. Böyle bir süreçte elimizdeki portföyü paylaşarak ayrılmaya karar verdik. Herkes tercihini odaklandığı ve meraklı olduğu alana yönelik yaptı.
Mayhoola, global alanda çok önemli bir lüks portföyü olduğu için lüks markaları tercih etti. Biz ise Boyner, Morhipo, Hopi ve milyonlarca müşteri kısmını tercih ettik. Zaten uzunca bir süredir grubun buraya doğru evrilmesini sağlamıştık.
Beymen grubun mücevheri iken bu ayrılık kararını babanız Osman Bey ve diğer hissedarlar nasıl karşıladı? Aile de destekledi mi?
Evet, Beymen çok başarılı bir şirket. Bu süreçte dışarıdan birçok kişi "Beymen grubun mücevheri değil mi? Böyle bir başarı para için satılır mı?" dedi. Biz ahde vefanın paradan daha önemli olduğunu düşünüyoruz.
Çalışanlar, marka ve ortaklar için en doğrusunu yapmak istedik ve kimsenin ayağına taş değsin istemedik. Buranın raconu böyle, ortak olarak gelen rahat ve kazanarak çıkacağını da bilir. Mayhoola ne ilk ortaklığımız ne de son olacak.
Daha önce ortaklık yaptığımız CVCI'nın en çok kazandıran yatırımları listesinde Boyner ve Beymen hala en üst sıralarda. Her ortaklığın kıymeti biterken ortaya çıkar. O nedenle ahde vefa hepimizin önceliğiydi. Herkes için en doğru formülle bunu yapmamız gerekiyordu. İki taraf için de kazanan ve kazandıran bir yol oldu.
Hisse satışı sonrası 2019'u nasıl kapatacaksınız?
2018 yıl sonu itibariyle grup bünyesindeki yedi şirketimizin toplam cirosu 6,5 Milyar TL idi. Mayhoola ile gerçekleşen hisse devrinin ardından Beymen ve Ay Marka'nın gruptan ayrılmasıyla Boyner, Morhipo, Altınyıldız Classics, Altınyıldız Tekstil ve Hopi'nin toplam gelirleriyle 2019 yılını yaklaşık 5 Milyar TL ciroyla kapatmayı öngörüyoruz.
2020 için büyüme öngörünüz nedir?
Gruptaki odaklanmadan dolayı önümüzdeki yıl, kadın, çocuk, erkek ve spor alanlarında ciddi satış büyümeleri yakalamayı hedefliyoruz. İşimizi çok daha odaklı ve iyi yapacağımız, daha fazla marka ile daha iyi işler yapacağımız için, enflasyonun dışında yüzde 30 büyüme başarısını yakalamayı umuyoruz.
Bu hisse devri ile Boyner Grup lüks perakendeden çıkmış oldu. Bundan sonra Boyner Grup hangi stratejiyle yoluna devam edecek?
Grubumuzun odaklandığı iki önemli alan var. Biz bu dönemde hem online hem offline'a, bizim deyimimizle all-line'a odaklanarak büyümek istiyoruz. Biz offline girişimlerimizi güçlendireceğiz.
E-ticaret çok önemli. Morhipo ve Hopi ile online'da da güçleneceğiz. Bu süreçte bigdata, tüketici teknolojileri, kişiselleştirme çok önemli ve enerjimizi bu alanlara harcayacağız. Biz grup olarak uzun zamandır lüksün demokratikleşmesi sürecine odaklandık.
Burada tabii markalar önemli ama lüksün özü, müşteriye verdiğiniz hizmet ve yaşattığınız tecrübede ona lüksü yaşatmakta yatıyor. Bizim odak noktalarımızdan biri de bu olacak.
Hem online hem offline büyüme nasıl olacak?
Biz e-ticaret ile mağazaları birbirini tamamlayan iki kol olarak görüyoruz. Online satış yapıyoruz ve çok hızlı hizmet verip alışveriş en kısa sürede tamamlansın istiyoruz.
Mağazalarımızda ise müşteriler ortalama 14 dakika kalıyor ve bunun satışa dönüşü yüzde 15. Biz mağazalarımızı daha yaşanabilir hale getirirsek, müşterinin kahve içebileceği, langırt oynayabileceği yerler yaparsak 14 dakikayı mesela 28'e çıkarabiliriz.
Dolayısıyla mağazalarda hız odaklı e-ticaret reflekslerini taklit etmek yerine, müşterilerin daha uzun süre vakit geçirmelerini sağlamak istiyoruz. E-ticarette bazen 50 saniyede istediğin ürünü alıp çıkıyorsun. E-ticarette ziyaretin satışa dönüşme oranı yüzde 1,5. Bunu da yapacağımız yeni hamlelerle yüzde 5'lere getirmek istiyoruz. İki tarafta da gelişme alanları sonsuz.
Önümüzdeki yıl kaç yeni mağaza açacaksınız?
300'ün üzerinde mağazamız var. Fakat artık mağaza sayısından ziyade daha büyük mağaza ve deneyim peşindeyiz. Boyner'de yeni jenerasyon mağazalar açıyoruz. Bunun son örneği Ataşehir Metropol mağazamız oldu. Mevcut mağazaları da hızla yeni jenerasyona çeviriyoruz.
Bunların dışında 2020'de iki yepyeni mağaza açacağız. Bunlara "Geleceğin Mağazaları - Stores Of The Future" diyoruz. Bu iki dev mağazanın biri İstanbul'da açılacak ve bugüne dek yapılanlarla kıyası olmayacak.
Toplam satışlarda e-ticaretin payı nedir?
E-ticareti daha insansı yapmak ve deneyimi zenginleştirmek istiyoruz. E-ticaretin satışlarımızdaki payı yüzde 20. Hedefimiz 2022'de bunu yüzde 40'a taşımak. Buradan daha ne kadar ileri gider, yüzde 50'leri geçer mi emin değilim. İnsanların gerçek hayatı tamamen dijitalle değiştirmeyeceklerini öngörüyorum.
Gelecek süreçte yeni ortaklık gündemi olur mu? Perakende dışında yeni sektörlere de girecek misiniz?
Kendi işimize odaklı yeni yatırımlarımız olacak. Bunları sadece para ile değil, asıl beceri ve bilgi birikimi ile ve know-how'ımızı sermaye yaparak gerçekleştireceğiz. Müşteriye erişimin bu kadar önemli olduğu bir noktada başka servis sektörlerine, mesela turizmciye, bankacıya,-sigortacıya yeni fırsatlar sunabiliriz.
Kendi deneyim ve bilgi birikimimize, doğal yeteneklerimize odaklanmak çok önemli. Yoksa yavaşlamaktan korkarım. Başka işlere ve yeni sektörlere o yüzden girmeyiz. Ama farklı sektörleri kendi işimize ve müşterilerimize bağlayacak köprü görevi görebiliriz.
Şu anda "time to market" yani bir fikrin, yeni bir hizmetin pazara erişimi, müşteriye ulaşma süresi en önemli başarı kriteri. Her an farklı bir inovasyonun önünü açmak, yeni şeyler doğurmak için işbirliklerine ve ortaklıklara açığız. Rakibimizle bile işbirliği yaparız.
"START UP'LARLA İŞBİRLİĞİMİZ SÜRECEK"
"Hedeflerimize çabuk ulaşmak amacıyla, dışarıdan becerileri içeri taşımak için işbirliği gayretindeyiz. Şu anda birkaç tane start up ile çalışıyoruz fakat bu 15'i bulacaktır. Gökte ararken yerde bulduk formülü start up'larla mümkün. Dolayısıyla bu yolda işbirliğine devam edeceğiz."
